Una red de afiliados es un mecanismo publicitario basado en tres unidades bien diferenciadas: el comerciante (Merchant), el afiliado (Affiliate) y la plataforma de afiliados (Affiliate Network).

Comerciantes o Merchants

Los comerciantes son empresas que pretenden atraer tráfico (generalmente cualificado) a su página web, publicitándose en otras con el fin de incrementar sus conversiones (entendiendo por conversión la consecución de una acción definida como objetivo). Dicho movimiento dependerá del tipo de organización, abarcando desde un registro en su página web (que permite obtener información del usuario para futuras campañas), hasta la venta a través de su comercio online.

El tipo de publicidad que la compañía generará y promoverá en las páginas anunciantes, dependerá de los objetivos definidos previamente. En algunos casos conllevará una difusión de la marca en su generalidad, realizándose también para promocionar un producto específico o un catálogo de productos.

Afiliados o Affiliates

Los afiliados son páginas web con una gran notoriedad en Internet (siendo visualizadas diariamente por un gran número de usuarios “fieles”) que pretenden recibir ingresos por la inclusión de contenidos publicitarios en sus portales web. Dichos contenidos (ya sean escritos o gráficos) consistirán en enlaces directos hacia la página del comerciante. Los tipos de páginas que pueden subscribirse a la red como afiliados son muy diversos, englobando webs personales, foros, blogs…

Plataforma de afiliados o Affiliate network

Las plataformas de afiliados son compañías encargadas de realizar los trámites intermedios necesarios para la publicación de los creativos publicitarios de los comerciantes, en aquellos espacios de su página web que los afiliados proporcionan, definiendo así mismo comisiones por objetivos.

Para ello, reciben subscripciones de comerciantes y afiliados que deben aprobar o denegar en función de los requerimientos de negocio establecidos. Posteriormente, se realizan sendas negociaciones (por separado con cada miembro) en las que se define el método de pago, asignando el coste por objetivo que el comerciante deberá efectuar y la  remuneración con la que el afiliado será recompensado en caso de que se produzca la conversión.

Los espacios que los afiliados ponen a disposición en sus páginas web, son completados por la plataforma de afiliados, la cual inserta el contenido publicitario (ya que el afiliado no tendrá opción de elegir a quien publicita), sin contacto directo con el comerciante. Dichos “huecos” en los que se incluirán los creativos publicitarios son recompensados en función del valor que estos adquieren.

A la conclusión de una etapa temporal (normalmente suele ser mensual), reunirán estadísticas de la interacción de los usuarios con los creativos publicitarios, en las que se reflejará si se han cumplido los objetivos propuestos y el coste de los mismos.

El siguiente gráfico describe el funcionamiento general de una red de afiliados:

Como se puede comprobar, el núcleo de la red es la plataforma de afiliados, que contendrá por un lado las subscripciones de los mismos y por otro las de los comerciantes que desean inscribir su publicidad, pero en ningún caso se contempla la interacción directa entre ambas partes.

En la segunda entrega de este post,  se detallarán los diversos métodos de pago existentes, los diferentes tipos de enlace que la plataforma de afiliación inserta en la página web de los afiliados y se desglosará paso por paso el funcionamiento del sistema, desde que el usuario hace clic en un contenido publicitario hasta que comerciante y afiliado pasan por caja, uno para pagar y el otro para cobrar. Además, se indicarán algunas ventajas y desventajas a tener en cuenta en la subscripción en una red de afiliados.

La idea es partir desde los conceptos más básicos que se deben conocer a la hora de poner en marcha esta herramienta de analítica en tu sitio web, hasta llegar a temas que cubran requerimientos de medición más avanzados.

Comenzaremos entonces con algunas de las características esenciales de Yahoo! Web Analytics:

El código de seguimiento

Para realizar el seguimiento de nuestro sitio debemos instalar (como ya os imagináis) un código de seguimiento. Existen dos bloques fundamentales de este código: el bloque conocido como “Pixel tracking” y el bloque JavaScript.

El bloque “Pixel tracking” o bloque no-script, es la que se invoca siempre que el navegador que carga la página no tiene activado o no soporta la ejecución de código JavaScript.

