Idea 1 – Campañas en páginas de aterrizaje:

Como toda visita de calidad que se precie, nuestro ejemplo comenzará con una búsqueda en Google donde salga a relucir nuestra magnífica estrategia SEO:

Suponiendo que nos dedicamos a organizar la reserva de hoteles, el visitante accede a nuestra home, donde se le presentan gran cantidad de ofertas para estancias en hoteles europeos, en la que, tras hacer scroll, aparece una oferta en un hotel de Londres. Es muy probable que al verse abrumado por tal cantidad de información, el visitante nos dé con la puerta en las narices, pero, ¿y si en vez de abajo a la derecha, mostramos un banner bien grande de un hotel de Londres que capte su atención?

Con Test&Target es posible crear una campaña de testing en la que dada una keyword de búsqueda, mostremos una oferta relacionada con la misma en la home de nuestro site, con lo que conseguiremos, a buen seguro, dirigir al visitante a lo que realmente le interesa. Las posibilidades de que la búsqueda termine en conversión, se multiplican.

Idea 2 – Clasificación de visitantes:

Si por el contrario localizamos un visitante que visualiza páginas relacionadas con productos en Londres de manera recurrente, lo más probable es que esté pensando en visitar la ciudad. ¿Porqué no asignarle la etiqueta “le gusta Londres”?

En su siguiente visita, podremos dirigirle, por ejemplo, al primer paso del proceso de reserva de un Hotel a través de un banner en la Home utilizando un test con Behavioural Targeting. Esta técnica permite “clasificar” a nuestros visitantes según sus gustos o afinidades, basándonos en sus visitas a nuestra web (normalmente necesitaremos 5 visitas a un determinado contenido para asignarle una afinidad).

Idea 3 – Comparación de procesos de conversión:

Por otra parte, si conseguimos que el visitante inicie el proceso de reserva de un hotel en Londres, quizás nos interese probar un nuevo diseño de este proceso, y comprobar si funciona mejor que el actual (hemos detectado que en el paso dos del proceso actual perdemos al 35% de los visitantes. Para ello, podremos crear una oferta  denominada “redirección” en la que Test&Target selecciona, siguiendo un criterio establecido por nosotros (50%-50%, por ejemplo), una de las URL que apunta al primer paso del proceso de reserva seleccionado.

De esta forma, cualquier compra que se genere a partir del proceso de reserva seleccionado, quedaría ligada al mismo, y tras finalizar el test, podremos realizar una comparativa del funcionamiento de los distintos procesos. Entre las métricas que nos ofrece la herramienta, destacamos las siguientes:

• Ingresos y número de ventas totales producidos para cada uno de los procesos de reserva.
• Ingresos medios por visita (RPV) para cada uno de los procesos de reserva.
• Ingresos medios por venta (AOV) para cada uno de los procesos de reserva.

De forma adicional, podremos analizar los funnels de conversión de cada uno de los procesos para extraer conclusiones mucho más precisas.

Como puedes ver, Test&Target nos ofrece un amplio abanico de posibilidades en cuanto a técnicas de testing y tipos de test. ¿Has probado alguna otra técnica que quieras compartir?

Las herramientas de analítica ponen a nuestra disposición variados informes para analizar esta “carrera de obstáculos”, entre los cuales el funnel o embudo de conversión se lleva la mayor popularidad, ya que es capaz de mostrar gráficamente y de un solo vistazo si nuestro proceso  de conversión funciona correctamente o por el contrario presenta deficiencias.

Pero lo más importante de este informe, como cualquier otro, son los datos y sobre todo como se obtienen. A continuación veremos los diferentes métodos de extracción, para luego centrarnos en el análisis.

Primer paso: extracción de datos

Una forma rápida de obtener los datos para construir este funnel de conversión sería obtener las visitas o páginas vistas de cada uno de los pasos de nuestro proceso de conversión.

Los datos a nivel de visita nos dan una idea de las visitas que abandonan o prosiguen en nuestro proceso y, en el caso de que nuestro proceso sea cerrado (es decir, que no se pueda acceder a ningún paso intermedio  sin haber visitado los anteriores), las visitas deberían disminuir a medida que nos adentramos en el proceso.

