¿Pero queda realmente clara cuál es la diferencia entre un cuadro de mando y un panel de control? ¿Utilizamos correctamente las métricas e informes que nos proporcionan las herramientas de analítica web? ¿Están nuestros usuarios consumiendo la información adecuada? ¿O sólo les estamos enviando un listado de valores con nuestra opinión sobre ellos?

Tan importante es poder elaborar conclusiones a partir de valores numéricos como elegir qué es lo que tienen que representar estos valores y hasta dónde alcanzan.

Cuadro de mando

Un cuadro de mando o Scorecard es un elemento de reporting que nos permite ver de un sólo vistazo cuál es el desempeño del negocio, es decir, su rendimiento y el grado de cumplimiento de los objetivos marcados. Se compone de una serie de indicadores que resumen en valores numéricos los puntos clave de la estrategia de la empresa. Estos indicadores pueden ser de distinta índole y provenir de diferentes fuentes, normalmente compuestos por una combinación de varias.

La estrategia de un negocio suele consistir en una o más líneas de trabajo que se desarrollan en la dirección de un mismo objetivo. Estas líneas de trabajo se componen de muchas acciones que se complementan entre ellas para lograr su destino final. Así, los KPIs que formarán parte de un cuadro de mando no serán muchos, sino que serán tan pocos como líneas de trabajo diferenciadas se hayan definido en la estrategia. Y cada KPI deberá aglutinar en un sólo dato todos aquellos conceptos que lo puedan influenciar.

Muchas de las métricas que utilizamos como KPIs principales a veces no recogen este principio. Veamos por ejemplo la métrica páginas vistas, tantas veces utilizada como cabecera para abrir un cuadro de mando. Pensemos por un momento en qué tipo de negocio el objetivo último podría ser páginas vistas. Sigamos pensando. Ninguno. Ni siquiera un negocio cuyo modelo de rentabilidad esté basado en tráfico tiene como objetivo final páginas vistas. Su objetivo final es la rentabilidad de sus visitas, es decir, los ingresos generados por su real estate, cuyo valor vendrá determinado por el volumen. Pero el negocio no vende páginas vistas, vende espacio publicitario que podrá tener un precio más alto si tiene más visitas. ¿Cuál podría ser un KPI adecuado para el cuadro de mando? Cuota de mercado, precio medio del espacio, ROI por visita, y muchos más.

Panel de control

El objetivo último de un negocio puede desglosarse entre varios objetivos más concretos y acotados, diferenciados entre ellos por la índole de las actividades ejecutadas para conseguirlos. Unas actividades sujetas a control por parte de una serie de indicadores, que deben aglutinar bajo un mismo concepto todas aquellas actividades medibles formando un panel de control.

Los KPIs incluidos en un panel de control deben ser representativos de la ejecución efectiva de la estrategia, es decir, deben recoger las variaciones propiciadas por las acciones llevadas a cabo por los diferentes departamentos. En algunos casos se pueden encontrar métricas arrojadas por la herramienta de analítica web así como también métricas calculadas a partir de datos obtenidos de otras fuentes, siempre y cuando las acciones llevadas a cabo durante la ejecución de la estrategia puedan tener un impacto en la variación de su valor numérico.

Por seguir con el ejemplo anterior, se pueden encontrar como métricas que formen parte de un panel de control aquellos KPIs que muestren la variación en la calificación del tráfico: rebote por páginas, profundidad de la visita o coste de adquisición por fuente de tráfico pueden ser representativos de un mayor interés en el contenido por parte de los usuarios, elemento que influye en la política de precios de un modelo de negocio basado en tráfico y que puede formar parte del objetivo último del negocio, la rentabilización de las visitas.

Análisis ad-hoc

Una vez definidos los indicadores representativos del negocio que formarán parte de un cuadro de mando o de un panel de control ya tenemos una guía que nos dirigirá hacia los puntos relevantes sobre los que hacer un análisis más profundo.

Un análisis ad-hoc siempre consistirá en la elaboración de una hipótesis que deberá ser validada con el estudio del comportamiento de los datos. Este puede estar motivado por diferentes situaciones: evaluación de una acción realizada en el pasado, detección de acciones de mejora en puntos concretos, búsqueda de elementos que han impactado en una variación de un KPI de alto nivel, realización de modelos predictivos ante futuras acciones sobre el sitio, etc.

En un análisis ad-hoc no se puede determinar a priori exactamente qué métricas van a ser relevantes, sino que la habilidad del analista para enfocar el análisis en función del motivo que lo propicia, será tan importante como el estudio detallado de muchas métricas disponibles para detectar aquellas que realmente tengan alguna influencia en el elemento analizado.

Y, sobre todo, sobre todo, sobre todo, nunca olvidemos: los datos en sí mismos no dicen nada, el análisis de los mismos es lo que nos aportará el conocimiento, así que cualquier tipo de informe deberá ir siempre acompañado de los comentarios del analista con sus conclusiones.

Webtrends Social se ha lanzado con varias posibilidades de contratación: gratuito,  un segundo nivel para las empresas con menos de 100 mil fans y un tercer nivel para empresas con más de 100 mil fans, pero no voy a entrar en el detalle de cómo se vende el producto y me centraré en su versión gratuita accesible a cualquiera de vosotros y que seguro será la prueba para contratar planes más avanzados si encaja en vuestra estrategia de Social Media. El modelo gratuito nos permite medir una página de fans y una aplicación, esta última puede incluso crearse desde la misma herramienta ¿suena bien no?

El Registro y Configuración: Al registrarnos nos pide nuestras credenciales de Facebook y hemos de darle permisos de acceso a nuestra cuenta como hacen las APP en Facebook (seguro que esto os suena) recopila la información necesaria sobre las páginas en nuestra cuenta y solamente tendremos que añadir la página de fans (recordar, sólo 1 en el modo gratuito) para mostrarnos el dashboard inicial.

Webtrends Social Dashboard (click para ampliar)

Mirando el dashboard: Como es costumbre en este tipo de medios de visualización, tendremos una visión global de lo que ocurre en nuestra página: evolución comparada en el tiempo con periodos anteriores y su mejora en porcentajes de los usuarios activos, los fans diarios y totales así como una gráfica de tendencia.

Sección de “Competencia”: Podemos añadir páginas propias o ajenas en esta pestaña para conocer en un solo vistazo la situación de nuestros competidores o páginas colaboradoras. En este sentido la limitación de ver solo los fans de estas páginas es algo comprensible ya que Facebook no permite acceder a datos más “privados” que no sean propios.

Un paseo por las “Key Metrics”:

Webtrends Social Key Metrics & Demographics (click para ampliar)

Webtrends Social Metrics (click para ampliar)

Se muestra un panel de información detallado con las métricas que se obtienen de Facebook Insights, por días y con posibilidad de filtrar en las fechas. Además, incorpora un botón de información con la explicación de cada una de las métricas, lo que nos facilita la comprensión de la información que muestra.

Más Facebook Insights: En el mismo panel se visualiza la información demográfica de Facebook con todos los datos provenientes de insights… y ahora os estaréis diciendo ¿si tengo aquí lo mismo que en Insights que ventaja tiene Webtrends Social? Bueno aparte de tenerlo todo en un mismo panel… ¡sigue leyendo que viene lo bueno!

Workflow automatizado: La ventaja de esta herramienta es que se sale de los límites de la analítica para incluir junto a las métricas y la medición la posibilidad de leer los post más relevantes para tus fans en su panel de “Top Wall Post”, ver los “likes” y el número de comentarios sobre el mismo post.  Más destacable es el sistema de workflow para la gestión de los comentarios de tus fans.

Webtrends Social Workflow (click para ampliar)

Webtrends Social se puede configurar en base a unas reglas de palabras clave para que envíe avisos y alertas y realice la  asignación de tareas de respuesta automáticamente. Por ejemplo, puedes automatizar la gestión y respuesta a usuarios descontentos por parte de un determinado Comunity Manager o dividir el trabajo de una o varias páginas entre diferentes departamentos.

También te permite programar y añadir post en Webtrends Social para que se envíen en un determinado día a tu muro de la Página de Fans.

Facebook Apps Plug&Play: Webtrends Social dispone de una veintena de aplicaciones de Facebook ya programadas y listas para personalizarse que podremos añadir a nuestra página de Fans desde el mismo Webtrends Social y gestionarlas desde un panel, activando y desactivándolas según necesidad.

