El usuario medio tiende a ofrecer una cantidad de datos personales, por decisión propia, muy importantes (edad, estudios, trabajo, etc), datos que en otros portales web son mucho más reticentes a revelar.

De todas las redes sociales, Facebook es, por antonomasia, la preferida a nivel mundial. Actualmente ya ha sobrepasado los quinientos millones de usuarios, lo que la convierte en el site más jugoso que puede haber para las marcas que quieren conocer realmente a sus clientes.

Existen varias maneras de atraer a los usuarios a Facebook, mediante la cuenta oficial, páginas asociadas, o incluso aplicaciones. Cualquiera de estas opciones puede ser válida, dependiendo de los objetivos que se tengan. Y una vez que los usuarios han llegado a ella, comienza el estudio con su herramienta de analítica

Facebook Insights

Facebook Insights es la herramienta oficial de esta red social para consumir los datos de analítica que recopila de los usuarios. Estos datos pueden ser recopilados de las aplicaciones y páginas creadas desde esa cuenta, así como desde páginas externas que se conectan a Facebook usando el OpenGraph Protocol.

Para las páginas, principalmente se puede consultar información de dos tipos:

• Usuarios: Contiene información de los usuarios, históricos de usuarios activos, de “me gusta”, información demográfica de los usuarios, páginas vistas, etc.

• Interacciones: En esta categoría se muestran datos de las interacciones de los usuarios con el medio, entre ellas el número de comentarios/día, publicaciones, suscripciones canceladas, etc.

Para las aplicaciones, el desglose es más amplio:

• Usuarios:Aquí se almacena información de los usuarios: accesos, nuevos accesos, demografía, actividad, ciudades, idiomas, etc.

• Compartiendo: Estadísticas acerca de los contenidos compartidos Facebook vía aplicación, así como intentos cancelados de publicación, número de “me gusta” a esos contenidos, etc.

• Funcionamiento: Estadísticas técnicas de funcionamiento de la aplicación.

• Diagnóstico: Estadísticas técnicas acerca de errores en la aplicación, limitaciones, etc.

Para los dominios, la información es un resumen de los dos tipos anteriores. Ofrece menos información, ya que Facebook está mostrando datos de una página externa a la red que sólo está conectada por varias etiquetas de HTML.

Además, toda esta información puede exportarse mediante CSVs para tener acceso a ella de modo offline, y también la propia Facebook menciona la posibilidad de usar su API para poder enviar datos a las herramientas de analítica comunes.

Pero no siempre se puede acceder a toda esta información.

Limitaciones

Insights no está disponible para todas las cuentas y todas las páginas. Facebook establece un mínimo de usuarios a los que les debe gustar cada aplicación / página, para disponer de esta funcionalidad, en concreto se establece un mínimo de 30 usuarios. De este modo evita que todo el mundo tenga sus propios Insights, pero para empresas o marcas que busquen esta información no debería ser un problema llegar al mínimo establecido por Facebook.

En el caso de las aplicaciones existen más restricciones. Es necesario que el usuario final acepte este seguimiento para acceder a la aplicación. Sobre el papel es una limitación, aunque en la práctica este punto no suele provocar rechazo, ya que se comprueba que la mayor parte de los usuarios no atienden a estas condiciones.

Conclusión

La información que los usuarios aportan de forma voluntaria a Facebook, aún estando todavía muy restringida de cara a su explotación, ya nos aporta una visión hasta ahora muy complicada de obtener con las herramientas tradicionales, como son los datos socio demográficos, sin necesidad de recurrir a paneles con discutible significancia estadística.

Por otro lado, las posibilidades de crecimiento son enormes, pensando en aquellos datos que Facebook posee pero de momento sólo utiliza en beneficio de sus anunciantes a través del sistema Facebook Ads , como gustos personales, estado civil, estudios, grupos de Facebook a los que pertenece, etc. Todo esto hace de Facebook la herramienta predilecta de las marcas para conocer a su público objetivo y cada vez más se está convirtiendo en la plataforma a la que se dirigen las acciones de marketing online.

