SEM Analytics 3.0 (parte III): Un saludo a la integración
Cerré el año pasado con dos posts sobre el mismo tema: La gestión de campañas SEM. El tema no es baladí porque se trata del canal más importante de publicidad interactiva en este momento, habiéndose impuesto poco a poco al resto (el IAB estima un gasto total de 324′44 millones de euros en 2008, lo que representa un 53,18% del total).
Huelga decir que Google monopiliza prácticamente este canal en España (con la venia de Bing).Con esto sobra igualmente mencionar que cuando hablamos de integrar datos de comportamiento y compra con información de costes, segmentos y “pre-click” nos referimos mayormente a integración de Analítica Web con Google AdWords.
Y es aquí donde quería llegar: A lo mucho que ha avanzado la Analítica Web en meses recientes en su integración con Google Adwords (sin duda, gracias a Google AdWords 
). Pero también a lo mucho que hemos avanzado en otros dos frentes:
- La integración de datos offline para la estimación de beneficios reales y la vinculación de productos a segmentos predefinidos
- La aparición de una nueva generación de herramientas para la automatización y optimización de pujas.
Y a todo esto me refería hace un par de meses, cuando arrancábamos esta pequeña serie de posts.
¿Cómo eran las cosas antes? Compartimentadas. El gestor de campañas se iba a AdWords y como mucho hacía uso del código de conversión facilitado por la propia AdWords para evaluar resultados (ubicándolo en la página en que se materializaba el resultado). Después la empresa podía usar su propia herramienta de medición y vincular orígenes (campañas) a comportamientos, pero las decisiones relativas a inversiones tenían lugar en AdWords, de forma aislada y con frecuencia por parte de equipos independientes.
¿Y cómo son ahora entonces? ¿En qué se materializa tanto avance?
Pues yendo muy al grano, en cosas como las que siguen: Un mejorado entorno de Reporting (nuevos KPIs), un mejorado entorno de Análisis (nuevos cruces para la investigación) y una nueva esfera de posibilidades de automatización de pujas a partir de ricas variables de usuario (procedentes del entorno preexistente de medición) y avanzados algoritmos predictivos.
Revisando por partes todo esto:
SEM Analytics 3.0 (parte II): La agencia de medios
Estrenamos el último mes del año. Y voy a seguir hoy con la puesta al día de SEM Analytics que arranqué el viernes pasado.
Habiendo ya cubierto el nuevo papel de los datos en la definición de estrategias de inversión, hoy abordaré un tema más peliagudo: El nuevo papel de la agencia de medios.
Arranco con una breve disección del post de George Michie mencionado la semana pasada: SEM Pricing Revolution. Lo considero ideal para entrar en contexto.
El post viene a analizar los modelos de precios utilizados a día de hoy por las agencias. En opinión de su autor, el modelo de participación en ingresos presenta importantes deficiencias. Ante todo: Se paga demasiado por poco trabajo.
Efectivamente, los ingresos se concentran en la puja por marca propia, asociada a altos índices de conversión y ROAS (como comentaba la semana pasada, muchas de las búsquedas branded serán inmediatamente precedentes a conversión por haberse tomado una decisión). Ciertamente, esto no motiva a explorar el long tail o trabajar seriamente los números, las versiones de anuncios y el “trabajo de campo”.
Además, Michie critica que surgen demasiadas disputas alrededor de la disparidad de los datos (de agencia vs. internos de empresa), pues estamos midiendo conversión final.
Por último, se critica la poca alineación con objetivos de márketing. Coincido cien por cien, y ya he dedicado unos minutos a explicar que no todas las campañas irán orientadas a conversión.
SEM Analytics 3.0 (parte I)
Son tiempos de puesta al día. Hace muchos meses que me dió por escribir sobre optimización de búsqueda esponsorizada (PPC o SEM, como se ha popularizado en este mercado). Y mucho de lo dicho ya no vale. O ya no vale lo mismo.
Voy a hacer un esfuerzo por sintetizar lo que a mi mismo me tocó exponer en el Omniture Autumn Series sobre optimización de PPC (”Pay Per Click”), la tremenda aportación de Tristán en el Conversion Thursday de noviembre y este potente artículo de George Michie: SEM Pricing Revolution.
Veo 4 partes a este análisis:
- Nuevo papel de los datos en la definición de estrategias de inversión (paso previo a lanzamiento de campañas)
- Nuevo papel de la agencia de medios (igualmente, digno de consideración antes de arrancar)
- Nuevo abanico de datos disponibles durante la campaña y una vez ha finalizado
- Nueva generación de herramientas para la automatización y optimización de pujas
Hoy me voy a centrar en el primer punto de esta lista.
1. Una estrategia SEM basada en datos
Marketing es Marketing. Las estrategias de inversión se apoyan en modelos para el estadio decisional del individuo. Y toca escoger. Cuando ponemos en perspectiva todo el abanico de canales y medios pensamos en AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) o ACA (Awareness, Consideration, Action). U otro.
Tanto Tristán Elósegui (Conversion Thursday Noviembre) como yo mismo (Del OFF al ON) usabamos ACA en días pasados para apoyar la estrategia de inversiones o (en mi caso) la estrategia de medición. Pero ambos nos referíamos al amplio elenco de posibilidades de Marketing Online en general. Y SEM tiene mayor sabor a Marketing de Resultados (”Performance Marketing”).
Por ello propuse durante el Omniture Autumn Series usar el trinomio Adquisición, Persuasión, Conversión que tanto gusta a Eric Peterson. Y creo que funciona bien. Me explico:
SEM tiene una tremenda dependencia de la web de destino del anunciante. Hablamos de mensajes textuales con corte de telegrama. Incluso cuando nos movemos en la frontera del Awareness (”consciencia”), dando apoyo a campañas de Branding online u offline (ej. spot televisivo), SEM es incompatible con la compra de presencia visual. No sólo por imposición lógica, sino también por imposición técnica de la plataforma de pujas (ej. Google Adwords) y su (bien desmenuzado por Tristán) Nivel de Calidad (”Quality Score”).
En definitiva, compramos diferentes niveles de interacción con la web de destino. Y con independencia del trabajo que hagamos en aquélla (páginas de aterrizaje, procesos que desencadenan en eventos de conversión, etc.), ante igualdad de condiciones (que en principio asumimos optimizadas) se impondrán diferentes palabras clave (”keywords”), medios, zonas geográficas o segmentos socioeconómicos (en el caso del Google Content Network).
Eso es precisamente lo que medimos con Adquisición, Persuasión y Conversión. Pero hay que distinguir y en ello reside la estrategia:
