Webtrends Social se ha lanzado con varias posibilidades de contratación: gratuito,  un segundo nivel para las empresas con menos de 100 mil fans y un tercer nivel para empresas con más de 100 mil fans, pero no voy a entrar en el detalle de cómo se vende el producto y me centraré en su versión gratuita accesible a cualquiera de vosotros y que seguro será la prueba para contratar planes más avanzados si encaja en vuestra estrategia de Social Media. El modelo gratuito nos permite medir una página de fans y una aplicación, esta última puede incluso crearse desde la misma herramienta ¿suena bien no?

El Registro y Configuración: Al registrarnos nos pide nuestras credenciales de Facebook y hemos de darle permisos de acceso a nuestra cuenta como hacen las APP en Facebook (seguro que esto os suena) recopila la información necesaria sobre las páginas en nuestra cuenta y solamente tendremos que añadir la página de fans (recordar, sólo 1 en el modo gratuito) para mostrarnos el dashboard inicial.

Webtrends Social Dashboard (click para ampliar)

Mirando el dashboard: Como es costumbre en este tipo de medios de visualización, tendremos una visión global de lo que ocurre en nuestra página: evolución comparada en el tiempo con periodos anteriores y su mejora en porcentajes de los usuarios activos, los fans diarios y totales así como una gráfica de tendencia.

Sección de “Competencia”: Podemos añadir páginas propias o ajenas en esta pestaña para conocer en un solo vistazo la situación de nuestros competidores o páginas colaboradoras. En este sentido la limitación de ver solo los fans de estas páginas es algo comprensible ya que Facebook no permite acceder a datos más “privados” que no sean propios.

Un paseo por las “Key Metrics”:

Webtrends Social Key Metrics & Demographics (click para ampliar)

Webtrends Social Metrics (click para ampliar)

Se muestra un panel de información detallado con las métricas que se obtienen de Facebook Insights, por días y con posibilidad de filtrar en las fechas. Además, incorpora un botón de información con la explicación de cada una de las métricas, lo que nos facilita la comprensión de la información que muestra.

Más Facebook Insights: En el mismo panel se visualiza la información demográfica de Facebook con todos los datos provenientes de insights… y ahora os estaréis diciendo ¿si tengo aquí lo mismo que en Insights que ventaja tiene Webtrends Social? Bueno aparte de tenerlo todo en un mismo panel… ¡sigue leyendo que viene lo bueno!

Workflow automatizado: La ventaja de esta herramienta es que se sale de los límites de la analítica para incluir junto a las métricas y la medición la posibilidad de leer los post más relevantes para tus fans en su panel de “Top Wall Post”, ver los “likes” y el número de comentarios sobre el mismo post.  Más destacable es el sistema de workflow para la gestión de los comentarios de tus fans.

Webtrends Social Workflow (click para ampliar)

Webtrends Social se puede configurar en base a unas reglas de palabras clave para que envíe avisos y alertas y realice la  asignación de tareas de respuesta automáticamente. Por ejemplo, puedes automatizar la gestión y respuesta a usuarios descontentos por parte de un determinado Comunity Manager o dividir el trabajo de una o varias páginas entre diferentes departamentos.

También te permite programar y añadir post en Webtrends Social para que se envíen en un determinado día a tu muro de la Página de Fans.

Facebook Apps Plug&Play: Webtrends Social dispone de una veintena de aplicaciones de Facebook ya programadas y listas para personalizarse que podremos añadir a nuestra página de Fans desde el mismo Webtrends Social y gestionarlas desde un panel, activando y desactivándolas según necesidad.

Webtrends Social App Builder (click para ampliar)

En cuanto a la gestión de las APP como encuestas, juegos, app virales, videos, etc, permite configurar su look & feel y la información que mostrará. Durante la configuración de la aplicación podemos añadir a otros colaboradores para que aporten sus opiniones o incluso modifiquen la aplicación. Posteriormente y una vez publicada se pueden ver los datos analíticos de visualizaciones, clics y el perfil sociodemográfico de tus fans en el mismo panel de la aplicación y desde el mismo panel activar o desactivar las aplicaciones.

En resumen: Webtrends Social es una aplicación que te permite integrar tu gestión de social media de Facebook bajo un único entorno, medirlo y accionar sobre él de un modo colaborativo, con un coste de implantación y mantenimiento cero.

¿Lo has probado ya?

