SEM Analytics 3.0 (parte II): La agencia de medios
Estrenamos el último mes del año. Y voy a seguir hoy con la puesta al día de SEM Analytics que arranqué el viernes pasado.
Habiendo ya cubierto el nuevo papel de los datos en la definición de estrategias de inversión, hoy abordaré un tema más peliagudo: El nuevo papel de la agencia de medios.
Arranco con una breve disección del post de George Michie mencionado la semana pasada: SEM Pricing Revolution. Lo considero ideal para entrar en contexto.
El post viene a analizar los modelos de precios utilizados a día de hoy por las agencias. En opinión de su autor, el modelo de participación en ingresos presenta importantes deficiencias. Ante todo: Se paga demasiado por poco trabajo.
Efectivamente, los ingresos se concentran en la puja por marca propia, asociada a altos índices de conversión y ROAS (como comentaba la semana pasada, muchas de las búsquedas branded serán inmediatamente precedentes a conversión por haberse tomado una decisión). Ciertamente, esto no motiva a explorar el long tail o trabajar seriamente los números, las versiones de anuncios y el “trabajo de campo”.
Además, Michie critica que surgen demasiadas disputas alrededor de la disparidad de los datos (de agencia vs. internos de empresa), pues estamos midiendo conversión final.
Por último, se critica la poca alineación con objetivos de márketing. Coincido cien por cien, y ya he dedicado unos minutos a explicar que no todas las campañas irán orientadas a conversión.