Este código envía una petición de una imagen de 1 píxel de tamaño, junto con un parámetro que coincide con el ID de la cuenta YWA donde se enviarán los datos.

La información que tendremos disponible mediante este mecanismo es:

• Páginas vistas y ruta de la visita
• Sistema operativo, navegador e idioma
• Longitud de la visita
• Datos demográficos (basados en la IP)
• Visitantes nuevos vs. Repetidores (basados en la cookie)

La versión JavaScript es la más completa y a diferencia del bloque no-script que cuenta con las limitaciones comentadas anteriormente, nos permitirá obtener un gran número de informes acerca de la actividad de los usuarios dentro de nuestro site: conversiones, grupos de contenidos, acciones específicas, transacciones de comercio electrónico, campañas, utilización del buscador interno, funnels, exit links o links de salida, descargas, variables personalizadas o custom fields, etc.

Este código JavaScript podremos obtenerlo (vía interfaz) en dos tipos: la versión para páginas estándar o no seguras (http) y la versión para páginas seguras (https). Ambas incluyen la llamada a una librería específica de Yahoo! Web Analytics (ywa.js).

A continuación os mostramos un ejemplo de cada una de estas versiones:

Cookies

Como otras herramientas de analítica web, YWA se sirve de cookies para realizar el seguimiento de los visitantes. Estas cookies serán, según el caso, de primera parte o de tercera parte.

Las cookies de primera parte se utilizan para realizar el seguimiento individual de los visitantes y para comprobar si se trata de una primera visita o si el visitante es repetidor (first-time or returning visits). La duración de esta cookie será de un año desde la última visita.

Las cookies de tercera parte son utilizadas por YWA únicamente para llevar a cabo el seguimiento de un usuario a través de diferentes dominios (cross-domain tracking). Cabe destacar que esta cookie durará lo mismo que la visita del usuario.

Tiempo real

Otro de los puntos fuertes de YWA es la posibilidad de visualizar los informes asociados a la navegación de los visitantes en el sitio web en tiempo real.

Cuando un usuario de la herramienta se identifica en el sistema para acceder a la consola de informes de YWA, éstos se cargan en tiempo real lanzando consultas sobre los datos “crudos” recopilados previamente.

Los informes no están generados y almacenados en una base de datos (precargados incialmente). Se ejecutan y se cargan “sobre la marcha” como respuesta a la petición o consulta del usuario y con una latencia de unos 7 segundos (desde que un visitante carga la página hasta que esa visita está disponible en los informes de YWA).

Y hasta aquí ha llegado la primera entrega de Yahoo! Web Analytics. ¿Qué os parece? ¿Os animáis a probarlo?

Todavía no he tenido tiempo para leerlo completamente, pero parece muy interesante. Es necesario tener unas nociones básicas sobre una nueva regulación del comportamiento de los usuarios en redes sociales.

Asusta un poco la “regularización” de ciertas acciones en la web 2.0. Internet funciona gracias a la libertad, y sin ella se acaba la posibilidad de compartir habilidades o capacidades.

En este estudio se lee:

La edad mínima que debe exigirse en los formularios de registro es de 14 años, ya que la recabación de datos personales a menores de esa edad debe ser autorizada por su representante legal.

¿Entonces un niño de 14 años no se puede registrar en una red social de desarrollo en Java? Hay niños de 10 años con conocimientos mucho más avanzados que Ingenieros recién salidos de la carrera.

Por otro lado desde las televisiones se pueden ver anuncios cómo este:

Creo que estos videos perjudican más que ayudan. El problema no está en mandar cosas a través de Internet, sino en los valores de cada uno sobre que se debe compartir y lo que no.

El mensaje debería de ser “Juventud, sino queréis que os vean en actitudes raras, no las tengáis o por lo menos no dejéis constancia de ello”. Así el malo no será Internet, ni el Buetooth, ni la próxima tecnología de intercambio de datos que tengamos sino que el verdadero problema será la forma de actuar de cada uno.

Y volviendo al tema principal de este post, el estudio “Regulación legal del web 2.0. Acciones de marketing y redes sociales”, dedica uno de sus principales capítulos a las acciones de marketing en los entornos web 2.0, y aborda, entre otras normas, la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal.