Webtrends Social App Builder (click para ampliar)

En cuanto a la gestión de las APP como encuestas, juegos, app virales, videos, etc, permite configurar su look & feel y la información que mostrará. Durante la configuración de la aplicación podemos añadir a otros colaboradores para que aporten sus opiniones o incluso modifiquen la aplicación. Posteriormente y una vez publicada se pueden ver los datos analíticos de visualizaciones, clics y el perfil sociodemográfico de tus fans en el mismo panel de la aplicación y desde el mismo panel activar o desactivar las aplicaciones.

En resumen: Webtrends Social es una aplicación que te permite integrar tu gestión de social media de Facebook bajo un único entorno, medirlo y accionar sobre él de un modo colaborativo, con un coste de implantación y mantenimiento cero.

¿Lo has probado ya?

Que hoy en día la Analítica Web es una especialidad altamente demandada y en contínua evolución es algo indiscutible, todo ello debido a la creciente necesidad de medir datos de nuestros sitios web con la finalidad de saber qué es lo que nuestros clientes demandan.

A consecuencia de este “boom” coexisten en el mercado múltiples herramientas con las que poder realizar mediciones ofreciendo aspectos que las hacen diferenciarse a unas de las otras. Por esto mismo, una de las cuestiones más importantes a la hora de realizar una implantación es decidir qué herramienta o herramientas utilizar para poder recoger y explotar los datos que nos puedan resultar útiles o interesantes para nuestro negocio.

El problema que conlleva la implantación de más de una herramienta de analítica es la necesidad de acceder al sitio web de cada una de ellas para poder obtener los informes y realizar los análisis pertinentes sobre los datos recogidos, con la consiguiente pérdida de tiempo en el acceso a cada herramienta y la incomodidad de comparar resultados entre ellas.

Para optimizar todo este proceso nos sería muy útil disponer de una plataforma que nos permita unificar fuentes en analítica web, en la que cada usuario tenga asociados los diversos logins y contraseñas de cada una de las herramientas que utilice. Así sería posible visualizar todos los informes desde esta única plataforma, sin necesidad de iniciar varias sesiones de usuario en cada una de las herramientas a consultar, con la consiguiente comodidad para comparar o contrastar resultados entre ellas.

Otro punto a destacar sería la posibilidad de generar informes personalizados, ajenos a las limitaciones impuestas por cada herramienta, en los que existiría incluso la posibilidad de combinar datos de varias fuentes con el fin de presentar un “reporting” más ordenado y claro.

Un ejemplo sencillo podría ser un informe en el que se combinasen las visitas únicas obtenidas a través de Nielsen SiteCensus frente a las visitas mediante dispositivos móviles obtenidas por ejemplo a través de Google Analytics.

Además, si dicha plataforma presenta un workflow de comunicación y perfiles de usuario la solución ya sería completa, ya que mientras el primero permitiría analizar y establecer la toma de decisiones en función de los datos obtenidos e implicaría un ahorro en tiempo y una mejora en la comunicación; el segundo permitiría crear usuarios con distintos perfiles o roles en base a su posición o área de negocio dentro de la empresa, y en función de ellos tener acceso a unos u otros informes.

La implantación de dicha plataforma de integración multicanal repercutiría positivamente en un ahorro considerable de tiempo y comunicación y sobre todo en una mejor perspectiva sobre cómo están evolucionando nuestros esfuerzos por potenciar nuestro negocio.

Para concluir, además de todas las características ya comentadas, ¿qué funcionalidades en este tipo de plataformas consideráis realmente útiles y cuáles echáis en falta?, ¿habéis utilizado o utilizáis alguna herramienta de este tipo?, ¿cuáles son vuestras opiniones acerca de ellas?

Cada una de estas áreas se sustenta sobre unas métricas concretas, teniendo unos KPIs principales y alimentándose de diferentes fuentes. Así pues, cada una es por si misma extensa y compleja, necesitando de las demás para cobrar el sentido que realmente tiene. Aún así, vamos a observarlas detalladamente para hacernos una idea de su utilidad y nos centramos hoy en la adquisición.

Para ello, nos serviremos de un ejemplo ficticio, aunque basado en un caso real, de un sitio web que ofrece servicios a particulares y empresas que se pueden contratar on y offline. Lo llamaremos empresa.com.

Objetivos del sitio

Como todo buen análisis, su inicio está en la definición de objetivos. Éstos deben corresponderse con los objetivos de negocio del sitio de una manera global.