En el caso del funnel a nivel de página vista podría darse el caso de que esto no ocurriera: un paso más profundo en el funnel podría tener un mayor volumen de páginas vistas que un paso anterior. ¿Por qué? Quizá ese paso del proceso que registra un gran volumen de visualizaciones tenga algún formulario, campo… que provoca su recarga (y contabilización) si un mismo visitante se encuentra con problemas en su cumplimentado a lo largo de la misma visita.

Otra forma de obtener los datos para construir el funnel sería mediante Fall-outs, o informes de rutas. En este caso marcaríamos a la herramienta tanto las páginas que intervienen como su orden dentro del proceso. Si nuestro proceso no es cerrado, este informe distorsionará un poco la realidad, ya que nos mostrará sólo aquellas visitas que hayan seguido el orden marcado. Es decir: si por campañas, CTAs dentro de nuestra web, etc… se conduce a los visitantes hacia un paso intermedio de nuestro proceso sin pasar por hitos previos, estos no serán tenidos en cuenta en el informe.

Dependiendo de la herramienta de analítica, y de la solución de etiquetado adoptada, el orden de los pasos puede que se tenga en cuenta o no. Existen herramientas en las que la secuencia de pasos se ha de seguir en el orden establecido y otras en las que no y por tanto es suficiente que durante la visita se hayan visualizado los diferentes pasos, independientemente del orden.

Por ejemplo, para el caso anterior en el que el visitante accede a un paso intermedio del proceso, supongamos el tercer paso: abandona y más tarde completa los anteriores, primero y segundo. En este ejemplo, se sumaría una visita a cada uno de los pasos 1, 2 y 3. Otro punto a tener en cuenta en este tipo de informes, es el límite de páginas visualizadas entre cada paso, que también puede condicionar los datos obtenidos.

Segundo paso: Análisis de datos

Una vez ya construido nuestro funnel, atendiendo a  cómo es nuestro proceso y qué herramienta estamos utilizando, llega la tarea más difícil: extraer conclusiones. ¿Existe algún paso en el que la tasa de abandono acuse aumentos significativos? ¿Abandonan más usuarios al final del proceso sin convertir? ¿A dónde se van?

Normalmente, aunque no es una regla general, cuando algún paso concreto está registrando un alto porcentaje de abandonos puede caer en algunos patrones bien conocidos: formularios largos y aburridos para el usuario, campos que siempre devuelven error y no son lo suficientemente flexibles, o  campos en los que no se facilita ningún tipo de ayuda al usuario acerca de cómo deben de ser rellenados.

Otra situación común: los usuarios llegan al paso previo a convertir y abandonan. ¿Qué puede suceder? quizá se muestre al usuario condiciones, precios, gastos de envío… de los cuales no ha sido informado previamente.

¿Dónde se van nuestras visitas? ¿A otro punto del site? ¿se marchan definitivamente…? Algunas herramientas disponen de esta información en sus informes asociados a procesos de conversión, es decir, las páginas de nuestra web que visitan tras abandonar el proceso, o bien si abandona el site por completo. Puede ocurrir que en algún paso del proceso al visitante le llame la atención cualquier banner, promoción, CTA que haya incrustada en el proceso, y abandone atraído por ello.

Más ejemplos: muchas visitas a la web, pero pocas llegan al proceso de conversión. ¿Qué ocurre?. Quizá no logramos enganchar al cliente, landing pages poco optimizadas hacia los productos más populares entre los usuarios, llamadas a la acción poco convincentes, precios no competitivos…

A la hora de estudiar este tipo de informes también es muy importante segmentar, y de esta forma obtener diferentes informes para nuestro proceso de conversión dependiendo, por ejemplo, del perfil de usuario, su comportamiento dentro de la web, etc. Quizá los datos globales no nos aporten nada, mientras que con la segmentación descubramos fisuras, o fugas en nuestro proceso.

