En esta ocasión nos centraremos en las particularidades del nivel de calidad para las campañas de la red de búsqueda, dejando para otra ocasión el análisis de la red de display.

En la red de búsqueda el nivel de calidad viene determinado por: Landing Page de los anuncios, texto de los anuncios, URL de destino, URL visualizada, CTR histórico del grupo de anuncios y otros factores que el buscador tiene en cuenta para asegurar la calidad de sus resultados.

*Nota: Es importante aclarar algunas dudas comunes sobre los factores que afectan al nivel de calidad: 1- El número y porcentaje de conversiones no afecta al nivel de calidad; 2- El cálculo del nivel de calidad se basa en los resultados obtenidos cuando la palabra clave coincide exactamente con el termino de búsqueda de los usuarios.

Al existir tantos factores que afectan al nivel de calidad de las palabras clave, será necesario realizar un control de la cuenta a través de la consola de Google Adwords y a través de nuestra herramienta de Analitica Web (recordemos que a través de Google Analytics podremos enlazar nuestra cuenta de Adwords), lo cual nos permitirá analizar en profundidad  los diferentes factores y su impacto sobre el trafico al sitio web.

La gestión de campañas de Marketing Online y el análisis de los resultados obtenidos por las mismas supone una utilización de recursos, que pueden ser asumidos por la empresa mediante su estructura interna, o pueden ser contratadas a una empresa experta en el sector, que ofrezca servicios de Consultoría de Marketing Online.

A continuación comentaremos algunas buenas prácticas recomendadas en el proceso de creación de una campaña publicitaria en Google Adwords:

1- Un vez que tenemos claro que el nivel de calidad es uno de los factores más importantes que afectan al coste de una campaña de CPC en Adwords, lo primero que debemos hacer es realizar una planificación adecuada de la campaña publicitaria. Esto nos permitirá evitar tener que hacer cambios demasiado bruscos en nuestra campaña y avanzar de manera eficiente para obtener la mayor rentabilidad (ROI) de la campaña.

2- Una estrategia muy recomendable es tratar de organizar nuestras campañas y grupos de anuncios con una estructura muy específica, creando tantas como sean necesarias.

Organizar las palabras clave que utilicemos en grupos de anuncios específicos donde se haga referencia a esos términos nos permitirá mejorar nuestro nivel de calidad.

a) Las palabras clave incluidas en el grupo de anuncios contendrán variaciones de una misma búsqueda (por ejemplo: “pantalón pana”, “pantalón pana azul” y “pantalón pana marrón” podrían ir en el mismo grupo de anuncios, mientras que “pantalón vaquero” y “comprar pantalón oferta” irán en otros grupos de anuncios).

b) Esas palabras clave deberían aparecer en el texto del anuncio, y si es posible (por longitud) también en el título y la URL que se muestra.

c) Utilizar una landing page adecuada, en la que el contenido haga una clara referencia a esa palabra clave (si también aparece en el titulo mucho mejor), así como en la URL (pensando que las URL de la página sean amigables).

3- El CTR es el porcentaje de clics registrados por la palabra clave en función de las impresiones de los anuncios que estas han producido. Algunas de las situaciones que afectan al CTR son:

a) Que el anuncio mostrado resulte relevante para las palabras clave que se han utilizado en la búsqueda. No solo es importante que la palabra clave utilizada en la búsqueda esté presente en el texto del anuncio (ya que aparecerá destacada en negrita), sino que la creatividad del anuncio y lo persuasivo que este sea también resulta muy importante.

“En este sentido es recomendable realizar test con diferentes versiones de los anuncios, que nos permitan analizar de manera objetiva (a veces os sorprenderéis de cómo un anuncio que a vosotros os parecía mucho mas persuasivo al crearlo, obtiene peores resultados que otro que creíais más simple) y con una evidencia estadística (en otra ocasión hablaremos de los experimentos de campaña de Adwords y el análisis estadístico de los resultados que nos permite hacer).

Un consejo muy útil a la hora de realizar diferentes versiones de anuncios es utilizar llamadas a la acción simples: “Compra ahora” “Descubre nuestras ofertas”…etc.”

*) Nota: El CTR de las campañas de Display no afecta al Ranking de las campañas de búsqueda.

b) La posición del anuncio es un factor importante en el CTR de los anuncios y palabras clave. Como es normal, los anuncios situados en las primeras posiciones de la primera página de resultados son los que más probabilidades tienen de registrar clics.