En nuestro caso, los objetivos de la empresa.com son:

• Aumentar ingresos: o dicho de otra manera, aumentar las ventas de sus servicios
• Fidelizar clientes: para que sigan con esta compañía y sigan comprando sus servicios, ya sean los mismos o diferentes a lo largo del tiempo
• Reducir costes: trasladando la gestión post-venta al entorno online. Obviamente, cuando se vende un servicio se debe prestar este servicio, y la transferencia de esta gestión desde el entono offline al entorno online supone un ahorro monumental en costes estructurales para la compañía.

Metas y Métricas

El siguiente paso será definir las metas a lograr para la consecución de los objetivos y asignar las métricas a observar.

En este ejemplo, al estar centrado sólo en la adquisición de tráfico, sólo vamos a tener en cuenta aquellas metas y métricas que nos pueden aportar información referente a la entrada de tráfico al sitio, dejando para otro momento todo lo que tenga que ver con marca, conversión o fidelización.

* Visita retenida: visitas que han hecho algo más que acceder al sitio, en este caso se define como visitas que han visualizado más de una página.
** % Clientes únicos logados: porcentaje de visitas únicas logadas respecto al total de clientes de la compañía. Posiblemente podríamos encontrar una métrica aún más depurada para monitorizar este objetivo, pero en nuestro caso es la que más se acerca al objetivo dados los recursos disponibles.

Panel de control

Y con todos estos elementos definidos podemos montar ya el panel de control de adquisición que reúne en un mismo sitio todas las métricas relevantes.

Gráficos: Se ha calculado la variación entre semanas para tener una visibilidad más profunda de la tendencia en el tráfico. Se puede ver también la tendencia con los valores absolutos, aunque en porcentajes se obtiene un mayor nivel de detalle.

Objetivo Ingresos:
	A primera vista apreciamos: 1. Aumento del interés la semana tercera aunque sin impacto en la fidelización. 2. Caída de los indicadores en la novena semana.
Objetivo fidelización
	A primera vista apreciamos: 1. Pico de visitas de calidad en la tercera semana. 2. Pérdida de calidad la séptima semana. 3. Caída de visitas la novena semana.
Objetivo costes
	A primera vista apreciamos: 1. Las conexiones de los clientes son estacionales. 2. Su comportamiento es totalmente irregular.

Pero los gráficos, por si mismos, sólo son datos. El conocimiento está en los ojos del que lo mira.

Qué pasó en este negocio la semana 3? Yo os lo diré: hubo una campaña de publicidad en medios. Se deduce, por el descenso de la tasa de rebote, que el mensaje del anuncio era coherente con la página de entrada, y que ésta estaba optimizada para lograr el interés del usuario, al menos hasta generar un segundo clic.

Qué pasó en la semana 9? Durante el fin de semana el sitio estuvo caído por mantenimiento.

Segmentación

Y ahora que ya tenemos visibilidad sobre el sitio, vamos a entrar un poco más en detalle y a segmentar.

En los siguientes apartados obviaremos el objetivo costes por considerar no prioritaria la segmentación de la adquisición en la navegación posterior de los clientes.

Fuentes de Tráfico

Para poder ejecutar una racionalización de la inversión en canales de entrada, primero debemos conocer cuáles son los más rentables y para poder llegar a esto necesitaremos saber cómo se comporta cada uno respecto a sus objetivos.

Se han creado, en este apartado, un gráfico de tarta y dos gráficos de dispersión, que permiten ver de una manera muy visual la interrelación numérica entre dos variables conceptualmente vinculadas. En ambos gráficos de dispersión, el cuadrante con mejor rendimiento está en la parte superior derecha del área.

Objetivo Ingresos:

Objetivo fidelización:

Y observamos aquí cómo el canal de entrada SEO de Marca es el que mejor resultados nos ofrece para ambos objetivos. Teniendo en cuenta que este canal acapara más del 40% de las visitas vemos cómo esta inversión muestra indicios de estar funcionando.

En cambio, vemos el bajo rendimiento de las campañas, en las cuales, aunque sólo representan el 11% de las visitas, se evidencia la necesidad de hacer un cálculo del ROI para valorar su viabilidad.

Páginas de entrada

Y de cara a la optimización de las páginas, veamos, de las páginas de entrada, cuáles se comportan mejor respecto a los objetivos y cuáles deberíamos poner más atención en optimizar.

Se han creado, en este apartado, un gráfico de tarta y dos gráficos de dispersión, que permiten ver de una manera muy visual la interrelación numérica entre dos variables conceptualmente vinculadas. En ambos gráficos de dispersión, el cuadrante con mejor rendimiento está en la parte superior derecha del área.

