¿Pero queda realmente clara cuál es la diferencia entre un cuadro de mando y un panel de control? ¿Utilizamos correctamente las métricas e informes que nos proporcionan las herramientas de analítica web? ¿Están nuestros usuarios consumiendo la información adecuada? ¿O sólo les estamos enviando un listado de valores con nuestra opinión sobre ellos?

Tan importante es poder elaborar conclusiones a partir de valores numéricos como elegir qué es lo que tienen que representar estos valores y hasta dónde alcanzan.

Cuadro de mando

Un cuadro de mando o Scorecard es un elemento de reporting que nos permite ver de un sólo vistazo cuál es el desempeño del negocio, es decir, su rendimiento y el grado de cumplimiento de los objetivos marcados. Se compone de una serie de indicadores que resumen en valores numéricos los puntos clave de la estrategia de la empresa. Estos indicadores pueden ser de distinta índole y provenir de diferentes fuentes, normalmente compuestos por una combinación de varias.

La estrategia de un negocio suele consistir en una o más líneas de trabajo que se desarrollan en la dirección de un mismo objetivo. Estas líneas de trabajo se componen de muchas acciones que se complementan entre ellas para lograr su destino final. Así, los KPIs que formarán parte de un cuadro de mando no serán muchos, sino que serán tan pocos como líneas de trabajo diferenciadas se hayan definido en la estrategia. Y cada KPI deberá aglutinar en un sólo dato todos aquellos conceptos que lo puedan influenciar.

Muchas de las métricas que utilizamos como KPIs principales a veces no recogen este principio. Veamos por ejemplo la métrica páginas vistas, tantas veces utilizada como cabecera para abrir un cuadro de mando. Pensemos por un momento en qué tipo de negocio el objetivo último podría ser páginas vistas. Sigamos pensando. Ninguno. Ni siquiera un negocio cuyo modelo de rentabilidad esté basado en tráfico tiene como objetivo final páginas vistas. Su objetivo final es la rentabilidad de sus visitas, es decir, los ingresos generados por su real estate, cuyo valor vendrá determinado por el volumen. Pero el negocio no vende páginas vistas, vende espacio publicitario que podrá tener un precio más alto si tiene más visitas. ¿Cuál podría ser un KPI adecuado para el cuadro de mando? Cuota de mercado, precio medio del espacio, ROI por visita, y muchos más.

Panel de control

El objetivo último de un negocio puede desglosarse entre varios objetivos más concretos y acotados, diferenciados entre ellos por la índole de las actividades ejecutadas para conseguirlos. Unas actividades sujetas a control por parte de una serie de indicadores, que deben aglutinar bajo un mismo concepto todas aquellas actividades medibles formando un panel de control.

Los KPIs incluidos en un panel de control deben ser representativos de la ejecución efectiva de la estrategia, es decir, deben recoger las variaciones propiciadas por las acciones llevadas a cabo por los diferentes departamentos. En algunos casos se pueden encontrar métricas arrojadas por la herramienta de analítica web así como también métricas calculadas a partir de datos obtenidos de otras fuentes, siempre y cuando las acciones llevadas a cabo durante la ejecución de la estrategia puedan tener un impacto en la variación de su valor numérico.

Por seguir con el ejemplo anterior, se pueden encontrar como métricas que formen parte de un panel de control aquellos KPIs que muestren la variación en la calificación del tráfico: rebote por páginas, profundidad de la visita o coste de adquisición por fuente de tráfico pueden ser representativos de un mayor interés en el contenido por parte de los usuarios, elemento que influye en la política de precios de un modelo de negocio basado en tráfico y que puede formar parte del objetivo último del negocio, la rentabilización de las visitas.

Análisis ad-hoc

Una vez definidos los indicadores representativos del negocio que formarán parte de un cuadro de mando o de un panel de control ya tenemos una guía que nos dirigirá hacia los puntos relevantes sobre los que hacer un análisis más profundo.

Un análisis ad-hoc siempre consistirá en la elaboración de una hipótesis que deberá ser validada con el estudio del comportamiento de los datos. Este puede estar motivado por diferentes situaciones: evaluación de una acción realizada en el pasado, detección de acciones de mejora en puntos concretos, búsqueda de elementos que han impactado en una variación de un KPI de alto nivel, realización de modelos predictivos ante futuras acciones sobre el sitio, etc.

En un análisis ad-hoc no se puede determinar a priori exactamente qué métricas van a ser relevantes, sino que la habilidad del analista para enfocar el análisis en función del motivo que lo propicia, será tan importante como el estudio detallado de muchas métricas disponibles para detectar aquellas que realmente tengan alguna influencia en el elemento analizado.

Y, sobre todo, sobre todo, sobre todo, nunca olvidemos: los datos en sí mismos no dicen nada, el análisis de los mismos es lo que nos aportará el conocimiento, así que cualquier tipo de informe deberá ir siempre acompañado de los comentarios del analista con sus conclusiones.

Un gran esfuerzo en adquisición de tráfico que una vez en nuestro sitio debemos ser capaces de rentabilizar en función de nuestros objetivos de negocio.

Debido a estas premisas, lo que no podemos permitir, es que un usuario que ingresa en nuestro portal:

1. No encuentre el producto que busca.
2. Aterrice en una página que no se corresponde con el mensaje de la promoción.
3. Se pierda entre numerosas opciones y menús que desvían la atención.
4. Acceda a formularios con numerosos campos que no contribuyen al objetivo del proceso.

En un establecimiento a pie de calle, un dependiente debe esforzarse por tratar al posible comprador de manera que se sienta cómodo, sin atosigarle para que, con suerte, termine adquiriendo un producto, ofreciéndole ayuda y mostrándole las ventajas y facilidades a la hora de realizar la compra en ese determinado momento.

La optimización del canal de conversión interno pasa por el análisis y conocimiento del comportamiento de nuestros clientes, de la efectividad de nuestros productos y la estructura de nuestra web.

Por ejemplo, cuanto tardan los clientes en realizar la primera compra desde su primera visita nos indica la capacidad que tiene nuestra web a la hora de convencer a los usuarios  de la bondad de nuestros artículos.

O cuantos clientes realizan más de una compra, que productos son susceptibles de realizar una venta cruzada y cómo puedo utilizar esa información para complementar productos similares.

El análisis de formularios

¿Pero qué pasa después de ésto? Buenos “analytics ninjas” ven muy claro qué es lo que está pasando en su web,  pero ¿ lo ve el resto de la compañía? ¿quién está consumiendo todo el conocimiento que están creando?

Construir un informe de analítica web es un duro camino, es necesario involucrar diferentes clases de recursos dentro de una empresa. Desde los departamentos técnicos para la implementación y configuración hasta los diferentes niveles de los gestores de marketing para adaptar informes e indicadores a los objetivos de negocio, pasando por departamentos de BI que trabajan con diferentes tipos de activos y aúnan datos de diferentes fuentes.

Una gran inversión como ésta se hace siempre con el objetivo de reportar un aumento en los beneficios financieros de la empresa, pero a veces es difícil verla reflejada en su cuenta de resultados.

Impacto Directo en el Marketing Mix

Afortunadamente, la Analítica Online es suficientemente robusta y flexible para proporcionar indicadores de alto nivel que no sólo permitan la accionabilidad a nivel ejecutivo, sino que también muestren una verdadera imagen del rendimiento real de la compañía.

Estos KPIs nacen de lo que realmente está pasando dentro del canal online y se convierten en parte de la estrategia de Marketing Mix que conduce a la compañía hacia su objetivo final, participando en todo el proceso como indicadores de referencia.

Para encontrar los indicadores más adecuados en cada negocio, es necesario comprender todos los aspectos englobados en cada una de las áreas del Marketing Mix, y trasladarlos a preguntas concretas cuya respuesta está basada en un dato, estructurados dentro de las 4 P implicadas.

Precio

La toma de decisiones en precios está afectada por diferentes elementos hasta encontrar el equilibrio justo entre rentabilidad y competitividad.

¿Y si conociéramos el número de búsquedas realizadas clicando el botón “encontrar el más barato” que finalmente terminaron en compra? ¿tenemos un ranking de productos con más búsquedas ordenadas por precio, conociendo su ratio de conversión? ¿tenemos un importe de compra media segmentado por perfil de usuario?

Producto

Diseñar un producto que cubra las expectativas del usuario es lo que preocupa a los ingenieros de producto del negocio.

¿Qué sabemos de la antelación en la compra de un producto con fecha de caducidad? ¿cuál es el producto correcto (y página correcta) para introducir un nuevo producto relacionado después de una primera compra?

Promoción

Encontrar nuestra audiencia objetivo a un coste adecuado marcará la diferencia entre un ROI positivo o negativo.

¿Cómo segmentamos nuestra audiencia? ¿cuál es el coste de alcanzarla? ¿qué tipo de contenido ofreceremos a cada uno de los diferentes canales? ¿y qué es lo que esperamos de cada uno de ellos?

Distribución

La disponibilidad de nuestros productos y servicios para ser comprados y consumidos por los clientes posibilitará el logro de los objetivos de volumen de venta.

¿Estamos utilizando nuestros activos digitales enfocados a la venta? ¿estamos utilizando todas las funcionalidades existentes en cada uno de ellos? ¿estamos adaptando los diferentes recursos a la diversidad de audiencias y los diferentes productos disponibles?

Toma de decisiones basada en datos

Resultará crítico asegurarse que estos KPIs principales están en línea con los objetivos de negocio, y que están suficientemente personalizados para ejercer de puente entre el plan financiero y la dirección ejecutiva.

Una pequeña propuesta con algunos indicadores generales a modo de ejemplo:

Estos son algunos ejemplos de indicadores clave que las herramientas de analítica web pueden proporcionarnos y que podemos fácilmente mejorar con información económica para convertirlos en parte de la toma de decisiones con un impacto directo en la cuenta de resultados.

Idea 1 – Campañas en páginas de aterrizaje:

Como toda visita de calidad que se precie, nuestro ejemplo comenzará con una búsqueda en Google donde salga a relucir nuestra magnífica estrategia SEO:

Suponiendo que nos dedicamos a organizar la reserva de hoteles, el visitante accede a nuestra home, donde se le presentan gran cantidad de ofertas para estancias en hoteles europeos, en la que, tras hacer scroll, aparece una oferta en un hotel de Londres. Es muy probable que al verse abrumado por tal cantidad de información, el visitante nos dé con la puerta en las narices, pero, ¿y si en vez de abajo a la derecha, mostramos un banner bien grande de un hotel de Londres que capte su atención?

Con Test&Target es posible crear una campaña de testing en la que dada una keyword de búsqueda, mostremos una oferta relacionada con la misma en la home de nuestro site, con lo que conseguiremos, a buen seguro, dirigir al visitante a lo que realmente le interesa. Las posibilidades de que la búsqueda termine en conversión, se multiplican.

Idea 2 – Clasificación de visitantes:

Si por el contrario localizamos un visitante que visualiza páginas relacionadas con productos en Londres de manera recurrente, lo más probable es que esté pensando en visitar la ciudad. ¿Porqué no asignarle la etiqueta “le gusta Londres”?