Del mismo modo, los anuncios situados sobre los resultados de búsqueda tienen un mayor porcentaje de clics, que los situados en la columna de la derecha.

Los factores que afectan a la posición del anuncio son el coste por clic máximo establecido (o el CPM si es esta nuestra opción de puja) y el nivel de calidad de la palabra clave que activó el anuncio. Como veis es la pescadilla que se muerde la cola, el coste por clic depende del nivel de calidad (y este del CTR histórico de la campaña), y el CTR depende de la posición del anuncio (y este del coste por clic máximo y del nivel de calidad).

Ranking= CPC máximo x Nivel de Calidad

CPC real = (Ranking anuncio competidor / nivel de calidad) + 0,01 €

Este es el motivo por el que es importante iniciar las campañas con una estructura correcta, que nos permita reducir el CPC máximo de la campaña a medida que alcancemos un nivel de calidad óptimo.

Por ejemplo, vamos a suponer que tenemos 2 anunciantes (Sol y Luna) que pujan por la misma palabra clave, y que tienen las siguientes características:

Como podemos observar, el anunciante Sol consigue que su anuncio aparezca en una posición superior a la de Luna, para un precio por clic inferior.

4- Utilizar la landing page adecuada para cada grupo de anuncios, cuyo contenido haga principalmente referencia al producto o servicio anunciado. Si no se dispone de ninguna landing page que haga referencia al producto podría ser recomendable crear una específica, donde el título y contenido sean relevantes para la campaña.

Sería recomendable que la URL de la landing page fuese amigable y contuviese la palabra clave que se pretende anunciar.

5- La URL visible del anuncio debe utilizarse como un elemento más de refuerzo del mensaje del anuncio. No basta con indicar el nombre de dominio de la página, es recomendable incluir la palabra clave en la misma.

6- Finalmente, una vez que tenemos preparada la campaña y la hemos activado, debemos recordar que el trabajo no ha terminado, todo lo contrario no ha hecho más que empezar. Deberíamos revisar periódicamente nuestra campaña atendiendo a los resultados de las palabras clave y de los anuncios para mejorar todos los aspectos que no estén yendo como deseamos.

Google otorga un nivel de calidad entre 1 y 10 a cada palabra clave, haciendo una revisión de esta puntuación periódicamente.

Es importante tener esto en cuenta, ya que nos obligara a realizar una monitorización constante de las campañas, para mejorar los términos y anuncios que no estén obteniendo buenos resultados y poder mejorar así la rentabilidad.

Una buena práctica para monitorizar los resultados de nuestras campañas en Adwords es enlazar la cuenta de Google Adwords con nuestra cuenta de Google Analytics. Esto nos permitirá medir correctamente el impacto de las campañas en nuestro site (engagement, transacciones, interacciones sociales…).

Estas son solo algunas recomendaciones para un buen uso de la herramienta, pero como en casi todos los ámbitos de la vida, la practica hace al maestro. ¿Cómo ha sido vuestra experiencia con Google Adwords?

Orientar las campañas publicitarias en Adwords para que sólo se publiquen en YouTube es tan sencillo como crear una campaña de display y seleccionar que los anuncio se publiquen únicamente en las redes que nosotros mismos gestionamos.

Podremos añadir YouTube como ubicación gestionada de 3 formas distintas, permitiéndonos cada una de ellas un nivel de segmentación diferente:

a) Añadir www.youtube.com como ubicación gestionada: Este método no permite segmentar el público objetivo al cual se le muestran los anuncios, pudiendo aparecer en cualquier página y video dentro de Youtube.

b) Utilizar la herramienta de ubicación de Google Adwords para seleccionar las categorías dentro de YouTube que elijamos.

c) La herramienta “Youtube Video Targeting Tool” es la que mejor nos permite segmentar el público objetivo al que se le mostrarán los anuncios. Podremos seleccionar las temáticas de los videos y canales en los que se quiere que aparezcan los anuncios; o seleccionar directamente en qué canales y videos queremos que se muestren.

Como podemos observar en la imagen, dentro de la herramienta Google Adwords podremos elegir el tipo de anuncio que queremos publicar:

• Superposición Integrada en Video: Anuncio gráfico (468×60) o de texto que aparece sobre el video que se está reproduciendo. En ocasiones (en aquellas cuentas que así lo permiten), puede ir asociado con un banner situado sobre los videos promocionados.
• Video InStream: Anuncio de video de 20-30 segundos de duración que es reproducido justo antes del video solicitado.
• Banner: Anuncio gráfico (300×250) situado sobre los videos promocionados que se muestran a los usuarios.
• Videos Promocionados: Con esta opción se mostrarán los videos seleccionados de nuestro canal de Youtube entre los videos promocionados sugeridos.