En definitiva, un mundo apasionante y gratificante para el analista, porque aquí demostramos con cifras y euros el impacto de nuestros esfuerzos

¿Cómo recoge el dato?

Nuestros formularios pueden enviar 3 mensajes: Éxito, Abandono o Error, para medir cada caso activaremos en nuestra consola de Sytecatalist estos tres eventos:

• Éxito (el formulario es enviado sin errores)– event1
• Abandono (el usuario rellena el formulario pero desiste en enviarlo o tras varios intentos se va) – event2
• Error (el formulario es enviado, pero algún campo ha sido mal completado) – event3

Cada uno de nuestros formularios debe ser configurado para que cuando ocurra alguno de esos tres casos se invoque el evento correspondiente.

Ya tenemos él “Cuándo” ocurre el evento…. vamos a por el “Qué”.

El “Qué” ocurre, es importante tenerlo en cuenta, almacenaremos el  error que se produce, esto nos permitirá corregir nuestro formulario y mejorar su rendimiento, para ello activaremos una variable de conversión (también es posible hacerlo con una variable de tráfico), donde guardaremos la descripción del fallo:

• Descripción del error – eVar1

Esta variable podrá ser alimentada con el nombre de la página web, el nombre del  formulario, la descripción del error y el elemento/campo que ha generado el error.

Con nuestro formulario configurado y en funcionamiento, podremos visualizar métricas como la que se ve en la imagen, con suficiente información para detectar donde fallan nuestros visitantes y poder facilitarles, en este caso, el proceso de compra.

El “por que”: Análisis de datos.

Vamos a trabajar sobre el ejemplo anterior, donde se ven algunos de los fallos más comunes en los formularios de ecomerce y más fáciles de corregir.

El objetivo de nuestra optimización en este caso es evitar el mayor numero de errores, de tal manera que una vez se envíe, el resultado sea un envío satisfactorio y sin mensajes de error, el visitante no tiene que volver a rellenar datos y evitamos el abandono.

El fallo en el documento:

Normalmente se trata de un número acompañado de una letra. En este caso se solicita el Dni o Nif, podemos ayudarle informándole de la letra del documento, esto le indicará si lo ha escrito bien y por otra parte le asistirá en el formulario.

Se puede configurar el formulario para que no permita insertar más caracteres que los máximos y concretos de este tipo de documentos, pudiendo separar los campos de cada tipo de carácter e indicando que debe poner en cada uno.

El fallo en el la cuenta corriente:

Para disminuir el número de errores haremos uso de la idea de separar los campos en los grupos de dígitos de las cuentas corrientes y autocompletarlos para facilitarle la tarea al visitante, pero antes, un poco de teoría.

Una cuenta corriente está formada por 4 grupos de números

• Entidad  (4 dígitos)
• Oficina (4 dígitos)
• Control (2 dígitos)
• Cuenta (10 dígitos)

De estos 4 grupos, la entidad y oficina son conocidas y públicas, pueden ofrecérsele al visitante si los tenemos guardados en nuestra base de datos, el código de control es un valor generado a partir de un algoritmo del resto de grupos numéricos y de esta manera nuestro visitante sólo tendría que completar el número de cuenta.

El fallo en el código postal y la provincia:

Cuando el visitante rellena estos dos campos pero el número no corresponde con la provincia o municipio. Este caso, es quizás el más sencillo de completar de los tres y a la vez el que nos permitirá reducir el número de campos a rellenar de nuestro formulario, reduciendo el tiempo para completarlo y ganando en satisfacción del visitante (creo que a ninguno nos gusta rellenar formularios y a menor número de campos, menos tiempo invertido).

Podemos retirar de nuestro formulario el campo de la provincia y el municipio dejando únicamente el código postal. Cuando nuestro visitante lo completa nosotros le informaremos (si lo consideramos necesario) de cuál es la provincia y el municipio del código que ha puesto.

Como se puede ver, el análisis de formularios no requiere de un gran conocimiento técnico, un poco de tiempo y  algo de investigación con eso obtendremos una mejora para nuestra conversión en la red.

En resumen, pónselo fácil a tus visitantes.