Bajo mi punto de vista, la mezcla de una buena regulación sobre los derechos (que no prohibiciones) de los usuarios de la red junto con una buena información sobre las utilidades de Internet, beneficiará notablemente a las futuras campañas de marketing a través de la Web.

Si te interesa consultar el estudio, puedes descargartelo.

Y sigue aquí. Espero que al menos sirva de algo a la gente de MVConsultoria que no ha podido respirar en semanas recientes por mi culpa – y también al resto de gente ahí fuera con ganas de “hacer los deberes”

1. A 300 POR HORA

Tristán Elósegui está entrando como un cañón en el mundillo. Ya sabía yo que esa foto de Innsbruck de su ilustración de cabecera apuntaba alto

La cosa es que se ha hecho un dueto con Elena Enríquez (nuestra próxima ponente en el Conversion Thursday Madrid) del que ha salido este single: Seat Panda vs. Formula 1.

Apunto que el Seat Panda fue mi primer y más maltratado coche, pero en esta batalla hasta un nostálgico podría comprender las bondades del F1!

¿Qué dicen? Que no tiene nada que ver irte de paseo con los datos de impresiones clicks y CTR del AdServer (esos que te pasa tu agencia de medios) con un Entorno Profesional de Analítica Web, donde cruzas actividad externa con “insights” de tu propia empresa, propiedades de usuario, segmentos de producto … Y los propios datos que ya te daba el Ad Server.

Y como guinda, usan Unica NetInsight como herramienta ilustrativa (larga vida a la diversidad!).

En línea con este asunto, aquí no me cansaré: La independencia del Director de Marketing Online es la clave de su éxito.

2. FORGET THE TOOLS

Avinash habla de la tremenda importancia que damos a la comparativa entre diferentes herramientas ( ), cuando las verdaderas limitaciones al despliegue efectivo de una estrategia de medición que un reciente estudio de eConsultancy muestra tienen poco que ver que ver con ausencia de funcionalidades específicas en una u otra herramienta.

Me alegra leer esto. Qué fácil es simplificar y decir “Omniture es imbatible”, para pasar página, sacar la cartera y enfrentarse al siguiente problema de forma parecida. Cuando la realidad es que no conozco una sola herramienta que sea la mejor en todo. La herramienta es lo de menos. Pero además, debería ser Lo Último en el proceso de planificación. ¿Cómo sabes qué funcionalidades te importan más si ni siquiera te has planteado los entornos de reporting/análisis que necesitas?

3. MÁS CONCEPTOS PARA TODA LA FAMILIA

Marga Arias ha publicado una introducción para no iniciados al concepto de Look2Book. Lo que más me ha gustado es el concepto de “Impulsividad”: Algo así como un Look2Book por productos que nos permite ver qué productos/ofertas/precios/copy presentan mayor conversión (contratación, solicitud, etc.) desde el punto de cualificación (detalle de producto, progreso claro en la dirección de un producto susceptible de pasar por caja).

4. CICLO DE OPTIMIZACIÓN, MÁS CLARO AÚN

Gemma Muñoz (sí, sólo hay un paso entre pensar en Avinash y preguntarse “Dónde está…?” !), ha sintetizado fenomenalmente el proceso decisional que acompaña a la optimización de la web en base a datos (dejo el titulo del post en su sitio, pero confirmo que va en la línea lírica a la que nos tiene acostumbrados .

La cosa: Gemma le da una vuelta de tuerca a los conceptos que ya ha presentado fenomenalmente en pasados meses. Para ello se plantea un tracking del visitante fundamentado sobre cuatro preguntas: ¿De dónde viene? ¿Por dónde entra? ¿Qué ratio hay de conversión de ese visitante en cliente? y ¿Qué secuencia de navegación sigue? .

Con ello repasa algunos indicadores vitales como la tasa de rebote y la tasa de conversión. Y me quedo con la excelente forma de explicar las consecuencias de analizar esta última: Tasa de conversión alta con bajo número de interesados equivale a una “exposición” inferior a la deseable (estos “interesados” pueden ser equivalentes a las visitas cualificadas en ese Look2Book del que hablaba Marga, aunque aquí cada industria y cada web es un mundo digno de estudio aislado).