Objetivo Ingresos:

Objetivo Fidelización:

Los datos nos muestran claramente la necesidad de una optimización para la página de entrada de la campaña. Pero no sólo esto, también vemos cómo las páginas de producto tienen un buen comportamiento mientras que representan un pequeño porcentaje de las entradas. Esto nos sugiere que una buena promoción de estas páginas podría contribuir en gran manera a la consecución de los objetivos.

Palabras clave

A efectos de SEO, en la empresa.com este es básicamente de Marca, es decir, las palabras clave que más tráfico aportan a la web son diferentes combinaciones del nombre de la empresa.

Se han creado, en este apartado, un gráfico de tarta y dos gráficos de dispersión, que permiten ver de una manera muy visual la interrelación numérica entre dos variables conceptualmente vinculadas. En ambos gráficos de dispersión, el cuadrante con mejor rendimiento está en la parte superior derecha del área.

Objetivo Fidelización:

Hemos observado anteriormente que las entradas por las páginas de producto tenían un buen rendimiento, aunque vemos aquí que, en cambio, las palabras clave de producto son las que menos consiguen retener al visitante. Para poder aprovechar el buen rendimiento de las palabras clave de marca en las páginas de producto sería recomendable una exhaustiva optimización de la estrategia y los parámetros de los diferentes aspectos englobados en la búsqueda orgánica.

Conclusión

Hemos visto al detalle una cuarta parte del análisis de una web y, aunque nos faltan aún las 3 partes restantes, podemos conocer ya algunos aspectos importantes de empresa.com:

1.- El SEO de marca y los referentes son las principales fuentes de tráfico del sitio.

2.- Las páginas de entrada de productos son las que más consiguen retener al visitante.

3.- El incremento en la adquisición de tráfico se produce con las campañas, al no existir una tendencia al alza en las demás fuentes, aún y siendo mayoritarias.

4.- Las campañas generan interés pero no logran retener al visitante.

Y, aunque faltan ¾ partes del análisis, con esto ya podemos empezar a trabajar.

Pero, aún así, muchas veces no se tienen los recursos y el tiempo necesario para partir de la base imprescindible para empezar a obtener rendimiento de las Redes Sociales: la estrategia.

Brands should think of themselves as a guest at a party. Bring something fun, listen, have an interesting opening line and engage in a relevant conversation.

Mike Hoefflinger, Director of Brand Product Marketing, Facebook

Estrategia

Para poder establecer una estrategia en Redes Sociales lo primero que se debe tener claro son los objetivos. ¿Cuáles son los objetivos de la empresa? Y, ya más concretamente, ¿cómo pueden éstos alinearse con el canal redes sociales? ¿Qué puede la empresa ofrecer a los usuarios? ¿Cómo pueden las Redes Sociales contribuir a los objetivos de la empresa?

Son cuatro sencillas preguntas que pueden contestarse en 5 minutos, si lo que se pretende es tener una charla distendida con los compañeros. Sin embargo, si lo que pretendemos es iniciar una inversión en Redes Sociales, será necesario ir mucho más allá, y pensar en el verdadero sentido del negocio, su misión en la sociedad, su posición en el mercado, sus metas, sus planes a corto, medio y largo plazo, su razón de ser.

Teniendo muy cerca y muy bien dibujados estos objetivos, se puede empezar a definir la idoneidad de los elementos que finalmente conformarán la ejecución de una estrategia en Redes Sociales.

Medición

Successful brands establish success metrics prior to beginning any campaign.

Kevin Barenblat, Context Optional

A la hora de hacer un análisis de la monitorización de la presencia en redes sociales, tan importante es definir métricas cuantitativas como métricas cualitativas.

Las métricas cuantitativas nos aportarán una idea de la extensión y el impacto que tienen las redes sociales en el negocio, especialmente su cobertura en lo que se refiere a imagen de marca, pero serán las métricas cualitativas las que realmente le tomarán el pulso al rendimiento que las redes sociales aportan al negocio, el interés que generan en los usuarios y hasta qué punto contribuyen en la adquisición de tráfico cualificado.