Tiene gracia que justo cuando dábamos por terminadas (o pasadas a un segundo plano) las “Guerras de Facebook” entre diferentes proveedores de Analítica Web (con WebTrends, Omniture y Coremetrics anunciando sendas “relaciones especiales” y John Lovett publicando una interesante comparativa), viene Facebook y le da la vuelta a la tortilla con un cambio de enfoque de tremendas consecuencias.

“La Fortaleza del Futuro” deja paso a “La Conquista del Mundo Exterior”

El evento F8 (conferencia de desarrolladores de Facebook) de la semana pasada fue el lugar elegido por la red social para presentar una serie de cambios que resumo como sigue:

1. Lanzamiento de Open Graph: Cualquier página web se convierte en un “nodo” de Facebook a través de la vinculación de dicha web a una página (“fan page”), aplicación o cuenta personal en Facebook.

2.Los Social Plugins (de muy sencilla incorporación a la propia web) permiten ahora añadir un botón de “me gusta” (o “like”), publicar recomendaciones, o anidar un campo para la inclusión de comentarios similares a los existentes en el interior de un muro personal de dicha red. Esto viene a reemplazar al “hazte fan” de vinculación a una página dentro de Facebook (en sí mismo también convertido en otro “me gusta”), y obviamente tiene mucho mayor alcance.

3. Personalización instantánea: Algunas webs (por ahora docs.com, Yelp y Pandora) podrán hacer uso de la información pública de perfiles en Facebook para personalizar contenidos cuando el usuario está activo/logado en su navegador (algo que también ahora resulta más probable). Esto permitirá a dichas webs hacer uso de un nombre, foto, sexo, conexiones o información adicional y no pública con el permiso expreso del usuario.
4. Extensión de Facebook Insights, el sistema de medición de páginas internas y aplicaciones, a dominios externos a Facebook (“Insights for your Domain“), en un acompañamiento lógico al resto de acciones de “contaminación social” de toda la web.

5. Introducción de fuertes mejoras en el propio Facebook Insights, con nuevos paneles de control, herramientas de visualización, nuevas dimensiones y métricas y, crucialmente, un API (o “conexión por la puerta de atrás”) para la extracción y análisis de datos más allá de Insights. Además, un administrador de páginas y aplicaciones podrá gestionar las métricas de todas ellas desde un único punto de acceso, al que se añadirán las webs externas que incorporen el código de medición de Insights for your Domain.

Y la empresa recoge nuevos frutos

¿Qué hay en todo esto para ti? Sin duda, una gran oportunidad y mucho trabajo por delante. Por suerte, como con todo, tardaremos unos meses en presenciar la propagación de estos cambios ahí fuera. Tal vez el tiempo suficiente para hacer los deberes.

Ahora, analicemos por partes:

En primer lugar, vamos a contar (en cualquier web) con las métricas sociodemográficas que Facebook Insights ya obtiene de los perfiles de sus usuarios. ¿Has visto alguna vez este tipo de datos para tu propia web sin recabarlos antes de tus usuarios? Difícilmente a partir de metodología “censal”, o datos recabados para cada uno de tus visitantes. De hecho, aquí estriba uno de los grandes atractivos de la medición híbrida (censal/panel) que estos días anuncian Comscore (que además ha cerrado un acuerdo con Omniture) y Nielsen en el ámbito de la declaración pública de audiencias.

En segundo lugar, Insights for your Domain facilita importantes métricas a partir de la interacción de usuarios de Facebook con los diferentes botones de “me gusta” o formularios de comentario: volumen de usuarios activos, tipo de “engagement”, propagación diaria (o “compartición” entre amigos), ratios de participación contra propagación… etc. También garantiza tablas de segmentación mostrando aquellos contenidos que han sido compartidos con mayor asiduedad.

En tercer lugar, la existencia de un API nos abre las puertas a la creación y automatización de informes enriquecidos con información procedente de Facebook, aunando incluso datos socioeconómicos procedentes de la planificación de campañas con información demográfica disponible a partir de la interacción del usuario con estas nuevas funcionalidades.

Por último, Facebook va a contar con un arma incontestable de “benchmarking” entre diferentes webs, quizás algún día capaz de competir con la propia Google en la presentación de resultados a partir de un nuevo criterio de “popularidad”.

