Hoy se pueden encontrar gran cantidad de tiendas Online en la que los precios son más baratos que en tiendas Offline con la desventaja de que el stock es más pequeño y que te no puedes probar las prendas.
Por estos motivos estas tiendas no solían tener mucho éxito ya que el hecho de que tengas que hacer click para ver una prenda no es lo mismo que en un tienda física en la que los “antojos” te pasan delante de los ojos de una forma pasiva.

En la charla se explicaron dos conceptos que desconocía:

• Top of Mind La primera marca que le viene a la mente a un usuario cuando hablas de un determinado producto.
• Brand awareness Cuando se asocia una marca a un producto o servicio.

Me resultó interesante ver que aquello que no me gusta en este tipo de Webs está siendo estudiado, aunque cuanto más vendan ellos más comprare yo

En la exposición se mostró un estudio que realizaron sobre una muestra de mujeres entre 20 y 34 años interactuando con este tipo de tiendas.
Estos son algunos de los datos más relevantes que allí ofrecieron a los que les añado alguna aportación personal.

• El 38% gasta al mes en moda entre 20€ a 50€.
• El 31% ha comprado en Internet en alguna ocasión.
  Este dato me parece que es un poco confuso, ya que depende de la segmentación de tu audiencia, por ejemplo en una muestra de universitarias o mujeres que tengan contacto continuo con Internet el número sería mucho más elevado.
• El 73% están registradas en alguna red social Y este es un dato bien conocido por redes como Facebook donde se realiza una campaña de anuncios de este tipo bastante agresiva. Además hoy en día las usuarias que tienen una buena “relación con Internet” no tienen miedo a hacer compras online, ya que sin han roto la barrera de mostrar sus fotos, sus pensamientos y sus gustos musicales, comprar online es sólo un paso más.
• El tipo de información que en el ámbito de las redes sociales más influencia ejerce en las decisiones de compra de moda es:
  Fotos de amigos (y cómo visten) 52 %
  Fotos o vídeos de mis amigas 23 %
  Fotos o vídeos de famosos 28 %
  Hacerme fan o amigo de una marca 31 %
  Hacerme fan o amigo de un famoso 12 %
  Juegos publicitarios con famosos o marca 12 %
  Opiniones sobre famosos o marcas 20 %
  Publicidad directa (banners, etc.) 25 %
  Ninguna 23 %
  Otros: 2 %
  Añado a esto que si una tienda online hace un diseño usable y ameno pero una amiga (a) le dice a otra (b) algo del tipo “No compres en esa tienda porque tardan en entregar el pedido/ la calidad era mala/ el color no me gustó…” la amiga (b) ni abre la página. La imagen de marca en este tipo de tiendas es el factor más importante. Una mala experiencia en un tienda no hace perder un cliente sino un circulo de clientes.
• Las keywords más utilizadas por realizar las búsquedas están relacionadas con el artículo que se quiere encontrar y el motivo o evento en el que se va a utilizar Cuando se busca en un buscador una prenda en concreta se tiende a añadir verbos como “zapatos bailar”, “vestido verano” o “playeros deporte”
• El verbo que más que se utiliza para acompañar a los criterios de búsqueda es “comprar”
• ¿Qué es lo que más te podría incentivar para volver a un sitio web de moda online?
  Amplitud del surtido 68%
  Marcas conocidas 44%
  Marcas/artículos que no encuentro offline 21%
  Información más detallada que otros sitios 30%
  Precios más bajos 82%
  Descuentos por compras frecuentes 51%
  Ropa outlet 47%
  Avance de temporada (ropa de última moda) 34%
  Fotos/videos del artículo vestido por famosos 11%
  Opiniones de otras usuarias 13%
  Recomendaciones de amigas 13%
  Probador virtual (poder ver cómo quedaría el artículo en un modelo con tu aspecto aprox.)28%
• ¿Qué es lo que más te puede disuadir a la hora de comprar un artículo de
  moda online?
  Información de artículo insuficiente 51%
  Política de compra 31%
  Falta de fotos o fotos de mala calidad 56%
  Dudas con la talla 71%
  No poder probar el artículo 57%
  Falta de tiendas físicas 22%
  Marcas desconocidas 19%
  Costes de envío 63%
  Plazos de entrega 35%
  Dudas de seguridad con el sitio web 43%
  Dudas con las condiciones de garantía 32%
• ¿Para qué ámbitos de tu vida es más probable que compres moda online?
  Para vestir informal 74%
• ¿Qué importancia tienen los siguientes aspectos en una Web de moda
  online y complementos?
  Diseño gráfico de la Web 5,2
  Facilidad para encontrar la información que necesito 6,3
  Comprensión de las opciones y menús 6,1
  Amplitud en la oferta de ropa y complementos de moda 6,1
  Que los precios sean bajos 6,2
  Información detallada sobre los productos ofertados 6,1
  Que haya comentarios u opiniones de otros usuarios 4,1
  Que además de un sitio web tenga unas oficinas físicas 5,1
  Que haya poca cantidad de anuncios/publicidad en las páginas 5,0
  Algunas “mejoras” yo añadirá a una web de este tipo sería:
• Todos los productos deberían tener un Zoom e incluso una vista de 360 grados, por ejemplo para un zapato no vale con una vista en 2D es necesarío ver desde la suela a vistas desde diferentes ángulos.
• Los productos deben mostrar el precio de forma clara. Hay un montón de ropa en el armario que llegó allí por el precio, si valieran un euros más no estarían en el nuestro sino en el de otra.
• Creo que es importante poder iniciar la compra en cualquier producto y que no pidan ningún dato, en el momento de dar al clikc probablemente sea un momento de compra impulsiva, si te hacen reflexionar solicitandote los datos de la tarjeta se entra en un punto de reflexión que descartara la compra.
• Otra cosa que se hecha en falta son enlaces a animaciones en video del producto bien a desfiles o videos donde se pueda ver el producto en un entorno real, no sobre un fondo blanco.