Tanto los datos cuantitativos como los cualitativos se pueden medir ya con las herramientas existentes en el mercado, algunas de ellas gratuitas y algunas de pago, aunque los datos cualitativos son más difíciles de recopilar de una manera estandarizada, ya que recogen conceptos como tono o sensaciones positivas/negativas y se basan en algoritmos propios de cada herramienta, que normalmente se fijan en las palabras clave. Es importante conocer cómo calculan estas herramientas sus ratios para poder comprender hasta qué punto son relevantes para la organización.

Cada empresa debe escoger las métricas que utilizará para monitorizar la actividad en Redes Sociales en función de sus objetivos, siendo algunas de las más básicas:

Partiendo de los datos arrojados por las métricas básicas, se puede ya elegir los KPIs más relevantes que pasarán a formar paso del Cuadro de Mando integral del negocio. Aquí, el rol del analista humano es crucial para determinar cómo se conformarán los indicadores de alto nivel más adecuados a los objetivos del negocio y más fieles a la realidad que envuelve la empresa, asegurándose que plasman en un sólo dato los conceptos más importantes para su seguimiento:

Marca

• Alcance (o “Reach): cantidad de interlocutores diferentes que cubren nuestra marca en un período determinado.
• Audiencia activa: cantidad de suscriptores agregada de todos los entornos en los que tenemos presencia.
• Cuota de conversación (o “share of conversation”): cantidad de conversaciones en las que estamos participando en nuestra industria.

Adquisición

• Tasa de retención: todas aquellas visitas que “van un poco más allá” de nuestra home y muestran un interés hacia el objetivo final de nuestro sitio web.
• Tasa de rebote: antagónica a la anterior, aquellas visitas que saldrán rápidamente de nuestro sitio por no haber aterrizado al sitio que esperaban.

Tengamos en cuenta que el canal Internet es, para algunas empresas, una extensión de su negocio, tradicionalmente offline, al canal online. Incluso en algunas de ellas ha llegado a posicionarse como el canal principal. Pero para otras empresas, es simplemente su razón de ser, el canal donde se han desarrollado en exclusiva y en el que se encuentra todo su potencial. La mayoría de estas empresas tienen presente una de las grandes ventajas de éste canal: hoy en día en Internet todo es medible.

Ésta es una característica claramente diferenciadora respecto al resto de canales tradicionales. Aún así, siempre ha existido el análisis de datos, ya sea en el departamento de márketing, en el departamento comercial, en el financiero y, evidentemente, en la dirección general. Pero es en los últimos años que un departamento ha ido cobrando fuerza, especialmente en las empresas más grandes y más especializadas en Internet: el departamento de Business Intelligence. Éste concepto se mezcla con la analítica web, cosa normal, ya que están intimamente relacionados, aunque no significan lo mismo.

Qué hace un departamento de Business Intelligence?

El departamento de BI es aquél que se ocupa de recopilar, depurar e integrar todos los datos provenientes de diferentes herramientas y diferentes áreas para ponerlos al servicio de un objetivo común: la optimización del negocio. Entonces, la analitica web es lo que se hace en el departamento de BI? NO. La analítica web es una disciplina que interviene de una manera transversal en todos los estratos de éste departamento, sin dejar de ser un concepto más.

Veamos, de una manera gráfica, qué es lo que hace un departamento de BI, para hacernos una idea de la transversalidad de la analitica web:

Como vemos, el sistema de BI es el responsable de integrar los datos provenientes de todos los diferentes sistemas y áreas en un sólo sistema dirigido a diferentes usuarios. Aquí tenemos la primera aparición de la analitica web: los datos de la web, además de formar parte del panel de control que el analista utiliza en su día a día para monitorizar todos aquellos aspectos relevantes de la web, son uno más de estos sistemas, junto con ERPs, CRMs, Bases de datos relacionales y sistemas locales, que entran a formar parte del sistema de BI.
Todos estos datos pasan por un complejo proceso de extracción, integración y almacenamiento en servidores dedicados para poder ser luego transformados en conocimiento para las diferentes áreas. Éste es un proceso eminentemente técnico, aunque necesita de la colaboración de todos los departamentos implicados, también el de analitica web.