Como se ve, hablamos de un grupo nada despreciable de métricas novedosas. Pero también de un mundo de nuevas posibilidades, bien procedentes de la comunidad de desarrolladores (con un nuevo API a su disposición), o bien originadas en la propia Facebook, que ha abierto las compuertas a mucho mayores posibilidades de medición e integración.

Y, por supuesto, no podemos olvidar las implicaciones del posicionamiento de Omniture SearchCenter Plus como plataforma de contratación de espacios publicitarios en Facebook, permitiendo a los usuarios de Omniture comparar estas campañas con las gestionadas en otros canales e integrar sus resultados o datos de conversión con las propiedades avanzadas de usuario ya recabadas por SiteCatalyst.

Pero ahora tenemos que poner un poco de orden en la casa antes de traer los nuevos juguetes. No podemos perder nunca el norte de nuestros objetivos reales, ni cultivar alegremente aplicaciones y páginas en Facebook sin un plan serio.

Al fin y al cabo, la propia marea del medio digital nos aboca irremediablemente a una presencia online completamente descentralizada, dispersa entre webs, blogs, redes sociales, tweets, aplicaciones específicas de plataforma móvil o widgets con vida propia. Y lo natural es precisamente aspirar a gestionar este nuevo abanico de activos de forma directa y sencilla.

¿Ya tienes un plan para gestionar este nuevo panorama? ¿Qué piensas de Facebook Insights?

Veamos como Omniture se integra con Twitter.

La integración de Twitter  dentro de la herramienta de analítica  de Sitecatalyst es posible gracias a las APIs (Interfaz de Programación de Aplicaciones), esto facilita la tarea de poder consultar los datos que consideramos relevantes directamente con llamadas de script.

El principio de toda medición de Twitter comienza con la toma de decisiones sobre “qué se va a medir”, palabras clave que representan la presencia de la empresa o marca en la red social, cuanta más precisión/relación de las palabras clave consigamos con lo que queremos medir, mejores resultados tendremos en la fase de reporting.

Las primeras elecciones a la hora de seleccionar las palabras clave son, la marca, los productos que comercializa o el nombre de las campañas. Es importante además de tener una visión de nuestros logros, saber que ocurre con la competencia, con estas dos premisas conseguiríamos obtener la siguiente información:

• Tweets de marca.
• Tweets de la competencia.
• Producto con más menciones.
• Texto del tweet.
• Emisor y destinatario del Tweet.
• Número de seguidores.

Una vez nuestra herramienta recoge los datos de Twitter es la hora de trabajar en el análisis: creamos un reporting de Indicadores que son relevantes para nuestro propósito.

• Tweets Marca / (Tweets Marca + Tweets Competencia).
• Menciones por Hora (m/ph)
• Emisor con mas referencias
• Matriz de relación entre emisores y receptores.
• Relación de campañas y mensajes con nº de seguidores.

Omniture recoge y procesa los datos a los pocos minutos de enviar las mediciones a través de la API, si automatizamos el proceso de integración de Twitter para que cada cierto tiempo se ejecute la alimentación, podremos hacer un uso efectivo del sistema de alertas que tenemos disponible en Sitecatalyst.

De esta manera, por ejemplo, en el informe de menciones, podemos configurar una alerta para que cada vez que las menciones aumenten en un porcentaje nos avise. Configurando las alertas  de manera que le lleguen los avisos por mail o al dispositivo móvil de nuestro equipo de servicios al cliente o a nuestro Social Media Manager, mejorando la capacidad de respuesta de la compañía.

La solución a la problemática: El cuadro de mando multicanal

Como hemos visto, podemos recoger datos de los medios sociales, integrarlos en nuestra herramienta de analítica y ser informados en función a la información que recogemos, pero que ocurre cuando obtenemos datos de 2 redes sociales, 2 webs 2.0, el blog corporativo, social bokkmarks y las RSS…

A las mediciones Social Media debemos añadir el resto de “old metrics” y con todo esto tenemos hecha una gran inversión de tiempo y recursos en analítica debido a que para cada fuente de datos tenemos uno o más informes.