En su siguiente visita, podremos dirigirle, por ejemplo, al primer paso del proceso de reserva de un Hotel a través de un banner en la Home utilizando un test con Behavioural Targeting. Esta técnica permite “clasificar” a nuestros visitantes según sus gustos o afinidades, basándonos en sus visitas a nuestra web (normalmente necesitaremos 5 visitas a un determinado contenido para asignarle una afinidad).

Idea 3 – Comparación de procesos de conversión:

Por otra parte, si conseguimos que el visitante inicie el proceso de reserva de un hotel en Londres, quizás nos interese probar un nuevo diseño de este proceso, y comprobar si funciona mejor que el actual (hemos detectado que en el paso dos del proceso actual perdemos al 35% de los visitantes. Para ello, podremos crear una oferta  denominada “redirección” en la que Test&Target selecciona, siguiendo un criterio establecido por nosotros (50%-50%, por ejemplo), una de las URL que apunta al primer paso del proceso de reserva seleccionado.

De esta forma, cualquier compra que se genere a partir del proceso de reserva seleccionado, quedaría ligada al mismo, y tras finalizar el test, podremos realizar una comparativa del funcionamiento de los distintos procesos. Entre las métricas que nos ofrece la herramienta, destacamos las siguientes:

• Ingresos y número de ventas totales producidos para cada uno de los procesos de reserva.
• Ingresos medios por visita (RPV) para cada uno de los procesos de reserva.
• Ingresos medios por venta (AOV) para cada uno de los procesos de reserva.

De forma adicional, podremos analizar los funnels de conversión de cada uno de los procesos para extraer conclusiones mucho más precisas.

Como puedes ver, Test&Target nos ofrece un amplio abanico de posibilidades en cuanto a técnicas de testing y tipos de test. ¿Has probado alguna otra técnica que quieras compartir?

Webtrends Social se ha lanzado con varias posibilidades de contratación: gratuito,  un segundo nivel para las empresas con menos de 100 mil fans y un tercer nivel para empresas con más de 100 mil fans, pero no voy a entrar en el detalle de cómo se vende el producto y me centraré en su versión gratuita accesible a cualquiera de vosotros y que seguro será la prueba para contratar planes más avanzados si encaja en vuestra estrategia de Social Media. El modelo gratuito nos permite medir una página de fans y una aplicación, esta última puede incluso crearse desde la misma herramienta ¿suena bien no?

El Registro y Configuración: Al registrarnos nos pide nuestras credenciales de Facebook y hemos de darle permisos de acceso a nuestra cuenta como hacen las APP en Facebook (seguro que esto os suena) recopila la información necesaria sobre las páginas en nuestra cuenta y solamente tendremos que añadir la página de fans (recordar, sólo 1 en el modo gratuito) para mostrarnos el dashboard inicial.

Webtrends Social Dashboard (click para ampliar)

Mirando el dashboard: Como es costumbre en este tipo de medios de visualización, tendremos una visión global de lo que ocurre en nuestra página: evolución comparada en el tiempo con periodos anteriores y su mejora en porcentajes de los usuarios activos, los fans diarios y totales así como una gráfica de tendencia.

Sección de “Competencia”: Podemos añadir páginas propias o ajenas en esta pestaña para conocer en un solo vistazo la situación de nuestros competidores o páginas colaboradoras. En este sentido la limitación de ver solo los fans de estas páginas es algo comprensible ya que Facebook no permite acceder a datos más “privados” que no sean propios.

Un paseo por las “Key Metrics”:

Webtrends Social Key Metrics & Demographics (click para ampliar)

Webtrends Social Metrics (click para ampliar)

Se muestra un panel de información detallado con las métricas que se obtienen de Facebook Insights, por días y con posibilidad de filtrar en las fechas. Además, incorpora un botón de información con la explicación de cada una de las métricas, lo que nos facilita la comprensión de la información que muestra.

Más Facebook Insights: En el mismo panel se visualiza la información demográfica de Facebook con todos los datos provenientes de insights… y ahora os estaréis diciendo ¿si tengo aquí lo mismo que en Insights que ventaja tiene Webtrends Social? Bueno aparte de tenerlo todo en un mismo panel… ¡sigue leyendo que viene lo bueno!

Workflow automatizado: La ventaja de esta herramienta es que se sale de los límites de la analítica para incluir junto a las métricas y la medición la posibilidad de leer los post más relevantes para tus fans en su panel de “Top Wall Post”, ver los “likes” y el número de comentarios sobre el mismo post.  Más destacable es el sistema de workflow para la gestión de los comentarios de tus fans.

Webtrends Social Workflow (click para ampliar)

Webtrends Social se puede configurar en base a unas reglas de palabras clave para que envíe avisos y alertas y realice la  asignación de tareas de respuesta automáticamente. Por ejemplo, puedes automatizar la gestión y respuesta a usuarios descontentos por parte de un determinado Comunity Manager o dividir el trabajo de una o varias páginas entre diferentes departamentos.

También te permite programar y añadir post en Webtrends Social para que se envíen en un determinado día a tu muro de la Página de Fans.

Facebook Apps Plug&Play: Webtrends Social dispone de una veintena de aplicaciones de Facebook ya programadas y listas para personalizarse que podremos añadir a nuestra página de Fans desde el mismo Webtrends Social y gestionarlas desde un panel, activando y desactivándolas según necesidad.

Webtrends Social App Builder (click para ampliar)

En cuanto a la gestión de las APP como encuestas, juegos, app virales, videos, etc, permite configurar su look & feel y la información que mostrará. Durante la configuración de la aplicación podemos añadir a otros colaboradores para que aporten sus opiniones o incluso modifiquen la aplicación. Posteriormente y una vez publicada se pueden ver los datos analíticos de visualizaciones, clics y el perfil sociodemográfico de tus fans en el mismo panel de la aplicación y desde el mismo panel activar o desactivar las aplicaciones.