Todo este costoso y complicado proceso tiene su justificación en la explotación de los datos, por parte de todas las áreas de la empresa, en sus tres usos principales: Reporting, Consulta y análisis y Toma de decisiones. Aquí ya no estamos hablando sólo de los datos de la web, estamos trabajando con datos integrados de toda la empresa: datos financieros, datos de clientes, datos de la competencia, datos de producto, y un largo etc. que enriquecen y completan estos tres usos. Aún así, es el rol del analista el de organizar, elaborar y adaptar la información para cada uso y cada destinatario:

• Reporting: tanto interno (dirección general, direcciones departamentales, etc) como externo (inversores, auditores, dirección de grupo, etc). Cada área puede establecer sus propios protocolos de reporting, pero todas trabajarán sobre la misma base de datos, es decir, los datos van en una misma línea y “cuadran”.
• Consulta y análisis: o también llamado Minería de datos. Todos los departamentos pueden beneficiarse de la consulta y análisis de los datos, ya sea en consultas ad-hoc para temas muy concretos o en análisis más profundos al servicio de la inteligencia de clientes, de productos, etc. En este apartado la habilidad del profesional de la analitica web y su conocimiento profundo de las diferentes áreas de actuación adquieren una especial relevancia para la optimización de la web y el canal internet, cruzando la barrera de analista de datos puro y duro para pasar a ser un consultor estratégico crucial.
• Toma de decisiones: basada en Datos para la dirección ejecutiva del negocio. Es decir, utilización del cuadro de mando integral, el que aúna en solo vistazo todos los conceptos y departamentos que intervienen en el negocio y muestra, en un sólo informe, la evolución global, para la toma de decisiones al más alto nivel que afectará al resto de toda la empresa y tendrá implicaciones en el dia a día de todos los departamentos.

Como vemos, las aplicaciones del sistema de BI van dirigidas a cubrir todas las áreas de la empresa, y parten de una elaboración que pasa por un proceso de análisis para su presentación donde el profesional de la analitica web ocupa un papel fundamental, como productor, procesador y explotador de los datos incluidos en el sistema.

De modo esquemático:

Nedstat ha sacado la distribución flexible de méritos entre campañas: Weighted Campaigns. Huelga decir cuánto hemos sufrido para Hackear otras herramientas en busca de este Santo Grial. Aquí va una cata:

También Nedstat viene ahora con su Report Builder. Pero esto es algo que venía cantado desde hace meses. Desde Nedstat nos aseguran que no hay ningún tipo de muestreo/sampleo en el Report Builder, lo cual es muy bienvenido.

En cualquier caso, ya tenemos otra herramienta que se suma a la Primera División ofreciendo ambos mundos: Reporting + Análisis (ya esperaban en el campo At Internet Xiti con su DataExplorer y las archiconocidas de todos con sus respectivos productos de acompañamiento para el análisis).

WebTrends se ha pegado el gran lavado de cara, no sólo en la marca/web/tarjetas/corte de pelo de sus comerciales , sino también en su interfaz! Muy bienvenida será en próximos meses la interfaz superusable, à la Google Analytics. Sumando esto a un API bastante sólido, parece que el viejo sheriff está haciendo esfuerzos serios para volver a ser “cool”.

Omniture le ha cambiado el nombre a Discover OnPremise (tortuoso periplo léxico el de este brillante producto). Ahora se llama Omniture Insight, y tenemos incluso una variante especializada en Retail (Insight for Retail). El producto está ya en su versión 5.3 y presenta importantes mejoras en cuanto a tiempo de respuesta, flexibilidad de uso y panel de navegación de “espacios”.

Si se trataba de buscar un nombre menos confuso (por la existencia previa de Discover “dry”), no es mal intento. El único problema es que ahora tenemos Unica NetInsight y Omniture Insight… ¿más confusión a la vista?

También desde Omniture han llegado cambios en su plataforma de Testeo Multivariante y Personalización, Test & Target. Ahora se cubre de modo específico el targeting basado en niveles de “Engagement”. Para ello se hace uso de un contador de páginas, el tiempo en la web y, sobre todo, de un sistema de “Scoring” o puntuación que incluye el uso de “success metrics” (desde mi punto de vista seguimos igual mientras dependamos de la integración con SiteCatalyst para no duplicar esfuerzos y tengamos que recurrir al ingenio para montar el Scoring sobre este último).

Para terminar, desde MVC Labs hemos sacado una versión mejorada del xMetrics Backend, la herramienta destinada a definir indicadores personalizados a partir de fuentes diversas (para las que exista un API o pueda obtenerse un CSV). Cualquier analista medianamente ducho podrá a partir de ahora crear indicadores que combinen métricas de Google Analytics, Omniture SiteCatalyst o WebTrends Analytics con valores originados en DART, Facebook, Twitter, AdPlanner, Nielsen NetView o bases de datos internas.