Pero, aún así, muchas veces no se tienen los recursos y el tiempo necesario para partir de la base imprescindible para empezar a obtener rendimiento de las Redes Sociales: la estrategia.

Brands should think of themselves as a guest at a party. Bring something fun, listen, have an interesting opening line and engage in a relevant conversation.

Mike Hoefflinger, Director of Brand Product Marketing, Facebook

Estrategia

Para poder establecer una estrategia en Redes Sociales lo primero que se debe tener claro son los objetivos. ¿Cuáles son los objetivos de la empresa? Y, ya más concretamente, ¿cómo pueden éstos alinearse con el canal redes sociales? ¿Qué puede la empresa ofrecer a los usuarios? ¿Cómo pueden las Redes Sociales contribuir a los objetivos de la empresa?

Son cuatro sencillas preguntas que pueden contestarse en 5 minutos, si lo que se pretende es tener una charla distendida con los compañeros. Sin embargo, si lo que pretendemos es iniciar una inversión en Redes Sociales, será necesario ir mucho más allá, y pensar en el verdadero sentido del negocio, su misión en la sociedad, su posición en el mercado, sus metas, sus planes a corto, medio y largo plazo, su razón de ser.

Teniendo muy cerca y muy bien dibujados estos objetivos, se puede empezar a definir la idoneidad de los elementos que finalmente conformarán la ejecución de una estrategia en Redes Sociales.

Medición

Successful brands establish success metrics prior to beginning any campaign.

Kevin Barenblat, Context Optional

A la hora de hacer un análisis de la monitorización de la presencia en redes sociales, tan importante es definir métricas cuantitativas como métricas cualitativas.

Las métricas cuantitativas nos aportarán una idea de la extensión y el impacto que tienen las redes sociales en el negocio, especialmente su cobertura en lo que se refiere a imagen de marca, pero serán las métricas cualitativas las que realmente le tomarán el pulso al rendimiento que las redes sociales aportan al negocio, el interés que generan en los usuarios y hasta qué punto contribuyen en la adquisición de tráfico cualificado.

Tanto los datos cuantitativos como los cualitativos se pueden medir ya con las herramientas existentes en el mercado, algunas de ellas gratuitas y algunas de pago, aunque los datos cualitativos son más difíciles de recopilar de una manera estandarizada, ya que recogen conceptos como tono o sensaciones positivas/negativas y se basan en algoritmos propios de cada herramienta, que normalmente se fijan en las palabras clave. Es importante conocer cómo calculan estas herramientas sus ratios para poder comprender hasta qué punto son relevantes para la organización.

Cada empresa debe escoger las métricas que utilizará para monitorizar la actividad en Redes Sociales en función de sus objetivos, siendo algunas de las más básicas:

Partiendo de los datos arrojados por las métricas básicas, se puede ya elegir los KPIs más relevantes que pasarán a formar paso del Cuadro de Mando integral del negocio. Aquí, el rol del analista humano es crucial para determinar cómo se conformarán los indicadores de alto nivel más adecuados a los objetivos del negocio y más fieles a la realidad que envuelve la empresa, asegurándose que plasman en un sólo dato los conceptos más importantes para su seguimiento:

Marca

• Alcance (o “Reach): cantidad de interlocutores diferentes que cubren nuestra marca en un período determinado.
• Audiencia activa: cantidad de suscriptores agregada de todos los entornos en los que tenemos presencia.
• Cuota de conversación (o “share of conversation”): cantidad de conversaciones en las que estamos participando en nuestra industria.

Adquisición

• Tasa de retención: todas aquellas visitas que “van un poco más allá” de nuestra home y muestran un interés hacia el objetivo final de nuestro sitio web.
• Tasa de rebote: antagónica a la anterior, aquellas visitas que saldrán rápidamente de nuestro sitio por no haber aterrizado al sitio que esperaban.

Pero aquí viene lo bueno: ¡Regresa la acción!. Tu cerebro vuelve a funcionar. Eres algo más que un mamífero ambulante… ¡Eres útil en el planeta!

Para ayudarte a arrancar, aquí te dejo la primera sugerencia del “nuevo curso” para afinar un poco más en la resolución de problemáticas reales de la empresa mediante Analítica Web:

¿Qué es? Una visión “web-powered” del Customer Core Measurement Group (“The Balanced Scorecard: Translating Strategy into action”, Kaplan y Norton). ¿Cómo sacarle jugo? Muy pronto te propondré varios usos Muy Potentes.

Entre tanto, ¡disfruta del regreso a la vorágine!