En resumen: Webtrends Social es una aplicación que te permite integrar tu gestión de social media de Facebook bajo un único entorno, medirlo y accionar sobre él de un modo colaborativo, con un coste de implantación y mantenimiento cero.

¿Lo has probado ya?

En anteriores post publicados hemos detallado el funcionamiento de este canal de atracción de tráfico cualificado: Introducción a las redes de afiliados I y II. En él se analiza el funcionamiento de estas redes, sus actores: anunciantes, soportes y plataformas de afiliados, los tipos de enlaces, sistemas de pago y tracking.

La manera de conjugar todos estos elementos para la gestión del día a día que realizan los anunciantes será diferente en función, como siempre, de los objetivos de cada negocio.

Objetivos del Marketing de Afiliación

Los objetivos variarán de una empresa a otra y de un momento determinado en el tiempo a otro. Situaciones como lanzamiento de nuevos productos, o de nuevas marcas, creación de microsites o campañas determinadas marcarán la toma de decisiones a la hora de seleccionar y gestionar las métricas más apropiadas.

Una vez determinados los objetivos y seleccionados los criterios según los cuales se va a realizar la inversión en afiliación por parte de la empresa anunciante, se hará un seguimiento a nivel global de todas ellas para poder observar cuál es su rendimiento y así poder actuar con el objetivo de la  optimización.

Según cuál sea el rendimiento de cada campaña, formato o creatividad a lo largo del tiempo será necesario tomar medidas para mejorar el concepto, el mensaje o el diseño. En algunas situaciones será también necesario hacer un ajuste de los presupuestos destinados a cada método de pago o incluso añadir o modificar alguno de los criterios de pago a los soportes para maximizar el ROI final.

Indicadores clave para medir el rendimiento

En función de cuál sea el modelo elegido para el pago del programa de afiliación, formado por una o varias métricas, se utilizarán diferentes KPIs para valorar el rendimiento, para el total del programa, por campaña, por afiliado o por creatividad.

• Impresiones: este indicador se utiliza en el modelo de CPM para monitorizar el número de veces que se ha mostrado el enlace (en el formato que sea) y es representativo del alcance que ha tenido la pieza.
• CTR, Click Through Rate: mide la efectividad en el modelo CPC y se obtiene de dividir el número de pulsaciones (clics) a un enlace, entre el número total de impresiones de la misma.
• LTR, Lead Through Rate: muestra el rendimiento en el modelo CPL y su cálculo consiste en dividir el número de Leads (o registros) entre el número de visitas que llegaron a la web, es decir, clics.
• CR, Conversión Rate: en este caso aplicado al modelo CPA, es el porcentaje resultante de dividir el número de ventas entre el número de visitas que llegaron a la web, es decir, clics.

Por último, se ha definido la métrica CPA como uno de los modelos de pago a los soportes que puede ser en diferentes modalidades resultando los más habituales un importe fijo o un porcentaje de la venta.

Sin embargo, a la hora de hacer una evaluación global del rendimiento ya sea del total del canal, por campañas, por soporte o por afiliado, el CPA es uno de los KPI más importantes y representativos a seguir. Se obtiene a partir de la suma de la cantidad de dinero total invertida en el canal, campaña, soporte o afiliado, dividida por el número total de ventas generado por el mismo.

Se muestra aquí un ejemplo totalmente ficticio para representar de una manera gráfica la organización de estas métricas y KPIs. Los diferentes supuestos podrían representar diferentes campañas o diferentes soportes y parten de unos modelos de pago constantes y unos indicadores de rendimiento que varían de un supuesto a otro. El CPA final calculado para medir el rendimiento de los diferentes supuestos varía en cada uno y será adecuado para una campaña o soporte en función de los objetivos definidos con anterioridad.

Naturalmente, las diferentes campañas o soportes no tienen por qué incluir todos los modelos de pago, ni siempre serán a unos costes constantes como en este ejemplo, cuya única intención es mostrar una tabla completa. Precisamente, disponer de una tabla completa para poder elaborar diferentes hipótesis puede ser un buen ejercicio para tener más visibilidad sobre el modelo más adecuado en cada caso

Que hoy en día la Analítica Web es una especialidad altamente demandada y en contínua evolución es algo indiscutible, todo ello debido a la creciente necesidad de medir datos de nuestros sitios web con la finalidad de saber qué es lo que nuestros clientes demandan.

A consecuencia de este “boom” coexisten en el mercado múltiples herramientas con las que poder realizar mediciones ofreciendo aspectos que las hacen diferenciarse a unas de las otras. Por esto mismo, una de las cuestiones más importantes a la hora de realizar una implantación es decidir qué herramienta o herramientas utilizar para poder recoger y explotar los datos que nos puedan resultar útiles o interesantes para nuestro negocio.

El problema que conlleva la implantación de más de una herramienta de analítica es la necesidad de acceder al sitio web de cada una de ellas para poder obtener los informes y realizar los análisis pertinentes sobre los datos recogidos, con la consiguiente pérdida de tiempo en el acceso a cada herramienta y la incomodidad de comparar resultados entre ellas.

Para optimizar todo este proceso nos sería muy útil disponer de una plataforma que nos permita unificar fuentes en analítica web, en la que cada usuario tenga asociados los diversos logins y contraseñas de cada una de las herramientas que utilice. Así sería posible visualizar todos los informes desde esta única plataforma, sin necesidad de iniciar varias sesiones de usuario en cada una de las herramientas a consultar, con la consiguiente comodidad para comparar o contrastar resultados entre ellas.