La solución para tener una fuente de datos accionables y con métricas actualizadas es el cuadro de mando multicanal, en el cual, nos permite a la par que seccionar las métricas especificas que se desean visualizar poder  segmentarlas para cada uno de los grupos de la compañía y así, informar de manera personalizada al CEO, Dpto. Marketing o al Account Manager con información verdaderamente relevante para cada uno de ellos, en diferentes medios y dispositivos.

Así pues como vemos en la imagen hemos hecho una selección de lás métricas que pueden resultar más interesantes para una empresa del sector turístico que realiza medición en Twitter, actualiza su blog corporativo y recibe tráfico por RSS y Bookmarks Sociales.

Social media se ha colado en los departamentos de Marketing y Servicios al cliente de la mayoría de las empresas, el puesto de Social Media Manager es uno de los más crecimiento está experimentando en los últimos tiempos y junto con esto, como no podía ser de otra manera, la problemática de tomarle el control a este nuevo canal, que es uno de los retos de hoy en día de la Analítica Web.

A día de hoy todos estamos familiarizados con las “old metrics”: Page Views, Visitas, Visitantes, Tasa de Rebote y todos sabemos medir el Click-through Rate y la Conversión de una campaña de Display o Adwords. Son magnitudes que controlamos porque todas ellas en mayor o menor medida ocurren por nuestra iniciativa o en nuestros servidores, podemos decir que están bajo nuestro control.

Pero con Social Media viene “el primer problema”, hemos de ir a buscar la información a los Servidores de terceros.

Social Media es un canal de canales, no es una única fuente la que hemos de medir,  son: Redes Sociales(Twitter o Facebook), Blogs, Webs 2.0 (tripadvisor.com), galerías de fotos (Flickr), bookmarks sociales (del.icio.us), Suscripciones RSS… un conglomerado de datos que no comparten ni forma, ni formato.

Cuando nuestros usuarios interactúan con el entramado del Social Media, reciben información, escriben comentarios y  confían en los contenidos que se exponen en estos medios. Toman decisiones en función a lo que se dice y si no analizamos esta información estaremos dándole la espalda a un canal, que por otro lado, nos puede proporcionar información de gran valor para nuestras organizaciones.

A nivel de medición existen multitud de herramientas que nos ayudan dependiendo de donde interactúen nuestros usuarios. “El segundo problema” , analizar todos esos datos obtenidos requiere una gran inversión de tiempo y esfuerzo tanto técnico como organizativo.

Ahora que tenemos claro cuáles son las problemáticas de este Canal de canales, estad atentos al próximo post donde por un lado, veremos la integración de Twitter con Ominiture y, por otro, la optimización del reporting con el cuadro de mando multicanal.

Vamos despertándonos de un fiestón de antología, resacosos de una borrachera de “expertise” en “socialización institucional-corporativa”, gestión de la reputación, SMO y… medición de Social Media.

¿Cuánto se ha evaporado y cuánto ha quedado para el uso real?

Digamos que a este arroz le queda aún agua por liberar, pero ya empiezan a atisbarse destellos de sentido común, observación pausada y adopción coherente con las posibilidades de cada organización y el grado de madurez “social” de su verdadera audiencia.

Por supuesto, esta nueva perspectiva afecta irremediablemente al mundo de la medición: Conforme alineamos objetivos con nuestra propia “entidad” social se van despejando las métricas que nos hacen más eficientes.

Pero, mejor aún: Algo que empezó siendo nuestro mayor quebradero de cabeza comienza a ser más ventaja que estorbo. Me refiero al hecho de que toda presencia, propagación, reciclado, mashup, etc. suceda fuera de nuestros propios muros (más allá de nuestro blog, web o red social propia). Quebradero de cabeza porque la naturaleza externa de estas manifestaciones las deja fuera del alcance de la Analítica “de mi web”.

Por supuesto, parte del problema ha sido siempre nuestra propia mentalidad, condicionada por las limitaciones técnicas del propio medio e inclinada sin remedio a la optimización de contenidos, procesos y campañas de marketing online orientadas a hitos de “engagement” o “conversión” definidos sobre nuestros propios feudos.

De repente llega El Individuo (citando a un amigo en noche de juerga: “Siglo XXI, Todos contra Todos“), se democratiza el gabinete de comunicación y nos encontramos con otro tipo de “campañas” en el plato (y en los informes).