Por supuesto, basta con definir indicadores y conexiones una sola vez. A partir de ese momento, tus Cuadros de Mando estarán automatizados, y únicamente pendientes de tu introducción de “Conclusiones del Analista” mediante xMetrics Interpreter.

Dicho esto, el alto ejecutivo abrió de nuevo su buzón de correo y se dispuso a despachar la veintena de correos que acababan de abrirse camino entre diversos filtros para aterrizar en su bandeja de “urgente e importante”.

El primero de dichos correos llevaba por asunto “CMI VP3 Abril 2009. Action Required”. Al abrirlo se visualizó un Cuadro de Mando Integral comparando el rendimiento de diversas áreas en estudio comparado con el mes precedente. Sobre dicho Cuadro de Mando se resaltaba en amarillo un particular valor.

Un comentario al pie presentaba dos acciones posibles al respecto y exigía una decisión.

Ese valor resaltado en amarillo se refería a la caída de las ventas en canales de distribución frente a ventas directas (el indicador inmediatamente precedente mostraba un ligero aumento de las cifras globales). Las acciones alternativas se describían como:

“Tendencia repetida durante tres meses y constante para todas las gamas de producto. Sin embargo, sólo los productos de gama alta muestran un descenso en el ratio de ventas cerradas/oportunidades para el canal de distribución.

1. Podemos reestructurar el canal de distribución y replantear la política de certificación de socios locales para la venta de productos de gama alta.
2. Podemos volcar esfuerzos sobre los canales directos (tiendas propias, venta telefónica, web), poniendo fin a la remisión de oportunidades al programa de socios y centrando acciones de marketing y comunicación en las ventajas de la contratación directa. “

El ejecutivo ponderó durante diez minutos su decisión y dedicó otra media hora a estructurar un primer plan de acción como respuesta.

Tras de sí, fuera de su proceso de toma de decisiones, fuera del Cuadro de Mando, lejos del alcance del marcado en amarillo, se ocultaba abandonada esta información:

“El canal web, representando un 56% de las ventas directas, muestra un aumento en la conversión de visitas para productos de gama alta. En particular, una campaña de comunicación con tres meses de antigüedad ha creado un elevado volumen de visitantes fidelizados, muchos de ellos ya convertidos en clientes.

Además, un elevado volumen de visitantes interesados en productos de gama alta provenían de Murcia y Granada y han usado el buscador interno o el menú de navegación para desembocar en la sección de accesorios.”

¿Necesitaba tener acceso a esta información? No.

¿Debería esta información influenciar los indicadores y diagnósticos de alto nivel de su Cuadro de Mando? Probablemente, Sí.

Creo que ningún alto ejecutivo debería embaucarse en “hacer” Analítica Web. Pero todo sistema de Cuadros de Mando debería contar con un sustento web. Y a medida que industrias enteras pasan a depender del canal Internet, dicho sustento se convierte en un pilar cada vez más elemental.

Porque da más datos.

Porque aporta una visión más clara en torno a nuestros potenciales clientes.

Porque es el único canal de la empresa que se convierte a un tiempo en escenario de nuevas acciones de marketing, caldo de cultivo de reputación de la empresa y caja registradora para la contratación de productos y servicios como consecuencia o no de unas y otros.

Y esa es la Analítica Web para gente sin tiempo: La que realmente cuenta. La Analítica Web que no se ve, pero que transpira. La que permite dar argumentos de apoyo (en base a cuadros más detallados) a los datos arrojados por un indicador de alto nivel.

En definitiva, la toma de decisiones basada en datos corre el riesgo de perder su razón de ser al renunciar a aquellos datos qué más valor podrían aportar. Todo gerente debería contar con garantías de que no se quedan en el tintero los datos más reveladores.

Y la confianza de que habrá alguien en la organización que, sobre la base de datos web, podrá llegar a niveles desconocidos hasta ahora para la identificación de patologías y el desvelo de oportunidades.

Por ello, hace usted bien: No dedique tiempo a la Analítica Web. Ni al Business Intelligence. Ni a verificar si sus contratos con proveedores violan la legislación en vigor. Pero tendrá usted más éxito si garantiza que alguien, en algún rincón de su empresa, se ha encargado de cubrir este importante ángulo.