Otro punto a destacar sería la posibilidad de generar informes personalizados, ajenos a las limitaciones impuestas por cada herramienta, en los que existiría incluso la posibilidad de combinar datos de varias fuentes con el fin de presentar un “reporting” más ordenado y claro.

Un ejemplo sencillo podría ser un informe en el que se combinasen las visitas únicas obtenidas a través de Nielsen SiteCensus frente a las visitas mediante dispositivos móviles obtenidas por ejemplo a través de Google Analytics.

Además, si dicha plataforma presenta un workflow de comunicación y perfiles de usuario la solución ya sería completa, ya que mientras el primero permitiría analizar y establecer la toma de decisiones en función de los datos obtenidos e implicaría un ahorro en tiempo y una mejora en la comunicación; el segundo permitiría crear usuarios con distintos perfiles o roles en base a su posición o área de negocio dentro de la empresa, y en función de ellos tener acceso a unos u otros informes.

La implantación de dicha plataforma de integración multicanal repercutiría positivamente en un ahorro considerable de tiempo y comunicación y sobre todo en una mejor perspectiva sobre cómo están evolucionando nuestros esfuerzos por potenciar nuestro negocio.

Para concluir, además de todas las características ya comentadas, ¿qué funcionalidades en este tipo de plataformas consideráis realmente útiles y cuáles echáis en falta?, ¿habéis utilizado o utilizáis alguna herramienta de este tipo?, ¿cuáles son vuestras opiniones acerca de ellas?

Y su analítica web no podía ser menos. En un sector de gran desarrollo tanto a nivel tecnológico como estratégico, la toma de decisiones basadas en datos requiere de un nivel avanzado de análisis que permita, desde el alto nivel hasta la profundización en detalle, trabajar de manera global hacia la excelencia.

Se pretende mostrar aquí varias sugerencias de KPIs y métricas, organizadas en un Cuadro de Mando y diferentes Paneles de Control, que pueden ser más o menos apropiadas en función de los objetivos y situación de cada negocio online en el sector, ya sean agencias de viajes, grupos hoteleros, aerolíneas o empresas dedicadas al ocio.

Se invita al lector a escoger sus favoritas y conformarse su propio sistema de analítica web totalmente personalizado. Y se anima también a dejar en comentarios otras métricas relevantes utilizadas para la monitorización de la actividad online en el sector de viajes.

Cuadro de mando

Para la confección del cuadro de mando, en primer lugar, y aunque quizá un poco obvias, hay que tener en cuenta las volumetrías generales. Estas aportan una primera visión del comportamiento de la web, sin ser muy específicas para el sector y la empresa en concreto. Aunque no aportan suficiente información para la gestión de un sitio web, sí son relevantes a nivel de reporting a dirección general.

• Visitas
• Visitantes únicos
• Páginas vistas por visita
• Compras
• Ingresos
• Compra media
• CR

Siguiendo en la línea del alto nivel de visibilidad, existen algunos KPIs específicos de industria y más detallados en lo que a la evolución del rendimiento se refiere. Éstas pueden ser los puntos de referencia para la dirección de marketing y el equipo de online.

• Look to Book = Páginas Vistas del producto / compras
• Sensibilidad al precio = Búsquedas / producto
• CR cualificado = compras / visitas al primer paso del proceso de reserva
• Venta Cruzada = ventas servicios adicionales (ancilliaries) o mejoras en tarifa (upselling) / ventas
• Compras después de búsquedas no disponibles = compras / PV “0 resultados” (en la misma visita)
• Errores por páginas vistas en el proceso de reserva = PV error / PV proceso de reserva
• Salidas en el último paso del check out = (visitas penúltimo paso del check out – visitas último paso del check out) / visitas penúltimo paso del check out
• Accesos desde móviles = accesos

Paneles de control

A partir de aquí, después de el cuadro de mando integral, se puede empezar a profundizar por áreas a través de los diferentes paneles de control. Estos paneles de control suponen la base sobre la que se apoya la gestión del día a día del negocio online, tanto a nivel de gestión del sitio web como de optimización de marketing online.

Estos paneles de control se corresponderían a informes, que se pueden configurar directamente en las herramientas utilizadas en cada caso o que se pueden configurar en un entorno aparte para incorporarlos dentro del flujo de trabajo de cada empresa.

Se recomienda intentar utilizar siempre todos los recursos que las propias herramientas de analítica web ofrecen, integrándolas, si es el caso, en la propia herramienta de gestión de la empresa. En último recurso siempre estarán los míticos Excel y PowerPoint, que pueden aportar valor en ciertas ocasiones pero que conllevan un gran componente de riesgo de duplicación de trabajo.

Se han organizado aquí los diferentes paneles de control en función de tres conceptos: Adquisición, Conversión y Campañas.

Adquisición

El objetivo es la identificación de la aportación de cada canal de entrada tanto al tráfico como a la conversión, y la asignación del mérito, en primera instancia, así como de los ingresos y costes, en una fase más avanzada, con el objetivo de racionalizar la inversión en adquisición y optimizar el ROI.

Conversión

Este apartado engloba todos los datos necesarios para la optimización de la conversión, es decir, para aumentar las ventas, ya sea a través de mejorar la experiencia de usuario, distinguir el producto más popular, detectar el mercado más adecuado para cada producto, o adaptar el proceso de compra a cada canal de entrada.

Campañas

El objetivo de esta segmentación es la optimización del rendimiento de las campañas a través del control de su inversión. Se trata de disponer de unos identificadores que nos permitan reaccionar a los resultados de las diferentes campañas con la puesta en marcha de acciones concretas que tengan un impacto directo tanto en tráfico como en conversión.