5. LA RESPUESTA ESTÁ EN EL AIRE

Pere hace un fresco resumen de lo ocurrido en el último Conversion Thursday de Barcelona (de paso me entero, porque me lo perdí por poco), en el que se cubrieron preguntas que la comunidad iba planteando los días previos. Yo me quedo con su particular reflexión sobre una Analítica Web integrada con Business Intelligence en el futuro (el “gusto por lo artesano”, que yo limito a la cocina y otros remotos reductos, aunque estoy abierto a dejarme convencer de sus bondades en este campo )

6. METIENDO LA MANO EN LA CAÑERÍA

Por último, en el mundo paralelo de la implantación técnica de sistemas de medición (sin los cuales todo lo demás no valdría para nada, dicho sea), destaco un par de cosas:

Tito Jose nos recuerda el valor de la funcionalidad Event Tracking de Google Analytics. El campo destinado a almacenar un valor numérico en asociación con un “evento” (acción, hito…) permite su agregado y da un tremendo juego (sobre todo si se tiene en cuenta que estos eventos están vinculados a la visita).

Nico D’Angelo (emisario de MV en el Blog Oficial de Google Analytics) ha desvelado importantes secretos de Google Analytics para el análisis de formularios en procesos en los que cada campo puede marcar la diferencia entre vender o despedirse del cliente.

Y con esto termino dándome cuenta de que ¡ahora me toca escribir algo a mi! Fuentes de inspiración no van a faltarme. Buen verano a quienes estéis a punto de salir de vacaciones.

Gracias a la la esponsorización de At Internet/Xiti y MV Consultoría, nos veremos de nuevo el 16 de Septiembre, en el lugar habitual, hotel Catalonia Gaudí calle Gran Vía 7-9 28013 Madrid (+34 91 531 22).

Esta vez tenemos la suerte de tener con nosotros a Elena Enriquez, Analista Web y Traffic Manager de la empresa Astrups con más de 10 años de experiencia en Ad Display Management, programación Web avanzada y marketing digital. Actualmente trabaja en Oslo desde hace 3 años.

Nos hablará sobre medición de campañas online y la figura del traffic manager. Tendremos la ocasión de entender la metodología escandinava de gestión de campañas online con sus ejemplos y experiencias.
Si sigues el blog de Elena Enriquez entenderás un poco mejor su manera de trabajar.

¡Nos vemos en Septiembre!

Tienes 6 semanas para desarrollar tu plan (del 2 de Julio al 16 de Agosto) y demostrar todo lo que puedes llegar a hacer.

Las “armas” que puedes utilizar son: Google Analytics, WebTrends Analytics y Yahoo! Web Analytics

Más información en WAA

El Look to book (look2book) de una Web de hoteles, podría ser el número de consultas para una fecha concreta en un hotel determinado, respecto del número de reservas que se producen para ese producto con esa fecha. Es el número de veces que se consulta un producto antes de adquirirlo.

Las Webs que ofrecen viajes, vuelos, hoteles.. se caracterizan por variar sus características (promociones 2×1, aumento de servicios, etc) de forma constante. Es por eso que este KPI es candidato a ser revisado con mucha frecuencia.

La cantidad de experimentos que se pueden realizar con él son muy variados, por ejemplo si un producto tiene una media de 4 look to book, se podría ofrecer a un precio sustancialmente inferior y comprobar si la media de look to book disminuye. De este modo sabremos cual es el precio que el cliente consideran justo para ese producto. Este cambio puede ser aplicado a cualquier característica del producto.

Se puede contrastar el look to book de un producto antes y después de realizar una campaña para su promoción. Indirectamente se convierte en un indicador muy útil para estudiar el ROI de nuestras acciones.

Con Look2book se puede conocer con cuánta antelación los clientes planean sus viajes.
Si el valor de Loo2book es muy elevado puede indicar que el cliente se “lo piensa mucho” antes de dar realizar la compra, en este caso cuando un cliente realiza varias consultas a un producto y “se lo esta pensando” es el momento de hacer alguna oferta vía mail o incentivar ese producto para hacerlo más atractivo.
Personalmente a este KPI yo le daría el nombre de impulsividad. Sería interesante segmentar por sexo o por edad para un mismo producto (A mi que no me analicen porque mi nivel de Looktobook sería demasiado bajo ). Seguramente la cantidad de consultas a un mismo producto con una segmentación bien definida muestre patrones de comportamiento muy distintos.