Con estos últimos datos se podrían evaluar diferentes diseños de la página para estudiar los hábitos de compra cuando se destaca más el precio que el producto en sí o con productos con vista de Zoom o sin él.  Se podrían medir los tiempos en los que un usuario está dando vueltas a la prenda en la vista de 360 grados. Estudiar el orden de las compras por ejemplo ¿Qué se compra primero? ¿Los zapatos o los vestidos? Cuando se compra un vaquero… ¿Después se compra una camiseta o es al revés?…
Una cosa que también sería útil sería que una vez añadidos los productos a la compra se mostrara una publicidad sobre un producto que completaría el pedido por ejemplo si se compró unos zapatos y una falda te “aconseje” una camisa…

Para Adrián Segovia y Rafael Jimenez lo mejor fue:

Lo mejor del ome, Adrian Segovia

Lo mejor del OME, Rafael Jimenez

y lo peor:

Lo peor Ome, Adrian Segovia

Lo peor del OME, Rafael Jimenez

Para algunos asistentes y/o ganadores de nuestro concurso su impresión positiva del OME fue:

Lo mejor del OME, Bruno

Lo mejor del OME

Lo mejor del OME, Raul

Lo mejor del OME, Gerardo

y la negativa:

Lo peor del Ome, Bruno

Lo peor del OME

Lo peor del OME

Lo peor del Ome, Gerardo

La Felicidad es el camino.

Me encanta esa frase. Y siempre coincidiré con ella. Hay que disfrutar del proceso y no esperar por la Gran Conversión que nos culminará de felicidad un día y para siempre: El Gran Miércoles del Marketing Online… La Ola!

Pero el camino tendrá más sentido cuando tenemos más claro hacia dónde se dirige.

Y aquí dejo ya las metáforas quodlibetales porque tenemos que centrarnos en lo que estamos (Analítica Web, ladies & gentlemen).

Y es que ante el gestor de presupuestos de Marketing Online se abren varios caminos alternativos. Yo he planteado dos:

1. El camino del gasto

El camino del gasto, en su versión más extrema, es aquel en el que sabemos una cosa: Gastamos Dinero. PERO:

• No sabemos cuánto
• No sabemos dónde
• No sabemos cuántos intermediarios tenemos y cuánto cobra cada uno o en qué concepto
• Estamos en PPC porque hay que estar y hacemos SEO porque hay que hacerlo, pero no tenemos control alguno sobre nuestros resultados

El camino del gasto puede hacerte feliz porque hay gente para todos los gustos. A mi no me hace feliz porque me afecta el dinero que gasto.