Aquí, lo óptimo sería aplicar las métricas a cada campaña en concreto, para valorar el canal de entrada en cada una de ellas en particular: SEO, SEM, Publicidad Display, Afiliación, etc.

Por supuesto, no todas estas métricas serán relevantes para todas las empresas, ni siquiera dentro de una misma empresa serán relevantes para diferentes destinatarios o diferentes momentos en el tiempo. Asimismo, en situaciones concretas se puede profundizar en ciertas áreas con más detalle y más segmentación. Y vosotros, cuáles son vuestras métricas más interesantes?

Radian6 es una herramienta que agrega datos de diversas fuentes, post, comentarios, redes sociales, videos, fuentes de social media y otras externas como foros o fotos, permite además una personalización de reporting muy avanzada y desde la que se puede realizar análisis en detalle de los datos recabados. Para la obtención de estos datos en Radian6, será necesario realizar una selección de palabras clave y una configuración avanzada que más adelante explicaremos.

Socialmention.com es un buscador que agrega los comentarios que los usuarios vierten en los blogs, microblogs, socialbookmarks, redes sociales y en general en el entramado de los medios sociales. Como cualquier otro buscador web al que estamos acostumbrados, la palabra clave introducida actuará como filtro a la hora de ofrecer resultados como lo haría Google, Bing o Yahoo.

Alcance de medición

Radian 6 rastrea más de 150 millones de fuentes de las que recaba datos, pero si esto no fuera suficiente una parte de su gran potencial está en la configuración personalizada de fuentes de datos. Si tenemos nuestro propio foro o blog (o el de nuestro competidor directo) donde la audiencia vierte críticas sobre nosotros y Radian6 no lo ha indexado, podemos incluirlo para que en la próxima visualización recabe datos de este sitio web y podamos actuar sobre ellos, todo ello en “tiempo real”.

Socialmention.com dispone de un alcance de más de 100 sitios web de donde recaba información. Sus fuentes de datos son sobretodo redes sociales, microblogs, social bookmarks, videos. El reporting de datos del mismo modo que en Radian6 es en “tiempo real”.

Puesta en marcha y Configuración

Radian 6 es una herramienta que precisa de configuración previa para la extracción de los datos, a esta configuración debe precederla una selección de palabras clave y combinaciones de estás que actuaran como filtro para el reporting de datos. La configuración se realiza a través de un asistente donde en cada paso, nos solicita, las palabras clave, las exclusiones, la zona geográfica, idiomas, fuentes de datos para finalmente darnos una estimación del tráfico total que generará nuestra selección y ejecutar la búsqueda, que dependiendo de la cantidad de datos  a recabar tomará más o menos tiempo a la herramienta.

A diferencia de Radian6 el filtrado de datos es mucho más simple pero a la vez más limitado, Socialmention.com inicialmente solamente nos pedirá que incluyamos en un cajetín de búsqueda la palabra o frase que queremos buscar y si queremos que los datos mostrados sean de todas las fuentes disponibles o solo de una en concreto. Haciendo uso de opciones avanzadas de búsqueda podemos seleccionar de qué fuentes en concreto (twitter, youtube, delicious…) se quieren visualizar los datos.

Histórico de datos

Radian6 ofrece un almacenaje de dato histórico de 30 días hacia atrás de manera estándar y para todos los perfiles creados, este límite es ampliable bajo petición a dos o tres meses. Ofrece además la posibilidad de aumentar este periodo de tiempo seleccionando manualmente las fechas entre las que se quiere obtener datos pero, de hacerlo, no estaremos trabajando con datos en tiempo real.

Socialmentions.com no especifica en sus términos cuanto tiempo atrás será capaz de obtener datos sobre una palabra o frase de la búsqueda, si bien, hemos llegado a ver información con una antigüedad de 3 años no consigue obtener en estos rangos la precisión de la que goza Radian6. En sus opciones de selección de fechas está limitado a dos meses por lo que a nuestro juicio sería el tiempo donde realmente la herramienta trabaja con precisión.

Segmentación del dato

Hemos comentado ya algunas de las opciones de segmentación del dato en ambas herramientas, pero vamos a entrar en el detalle de las opciones que nos permite Radian6

• Filtro por palabra/s o frase/s
• Exclusión de palabras
• Combinaciones entre filtros y exclusiones
• Zona geográfica
• Idioma
• Fuente de datos
• Análisis en “tiempo real” o en periodos de fechas
• Personalización del sentimiento

Con Socialmention.com el número de opciones para segmentar está limitado a las palabras clave que buscamos, las fuentes en las que se recaba la información y las fechas para las que queremos obtener los datos, esta simplicidad hace que la herramienta esté al alcance de cualquiera.

Sentimiento

Conseguir medir el sentimiento con precisión es un hito para todas las herramientas que jueguen en el “high end” de la medición. En Radian6 esa medición del sentimiento se hace a través de unas palabras que consideramos positivas o negativas y la herramienta se encarga de asignar automáticamente ese sentimiento. Además posteriormente podemos modificar este sentimiento en el Dashboard de Radian6 para ajustar aquellos datos que la herramienta no ha podido segmentar correctamente.

Socialmention.com realiza la asignación de sentimiento de manera automática y bajo unos criterios que no están abiertos al público, por lo que hemos de hacer un acto de fe con los datos que proporciona sobre las menciones positivas o negativas. En esta herramienta no hay posibilidad de configurar por parte del usuario lo que considera positivo o negativo ni corregir los errores por la automatización.