Y entonces se sale la comida del plato y explota el caos: ¿No estábamos persiguiendo branding? ¿Por qué nos exigen impacto a corto plazo? ¿Qué hacen todos estos señores del marketing online metiendo la nariz en el PR? ¿Quién ha colado aquí a ese nuevo especimen, el SMO, y le ha sentado con el SEO?

Pero no pasa nada. Cada objetivo tiene vida propia y es optimizable a su manera. Mientras otras disciplinas (ej.: las herederas del press-clipping) buscan la aplicación del análisis cualitativo a una nueva dimensión de información disponible (ej.:”sentiment analysis” de pico y pala), el mundo del marketing online y la optimización web amplían su campo de mira a una nueva generación de campañas.

En efecto, existen campañas de persuasión y conversión en medios sociales. Y como tales, su medición es imprescindible para garantizar la justa asignación de recursos.

Y también en medios sociales existen las campañas de branding en el sentido más inocente y cuantitativo de la palabra (léase aquel que inspira muchas campañas de CPM). Y cualquiera está en su derecho de establecer un propósito de mera presencia en asociación a los términos y conceptos mejor alineados con la estrategia de la empresa.

Vale. ¿Y por qué resulta que ahora nos viene mejor que todo esto suceda extramuros? Por tres sencillas razones:

- Los contenidos no requieren acciones por nuestra parte para ser medibles (olvidemos etiquetados)
- Los contenidos sociales que más nos afectan son públicos por naturaleza y siempre hay alguien dispuesto a crear modelos de negocio alrededor de nuestro acceso (gratuito o no) a su medición
- Dado que las fuentes de análisis son compartidas, la medición de medios sociales es la panacea del benchmarking. Sin ir más lejos, podemos incorporar la “cuota de conversación” o “cuota de palabras clave” a nuestros informes.

¿Qué propongo entonces a quienes seguimos el camino de la Analítica Web?

- Que nos subamos felizmente al carro de una medición integral de nuestros activos (contenidos, aplicativos) online. Allí donde vean la luz. Allí donde se propaguen. Allí donde se reciclen. Cualquier industria comprenderá esta necesidad. Incluso el sector público, con su refrescante avance hacial el gobierno abierto (open government). Su seguimiento es el equivalente actual de la medición onsite de hace apenas tres años.

- Que no confundamos esto con la medición de la reputación, el web-clipping o el seguimiento cualitativo de la propia marca en manos de una sociedad abierta. Cuestión distinta y pendiente será averiguar si tiene sentido articular sofisticados métodos de monitorización cuando la propia organización no cuenta con procesos articulados de respuesta propia, genuina, real.

- Que definamos sin miedo métricas “reversibles”. Es decir: útiles dentro y fuera. Útiles para el análisis simultáneo e indistinto de contenidos en casa o en la calle: Interés y éxito de unos u otros contenidos (combinando lecturas de RSS, participación sobre muros en Facebook, propagación en Twitter, visitas en el propio blog, viralidad en YouTube…), niveles de conversión de procesos internos o externos (en aplicativos sobre la web corporativa o widgets con vida propia), fuentes de mayor éxito (aunando la actual riqueza de canales en una única perspectiva de orígenes, términos y agrupaciones lógicas).

En la distancia percibo una voz aflautada que se queja así:
“¿cómo hacemos todo esto? No he visto nada en mi herramienta de Analítica Web y me dicen que el seguimiento de Facebook y YouTube es un chapucero hack“.

Olvídate de tu herramienta. No vivas para ella y deja de embutir todo lo que llega en su reducida dimensión. Es un instrumento más de medición, nacido para un medio más. Abre tu mente a una disciplina de más amplias miras. Como en su día incorporaste Webmaster Tools a tus indicadores SEO, AdWords a tus informes PPC o datos CRM a tus labores de segmentación.

La Analítica Web se ha vuelto más apasionante aún. ¡Qué no paren los cambios!

Después de unos meses trabajando con herramientas para su medición (y lanzando la nuestra propia, SMOSphere), empiezo a cuestionarme que realmente se trate de un servicio que la empresa pueda encargar a su agencia (dejando a un lado las acciones puntuales de “Social Media Campaign“).