Me alegra comprobar que la Analítica Web avanza en la misma dirección en todas las esquinas del planeta, con independencia de la madurez que atribuimos a algunos mercados (Jim viene con un resumen de “Greatest Hits” de lo hablado en Munich, Londres y San José).

¿Qué dirección es esa? Hace tiempo que me gusta el término Online Intelligence (que no en vano usamos como slogan en MVConsultoría). Jim usa “Web Intelligence” para referirse a ese análisis de datos orientado a negocio:

Se ha terminado el seguir hablando de indicadores técnicos para retroalimentar a un gremio de “gurús”. El Analista debe ser capaz de plasmar resultados, conclusiones y recomendaciones en términos de negocio. Y esto requerirá comprender el trabajo de otros.

Sólo le he planteado una pregunta: ¿Tiene sentido una próxima integración de la Analítica Web con Business Intelligence y Data Mining? Su respuesta: Sí, con matices en función del tipo de empresa. Y aquí yo me retrotraigo al post de hace unos días.

Sin más prolegómenos, aquí os va un resumen de su charla:

Llevamos años hablando de medidas técnicas y ahora nadie más va a financiar la Analítica Web si no hablamos en términos de negocio: Aumentar el nivel de satisfacción del cliente, aumentar ingresos y reducir costes. Dejemos indicadores como Twitter Accelation Ratio para usarlos de puertas adentro.

En el camino hacia medidas De Negocio, Jim ha hecho dos reflexiones: Un análisis de áreas en las que la Analítica Web aporta valor y un Modelo de Madurez de la Analítica Web.

Tenemos cuatro áreas para aportar valor: Comportamiento (¿qué hacen?), Actitud (¿cómo se sienten?), Competencia (¿cómo estamos con respecto al resto?) y Resultados (¿qué hemos obtenido?).

El Modelo de Madurez de la empresa propuesto por Jim se compone de varias fases:

- Reporting: Si nos quedamos en este paso, nos pasaremos la vida siendo reactivos y no proactivos. Necesitamos avanzar hacia el análisis de negocio.

- Optimización de la web: Corrección de errores y omisiones, testeo multivariante para la presentación de la mejor combinación posible de elementos.

- Análisis de comportamiento: Tomando acciones en función de los diferentes patrones encontrados (“el 97% de la gente que busca cámaras quiere cámaras digitales”). Resulta importante no confundir correlación y causa (“cada vez que veo lluvia veo paraguas, por lo que deduzco que el paraguas provoca lluvia”), algo que puede evitarse si adoptamos un razonamiento inverso (arrancando con la meta final en mente).

- Promociones dinámicas: Permitiendo que el sistema actúe sobre la base de reglas de negocio y obteniendo el mayor nivel de relevancia posible para cada oferta presentada.

- Optimización del marketing: Racionalizando el gasto en campañas online y offline (Jim ha usado el ejemplo de un analista que ayudó con datos geográficos obtenidos online a racionalizar el impacto de anuncios físicos en paradas de autobus).

- Optimización de Negocio: Uso del “Web Intelligence” para la optimización de decisiones de alto nivel. Aquí ha presentado varios ejemplos:

A) Ejemplo New York Times: Recomendación del New York Times Online a los gestores de la versión en papel para aumentar la tirada al día siguiente en vista del efecto que la noticia de los gastos de Eliot Spitzer en prostitutas había tenido en la web).

B) Ejemplo Ford: Su web permite seleccionar colores preferidos y personalizar varios modelos, solicitándose únicamente un código postal. Gracias a esto, Ford aumenta el envío de coches en los colores más populares de cada zona geográfica y consigue racionalizar el número de coches fabricados de cada color.

C) Ejemplo Mountain Equipment Co-Op, realizando una sobreimpresión de ventas online sobre el mapa de Canadá para comprender los hábitos de quienes compraban igualmente en sus establecimientos físicos e incluso abrir establecimientos adicionales.

Jim ha terminado volviendo a su principal mensaje: Necesitamos hablar en términos clave de negocio. Su propuesta se reitera enfocada en tres direcciones:

- Aumentar la satisfacción del cliente
- Aumentar ingresos
- Disminuir costes

Interesantes perspectivas, sobre todo en su particular enfoque del modelo evolutivo. Otro día comentaré el modelo planteado por Unica, esponsors del evento (creo que tienen igualmente mucho que decir en el futuro de esta industria). No sintonizo al 100% con ninguno de los dos modelos, pero dejo eso para otro día.