Reporting

Para Radian6 podríamos abrir una nueva entrada para extendernos en el reporting de la información obtenida, pero intentaremos ser concisos sin detrimento en la comparativa. Radian6 ofrece un conjunto de widgets que nosotros mismos seleccionaremos para colocarlos en nuestro panel, hasta un total de 44 widgets preconfigurados (y muchos más que podemos personalizar nosotros mismos) divididos en 6 categorías.

• Análisis básico
• Métricas de social media
• Análisis de Twitter
• Análisis de marca
• Inteligencia competitiva
• Workflow y engagement

Cada widget de la herramienta permite su desglose por varios filtros, pudiendo segmentar e incluso visualizar el hilo de conversación en detalle.

La visualización de información en Socialmention.com está limitada a una página de resultados al puro estilo “buscador” donde a modo de lista se muestran las conversaciones que coinciden con nuestra búsqueda (con mejor o peor precisión).

Unida a esta lista nos muestra una serie de métricas propias de Socialmention.com, una nube de tags con palabras relacionadas con nuestra búsqueda, índice de post positivos vs negativos, autores más activos, pero ninguna de estas opciones es susceptible de ser configurada o desglosada por el usuario.

Exportación e Integración de datos

Radian6 permite la exportación de datos en diferentes formatos, CSV, XLS, HTML, XML and PDF sin olvidarnos de la exportación de datos por medio de API para la integración en sistemas de BI, como algunos sabéis la integración se ha visto realmente potenciada por la compra de Salesforce hace unos meses y la integración en su CRM.

Socialmention.com permite la exportación parcial de los datos, ofreciéndonos los informes de palabras clave relacionadas, sentimiento y usuarios más activos en formato CSV y Excel. Pero trae una novedad con respecto a Radian6, es posible suscribirse a un hilo de RSS en base a la palabra clave buscada, sin duda una manera de notificarnos si se han producido nuevas entradas con nuestro nombre de marca.

En ambas herramientas es posible configurar alertas por email, si bien Radian6 destaca por su opción de alertas en el móvil por SMS, no es algo destacable a día de hoy con la proliferación de las tarifas de datos en los teléfonos móviles y BBs. Pero lo que si la hace realmente ganar en este punto es que las alertas en Radian6 son en tiempo real, por lo que estaremos constantemente controlando si se producen aumentos o descensos drásticos de nuestra monitorización, mientras que Socialmention.com envía cada día a una hora determinada un email con un status. Podríamos considerarlo una automatización diaria más que una alerta.

Contratación

Llegamos a uno de los puntos clave a la hora de seleccionar una herramienta. Para optimizar no solo tendremos que maximizar beneficios si no, reducir costes y el precio de una herramienta juega un factor clave en su implantación.

Radian6 tiene un coste base aproximado de 500 euros/mes. Sin embargo, este coste se multiplica en función del número de “Topic Profiles” requeridos (o conjunto de palabras clave que se van a buscar y se agruparán juntas por su relación) y el número de usuarios que accederán a la herramienta. También se han establecido techos en los volúmenes de menciones asociados a cada Topic Profile, en cualquier caso ampliables y negociables (como casi todo en este mundo).

Socialmention.com es GRATUITA, ¿hace falta decir algo más?, una herramienta que te permite consultar sin limitación, exportar a diferentes formatos, configurar alertas y notificaciones automáticas y acceder a una API para integrar en diferentes sistemas de BI o analítica on-site, desde mi punto de vista, pregunto ¿dónde está la trampa?.

No haré un resumen final en el que aconsejar una herramienta u otra, puesto que toda decisión sobre qué herramienta implantar está supeditada a unas necesidades y objetivos que no hemos planteado, pero espero que este análisis os haya servido a los muchos que nos habéis preguntado por estás dos opciones y sobre cuál encajaría mejor en vuestros proyectos. Como siempre, mis compañeros en el departamento comercial pueden llegar mucho más lejos en detalles económicos (en el caso de Radian6 y otras herramientas).

Os animo a que si tenéis alguna duda o queréis preguntar algo que creéis que puede tener valor para otra persona que visite el blog lo hagáis a través de los comentarios.

Cada una de estas áreas se sustenta sobre unas métricas concretas, teniendo unos KPIs principales y alimentándose de diferentes fuentes. Así pues, cada una es por si misma extensa y compleja, necesitando de las demás para cobrar el sentido que realmente tiene. Aún así, vamos a observarlas detalladamente para hacernos una idea de su utilidad y nos centramos hoy en la adquisición.

Para ello, nos serviremos de un ejemplo ficticio, aunque basado en un caso real, de un sitio web que ofrece servicios a particulares y empresas que se pueden contratar on y offline. Lo llamaremos empresa.com.

Objetivos del sitio

Como todo buen análisis, su inicio está en la definición de objetivos. Éstos deben corresponderse con los objetivos de negocio del sitio de una manera global.

En nuestro caso, los objetivos de la empresa.com son:

• Aumentar ingresos: o dicho de otra manera, aumentar las ventas de sus servicios
• Fidelizar clientes: para que sigan con esta compañía y sigan comprando sus servicios, ya sean los mismos o diferentes a lo largo del tiempo
• Reducir costes: trasladando la gestión post-venta al entorno online. Obviamente, cuando se vende un servicio se debe prestar este servicio, y la transferencia de esta gestión desde el entono offline al entorno online supone un ahorro monumental en costes estructurales para la compañía.

Metas y Métricas

El siguiente paso será definir las metas a lograr para la consecución de los objetivos y asignar las métricas a observar.

En este ejemplo, al estar centrado sólo en la adquisición de tráfico, sólo vamos a tener en cuenta aquellas metas y métricas que nos pueden aportar información referente a la entrada de tráfico al sitio, dejando para otro momento todo lo que tenga que ver con marca, conversión o fidelización.