Dejaré abierto el interrogante porque podría decirse algo parecido sobre la Analítica Web: Una “boutique” especializada puede ayudarte a definir cuadros de mando, escoger y desplegar herramientas, extraer conclusiones y asistir en la investigación o toma de decisiones. Pero sólo tú conoces tu negocio a la perfección.

Veo campo para asistir a un cliente final definiendo un marco de trabajo de SMO/”Online PR” y exponer las posibilidades y riesgos del medio, pero su gestión externa se presenta aún más delicada y compleja que la de la extracción de conclusiones a partir de datos. Me explico:

SMO requiere carta blanca para la emisión de comunicaciones que serán enteramente representativas de la opinión de la empresa en su conjunto (algo así como el portavoz de un gobierno). Estas comunicaciones son rápidas y bidireccionales, lo que no exige capacidad de reacción de primera parte (nada de “Workflow” de permisos).
SMO requiere un conocimiento profundo de la estrategia de la empresa, los servicios prestados actualmente y los fallos en que se haya podido incurrir (de cara a responder ante comentarios de protesta o denuncia). Veo difícil llegar a esto sin estar DENTRO de la empresa.
Tal y como ha ocurrido toda la vida con los departamentos de relaciones públicas (RRPP) o gabinetes de prensa, el espíritu de la empresa debe destilar a través de sus propias comunicaciones. Ya no hablamos de contenido, sino de FORMA.

Cosa muy distinta, creo (y estoy viviendo) es gestionar el rendimiento de estas acciones de SMO o comunicación sobre medios sociales, así como su integración en el mismo método decisional que ya agrupa resultados de campañas, investigación de mercados y evaluación de patologías de uso.

Por supuesto, también es cosa distinta el lanzamiento de Campañas en Medios Sociales. Una campaña puntual puede consistir en una mera extensión “viral” de iniciativas interactivas más tradicionales. Y sí que veo un amplio campo para la extensión de los servicios de la agencia al despliegue de aplicaciones en Facebook (“App-vertising“) o el lanzamiento de un canal en YouTube (digamos que caminan sobre la fina línea roja que separa Publicidad y Comunicación).

En suma:

¿Te llamará tu agencia cada vez que lance un tweet en tu nombre? ¿Exigirás repasar las respuestas a comentarios en tu blog?

Ambas cosas se presentan poco naturales, cuando menos. Creo que SMO es un plato ques e sirve caliente. Exige pensar rápido y reaccionar más rápido aún. Los medios sociales premian esta espontaneidad y son rápidos en juzgar el exceso de control.

Por todo ello:

No veo el sentido en encargar a una tercera parte que te abran grupo en LinkedIn, cuenta de empresa en Twitter, página en Facebook, blog, wiki y red social propia. Si no lo sabes hacer tú, es que tienes pocas posibilidades de volar solo con ellas. Estamos hablando de “presencias” con tremendo potencial, pero que devoran tiempo y recursos, nos exponen a riesgos nunca antes evaluados y, ante todo, hablan por nosotros.
Sí veo valor al encargar a una tercera parte especializada el análisis de aportaciones y riesgos que cada una de estas “presencias” aportaría a la empresa.
Por su puesto, veo incalculable valor a sustentar estas decisiones sobre datos: Datos genéricos referentes a las audiencias y uso de cada medio, datos específicos sobre cada una de nuestras iniciativas (eco, presencia, ruido) y datos de impacto de dichas iniciativas en nuestro negocio.

Estaré encantado de escuchar vuestra opinión. Sobre todo la de quienes estáis profundamente metidos en esta arena.

Aunque una aplicación muy interesante será medir lo que ocurre dentro de nuestras aplicaciones en el portal de Facebook, quizá la mayor potencia es la capacidad de segmentación que nos permite, con todos los detalles de nuestros usuarios en Facebook disponibles: no solo para segmentar el uso que hacen de la propia aplicación, sino su comportamiento una vez que acceden a nuestro sitio web.

En Flickr tenéis algunos screenshots de prueba.

En el plano técnico, desde Omniture aseguran que la solución es compatible con el 100% de aplicaciones Facebook. Con lo que nos gustan estas cosas, en MV Consultoria ya hemos empezado a jugar con ello ¡Informaremos de los resultados!