Mañana me toca a mi. Cubriré la metodología de trabajo y estrategia de negocio que deben acompañar a la inmersión en Analítica Web. También cubriré el proceso de selección de herramientas (tema nada baladí: Cuesta encontrar un producto mejor que otro en todo, y ya no contamos con los dedos de una mano todos los que se merecen nuestra consideración).

Su pregunta: ¿Por qué tiene que pasar todo por Marketing Online? ¿Es que no existe un departamento comercial (ventas online, comercial online, etc.) bien diferenciado del de Marketing con iguales derechos a beneficiarse de las bondades del mundo interactivo?

He empezado comentando sobre su post, pero he acabado con este tostón (por si su propio post no había ya “aburrido a las piedras” :

Yo llevo mucho tiempo abogando por una división en tres compartimentos intercomunicados del valor aportado por ese “Ecosistema de Analítica Web” (aunando medición en su sentido más amplio -dentro y fuera de la web-, Testing, Voice of Customer, Individual Session Tracking, optimización, etc.):

- Marketing Online: Optimización de Campañas (esto se va inmiscuyendo también en PR Online)
- Optimización de la plataforma: Patologías de uso, mejora de procesos, racionalización de espacios promocionales, copy, llamada a la acción, etc.
- Online Business Intelligence: Qué productos/servicios/precios funcionan para qué segmentos, etc.

Como bien señala Jose, los presupuestos para gestionar la presencia y campañas en la web se han ido a parar a Marketing en muchos sitios (normalmente, webs de marca y transaccionales de poca complejidad). Por otro lado, las plataformas de gestión de contenidos (CMS) y transaccionales complejas siguen siendo competencia de sistemas.

Aunque las herramientas de medición (mejor dicho, en la línea de Dennis Mortensen: Recopilación, Reporting y Análisis) se postulan como herramientas de Marketing Online, creo que se trata de una mera estrategia de venta (cambiarían de “target” sin dudarlo si el dinero pasara a otro departamento). Marketing Online es una reducida parte de sus habilidades.

De este modo, los tres compartimentos señalados van repartiendo así su valor:

El compartimento de Marketing Online tiene naturaleza pasiva (Reporting y Análisis primordialmente) y asiste a Marketing y Comunicación, obviamente (gestión de PPC, SEO, SMO, Email marketing, Afiliados, etc.). Característica más importante: Permite tomar una decisión directa en el basculado de presupuestos, el énfasis en un grupo de keywords, la selección de medios, afiliados y agencias, etc.

En el compartimento de Optimización de la Plataforma los datos aislados no apuntan siempre a una posible acción (demasiadas variables, peso desproporcionado de la valoración subjetiva, dificultad de medición, etc.). Sin embargo, hay un fuerte elemento de automatización. Este compartimento cubre muchos flecos, incluyendo el de ayudar a Marketing Online a servir la página de aterrizaje más apropiada.

Pero ayuda a muchos otros departamentos: Asiste a quienes gestionan experiencia de usuario (aunando información cualitativa y cuantitativa), ayuda a quienes diseñan la arquitectura de la información, etc. Y: Ayuda al departamento comercial en la presentación de la mejor oferta posible o el mensaje más adecuado.

Sin embargo, creo que es este compartimento el que más se alejará de Marketing Online y más fácilmente caerá bajo el paraguas de los servicios informáticos a corto plazo (con el departamento comercial pidiendo ayuda al equipo de sistemas). Razón: Su integración con Gestores de Contenido a medida que se consolida su automatización y la personalización de ofertas/mensajes/entornos en función de perfiles de visitante.

Es esta esfera que encontramos actualmente los productos de Onsite Behavioral Targeting y Testeo Multivariante.

El último compartimento, Online Business Intelligence, también de naturaleza pasiva (Recopilación de datos para el Reporting/Análisis directo o su Integración en BI y Analítica Predictiva), es un claro aliado de departamentos de desarrollo de negocio, comerciales y estratégicos para la determinación de precios (ej.: Equipos de “Pricing” en líneas aéreas), la definición de estrategias y la toma de decisiones basadas en datos sólidos procedentes de múltiples fuentes.

En definitiva, la Analítica Web no es propiedad privada del Marketing Online. Pero precisamente por ello su futuro podría estar en su segregación natural para complementar el gran abanico de disciplinas que ahora adolecen de rica información procedente de todos y cada uno de los internautas.