* Visita retenida: visitas que han hecho algo más que acceder al sitio, en este caso se define como visitas que han visualizado más de una página.
** % Clientes únicos logados: porcentaje de visitas únicas logadas respecto al total de clientes de la compañía. Posiblemente podríamos encontrar una métrica aún más depurada para monitorizar este objetivo, pero en nuestro caso es la que más se acerca al objetivo dados los recursos disponibles.

Panel de control

Y con todos estos elementos definidos podemos montar ya el panel de control de adquisición que reúne en un mismo sitio todas las métricas relevantes.

Gráficos: Se ha calculado la variación entre semanas para tener una visibilidad más profunda de la tendencia en el tráfico. Se puede ver también la tendencia con los valores absolutos, aunque en porcentajes se obtiene un mayor nivel de detalle.

Objetivo Ingresos:
	A primera vista apreciamos: 1. Aumento del interés la semana tercera aunque sin impacto en la fidelización. 2. Caída de los indicadores en la novena semana.
Objetivo fidelización
	A primera vista apreciamos: 1. Pico de visitas de calidad en la tercera semana. 2. Pérdida de calidad la séptima semana. 3. Caída de visitas la novena semana.
Objetivo costes
	A primera vista apreciamos: 1. Las conexiones de los clientes son estacionales. 2. Su comportamiento es totalmente irregular.

Pero los gráficos, por si mismos, sólo son datos. El conocimiento está en los ojos del que lo mira.

Qué pasó en este negocio la semana 3? Yo os lo diré: hubo una campaña de publicidad en medios. Se deduce, por el descenso de la tasa de rebote, que el mensaje del anuncio era coherente con la página de entrada, y que ésta estaba optimizada para lograr el interés del usuario, al menos hasta generar un segundo clic.

Qué pasó en la semana 9? Durante el fin de semana el sitio estuvo caído por mantenimiento.

Segmentación

Y ahora que ya tenemos visibilidad sobre el sitio, vamos a entrar un poco más en detalle y a segmentar.

En los siguientes apartados obviaremos el objetivo costes por considerar no prioritaria la segmentación de la adquisición en la navegación posterior de los clientes.

Fuentes de Tráfico

Para poder ejecutar una racionalización de la inversión en canales de entrada, primero debemos conocer cuáles son los más rentables y para poder llegar a esto necesitaremos saber cómo se comporta cada uno respecto a sus objetivos.

Se han creado, en este apartado, un gráfico de tarta y dos gráficos de dispersión, que permiten ver de una manera muy visual la interrelación numérica entre dos variables conceptualmente vinculadas. En ambos gráficos de dispersión, el cuadrante con mejor rendimiento está en la parte superior derecha del área.

Objetivo Ingresos:

Objetivo fidelización:

Y observamos aquí cómo el canal de entrada SEO de Marca es el que mejor resultados nos ofrece para ambos objetivos. Teniendo en cuenta que este canal acapara más del 40% de las visitas vemos cómo esta inversión muestra indicios de estar funcionando.

En cambio, vemos el bajo rendimiento de las campañas, en las cuales, aunque sólo representan el 11% de las visitas, se evidencia la necesidad de hacer un cálculo del ROI para valorar su viabilidad.

Páginas de entrada

Y de cara a la optimización de las páginas, veamos, de las páginas de entrada, cuáles se comportan mejor respecto a los objetivos y cuáles deberíamos poner más atención en optimizar.

Se han creado, en este apartado, un gráfico de tarta y dos gráficos de dispersión, que permiten ver de una manera muy visual la interrelación numérica entre dos variables conceptualmente vinculadas. En ambos gráficos de dispersión, el cuadrante con mejor rendimiento está en la parte superior derecha del área.

Objetivo Ingresos:

Objetivo Fidelización:

Los datos nos muestran claramente la necesidad de una optimización para la página de entrada de la campaña. Pero no sólo esto, también vemos cómo las páginas de producto tienen un buen comportamiento mientras que representan un pequeño porcentaje de las entradas. Esto nos sugiere que una buena promoción de estas páginas podría contribuir en gran manera a la consecución de los objetivos.

Palabras clave

A efectos de SEO, en la empresa.com este es básicamente de Marca, es decir, las palabras clave que más tráfico aportan a la web son diferentes combinaciones del nombre de la empresa.

Se han creado, en este apartado, un gráfico de tarta y dos gráficos de dispersión, que permiten ver de una manera muy visual la interrelación numérica entre dos variables conceptualmente vinculadas. En ambos gráficos de dispersión, el cuadrante con mejor rendimiento está en la parte superior derecha del área.

Objetivo Fidelización:

Hemos observado anteriormente que las entradas por las páginas de producto tenían un buen rendimiento, aunque vemos aquí que, en cambio, las palabras clave de producto son las que menos consiguen retener al visitante. Para poder aprovechar el buen rendimiento de las palabras clave de marca en las páginas de producto sería recomendable una exhaustiva optimización de la estrategia y los parámetros de los diferentes aspectos englobados en la búsqueda orgánica.

Conclusión

Hemos visto al detalle una cuarta parte del análisis de una web y, aunque nos faltan aún las 3 partes restantes, podemos conocer ya algunos aspectos importantes de empresa.com:

1.- El SEO de marca y los referentes son las principales fuentes de tráfico del sitio.

2.- Las páginas de entrada de productos son las que más consiguen retener al visitante.

3.- El incremento en la adquisición de tráfico se produce con las campañas, al no existir una tendencia al alza en las demás fuentes, aún y siendo mayoritarias.

4.- Las campañas generan interés pero no logran retener al visitante.

Y, aunque faltan ¾ partes del análisis, con esto ya podemos empezar a trabajar.