Algunas variaciones de este métrica pueden ser:

Visitor to Book: Número de visitantes a la página de producto (vuelo, habitación…) por reservas efectuadas.
Availability to Book: Número de búsquedas con resultados respecto a reservas efectuadas.
Visitor to Look: Número de visitantes en la Web que realizaron una búsqueda concreta.
Look to Book: Número de consultas en una página de producto por reservas efectuadas.

Establecer una relación entre lo que la audiencia reclama y lo realmente vendido nos puede ayudar a detectar aquellos productos que están fallando, bien porque se ofrecen fechas poco atractivas o porque no se cubren todas las expectativas esperadas por el cliente.

El estudio de este KPI ofrece un campo de investigación bastante amplio para conocer a nuestros clientes.

Hace un par de días Radian6 anunciaba la integración de CRM Social y analítica Web.
Radian6 permite identificar conversaciones sobre tu marca que están sucediendo en redes sociales.

Se ha ampliado la plataforma para integrar el CRM social Salesforce.com con analítica Web y otros sistemas que utilice la empresa.

Las empresas disponen de información más relevante sobre sus clientes, a través de la integración de sus interacciones online con los datos del CRM.Tanto marketing como service desk podrán conectar más fácilmente con el cliente y actuar de forma proactiva de acuerdo a sus necesidades.

Hace unos meses se produjo la integración de Radian 6 con Webtrends comenzando a combinarse las métricas online y sociales para determinar el ROI del social media.

Las ventajas fueron las siguientes:

Calcular el ROI de los contenidos de marketing y asociar las conversaciones de los medios sociales con el tráfico del sitio Web, las descargas, conversiones o ventas.
Medir los beneficios directos del apoyo de los clientes, cuantificándolo a través del engagement de clientes y usuarios.
Conocer cuál es el medio social que está siendo más efectivo en cuanto a comentarios positivos.

La unión de análisis Web, CRM y medición de redes social permitirá a las empresas comprender cuál es el impacto sobre el tráfico y las conversiones producidas por su presencia en redes sociales.Radian6 Social Crm Integration

Sticky -> adj 1: having the properties of glue [syn: gluey, glutinous, gummy, mucilaginous, pasty, viscid, viscous]

Nuestro objetivo no será ser pegajosos, sino hacer que los usuarios se peguen a nuestra Web.
Stickiness es la proporción de visitantes que llegan a nuestra página y navegan por ella. Se puede decir que es lo contrario al Bounce Rate

Con este KPI se pone de manifiesto la relación del visitante con la Web, su nivel de engagement con nuestra Web.

Según Eric T.Peterson la formula es:

1.00 - (single access page views of the page / entry page views of the same page)

Este KPI toma especial relevancia cuando se lanza una campaña que apunta a nuestra Web, al invertir una gran cantidad de esfuerzos se desea que el visitante se quede en nuestra Web interactuando lo mas posible, no solo recibir una visita más.

El punto crítico donde se puede aplicar este KPI es la Home, ya que casi siempre suele ser la página de aterrizaje mayoritaria.

No existe una definición de cuál es porcentaje aceptable pero se suele utilizar un 55% en una página cualquiera y 75% para la Home. Pero como siempre depende de la Web que se este estudiando.

Cuando nuestro stickiness es bajo podemos llevar a cabo algunas acciones para mantener a los visitantes dentro de una sección. Por ejemplo podemos poner enlaces a otras partes de nuestra Web. Si estamos escribiendo un post y hacemos referencia a temas ya tratados anteriormente debemos enlazarlos, de esta manera el visitante experimenta una visita mas enriquecedora ya que puede adquirir todo el conocimiento sin abandonar nuestra Web. Si estamos ante una página de ventas se puede incluir en las vistas de un producto artículos relacionados bien por categoría o que sean complementos.

Se debe observar aquellas páginas a las que las visitas son mínimas ya que tal vez nuestros usuarios no están llegado a ellas no porque tengan una falta de intereses sino porque no hay accesos claros y directos.

Este KPI nos indica si la Web está resultando interesante por lo que su control debe ser periódico.