2. El camino de la medición y la optimización

Esto suena a tremendo perogrullo y lo es. Tened en cuenta que lo primero que me han pedido es que sea respetuoso con los no introducidos en la materia. Así que aquí va esto bien digerido:

El camino de la medición y la optimización tiene su propia “hoja de ruta”. O, como en mi PPT, tiene su Mapa del Tesoro! (con “el paso de la calavera” incluido!). Y yo veo tres etapas, con gente en una u otra, o tomando atajos entre diferentes cruces:

- Medición Interna

El director de Marketing Online tiene que centrarse en su trabajo: Definir estrategias, tomar decisiones sobre inversión, seleccionar agencias y medios, etc. NO leerse todo sobre el funcionamiento técnico de las Cookies o hacer un máster en Analítica Web.

Pero necesita un sencillo cuadro de mando que le muestre:

• Qué campañas funcionan mejor
• Qué combinaciones de campañas o medios funcionan mejor
• Qué agencias o elementos de campaña funcionan mejor

Sin perder el tiempo. Para tomar una decisión que permita desinvertir dinero de un lado y ponerlo en otro. Para ganar más sin gastar más.

Y si ese Cuadro de Mando “habla directamente” con nuestra herramienta de medición, pues mejor. Esto ya es factible: Las herramientas han sacado POR FIN unos Web Services medianamente decentes para la extracción No Manual de datos relevantes.

Conseguí morderme la lengua en nuestra presentación y no “vender” xMetrics (nuestro Cuadro de Mando con datos de herramienta, datos externos, conclusiones y Social Media). Pero ahora no he podido evitar su mención

En cualquier caso, ahí queda la medición interna, que es una primera etapa del camino.

- Medición Externa

Ya sabemos cómo funcionan nuestras inversiones en Marketing Online, lo que nos permite optimizarlas.

Ahora: ¿Cómo funcionan nuestros esfuerzos de Comunicación Digital? (PR Online). Esas notas de prensa y posts lanzados al viento. Esos esfuerzos en múltiples medios sociales. ¿Qué pasa con ellos?

Bien, también necesitamos un sencillo Cuadro de Mando que nos muestre cosas como Presencia, Eco y Ruido.

La fuente es aquí lo de menos (como a veces pasa en Analítica Web). Hay muchos productos de medición de impacto en medios sociales y dejo SMOSphere, Nielsen Buzzmetrics o SMMart para otros posts.

Pero necesitamos tenerlo todo delante de la vista, para averiguar lo que funciona y lo que no. De un plumazo.

Y llevamos dos etapas.

- Optimización

Y aquí la última etapa de las tres anticipadas.

Ya hemos atraído el tráfico. Nos ha costado dinero en campañas y esfuerzos en comunicación. ¿Qué hacemos con ese tráfico? ¿Dejamos que se vaya por donde ha venido o les damos lo que buscan?

Aquí entran la conversión y cualificación de visitas. Y lo primero que tenemos que saber es que tal vez estemos encantados con la forma en la que hemos montado nuestra web. Pero tal vez no llame suficientemente a la acción (otro día más sobre Eisenberg). Tal vez sea confusa. Y hay muchos “tal veces”.

Así que diseñemos un Plan B. Y un Plan C. Y un plan B-C. Y dejemos que decida el usuario.

Eso es el Testeo Multivariante. Es beneficioso para todos (mejor que el Actimel, sin duda!).

En este punto dejé la cosa. No he querido hablar de herramientas, ni de KPIs, ni de tecnología de base. ¿Para qué?

El gestor de presupuestos de Marketing Online tiene que centrarse en lo suyo. Y Ser Feliz.

Déjanos a nosotros la parte difícil. Ese es nuestro camino, y te garantizo que lo disfrutamos como enanos

(llegado este punto, y por si aún así había inquietudes y ganas de hacer oídos sordos a mis recomendaciones, hemos rifado 5 plazas gratuitas para los Cursos de Introducción a Google Analytics de MV Consultoría -Partner de Google Analytics en España, 1 licencia semestral de SMOSphere y 1 instalación gratuita de Google Website Optimizer -producto gratuito de Google para el Testeo A/B y Multivariante. Enhorabuena de nuevo a los agraciados).

Si quieres echar un vistazo a las transparencias:

Sobre la felicidad from mvconsultoria on Vimeo.

Queremos adelantarte que en la ponencia de Sergio Maldonado (MVC) en la Sala 2 a las 12.30 se van a sortear :

• 5 plazas para el Curso de Introducción a Google Analytics de MV Consultoría (Partner Oficial de Google Analytics en España/GAAC).
• 1 licencia semestral gratuita del producto SMOSphere de MV Consultoría para la medición de impacto de tus campañas en Medios Sociales.
• 1 implantación gratuita de Google Website Optimizer.

Un curso gratis es una buena manera de empezar