¿Has probado a realizar alguna campaña publicitaria en YouTube?

Si quieres entrar en mayor detalle acerca del proceso de edición de campañas y, sobre todo, las métricas aplicables, aquí podrás además encontrar la presentación de Sergio Maldonado en el CTMAD de hace unos meses.

API: Adwords ID

Google ha añadido 5 nuevas dimensiones en la API de Google Analytics que recogen características de las campañas de Adwords. Estas nuevas dimensiones permiten obtener informes que crucen información de Google Adwords con Google Analytics. Podríamos por ejemplo crear una aplicación que nos muestre por cada campaña el número de visitas con búsqueda que ha habido cruzado con la keyword que han buscado.

En el blog de google podéis ver más detalles.

Nuevos informes de Adwords

La interfaz de Google Analytics dispondrá de una sección principal de Google Adwords con una lista de informes avanzados (siempre y cuando estemos accediendo desde la cuenta de Google Adwords). Entre ellos podemos destacar: urls de aterrizaje de las campañas, palabras de búsqueda (permitiendo comparar con la palabra de puja), partes del día, etc.

Nada mejor que verlo vosotros mismos a través del siguiente vídeo (en inglés):

Adwords search funnel

Hemos añadido este informe en un apartado separado debido a su gran importancia y valor. Este informe resuelve los conflictos de la retribución de mérito de campañas. Las herramientas de medición dan opciones para que se asigne a la primera, a la última y muy pocas de ellas permiten que se asigne de forma distribuida.

Gracias a este informe se podrá ver el flujo de campañas por las que accedió el usuario a nuestro sitio web. El informe refleja el transcurso desde que el usuario vió el anuncio, clicó en él y finalmente compró o cumplió con el objetivo. Se puede acceder desde la cuenta de Adwords bajo la sección Reporting > Conversions.

Mostramos a continuación un vídeo donde se explica de forma detallada su funcionamiento:

En definitiva, ya veis que esto no se detiene y que no pasan muchos meses sin alguna novedad importante. ¿Tienes ya experiencia con estas nuevas funcionalidades?

Huelga decir que Google monopiliza prácticamente este canal en España (con la venia de Bing).Con esto sobra igualmente mencionar que cuando hablamos de integrar datos de comportamiento y compra con información de costes, segmentos y “pre-click” nos referimos mayormente a integración de Analítica Web con Google AdWords.

Y es aquí donde quería llegar: A lo mucho que ha avanzado la Analítica Web en meses recientes en su integración con Google Adwords (sin duda, gracias a Google AdWords ). Pero también a lo mucho que hemos avanzado en otros dos frentes:

- La integración de datos offline para la estimación de beneficios reales y la vinculación de productos a segmentos predefinidos
- La aparición de una nueva generación de herramientas para la automatización y optimización de pujas.

Y a todo esto me refería hace un par de meses, cuando arrancábamos esta pequeña serie de posts.

¿Cómo eran las cosas antes? Compartimentadas. El gestor de campañas se iba a AdWords y como mucho hacía uso del código de conversión facilitado por la propia AdWords para evaluar resultados (ubicándolo en la página en que se materializaba el resultado). Después la empresa podía usar su propia herramienta de medición y vincular orígenes (campañas) a comportamientos, pero las decisiones relativas a inversiones tenían lugar en AdWords, de forma aislada y con frecuencia por parte de equipos independientes.

¿Y cómo son ahora entonces? ¿En qué se materializa tanto avance?

Pues yendo muy al grano, en cosas como las que siguen: Un mejorado entorno de Reporting (nuevos KPIs), un mejorado entorno de Análisis (nuevos cruces para la investigación) y una nueva esfera de posibilidades de automatización de pujas a partir de ricas variables de usuario (procedentes del entorno preexistente de medición) y avanzados algoritmos predictivos.

Revisando por partes todo esto:

1. Los nuevos indicadores para SEM

Por fin hay vida más allá del CTR (click-through rate) o los volúmenes de clicks (de salida o entrada) y visualizaciones. Ya podemos hacer uso de indicadores que aunan métricas de AdWords con datos de navegación, información transaccional de back-end o múltiples eventos gestionados habitualmente mediante sistemas de Analítica Web. Y así surgen KPIs como estos con relación a inversiones en SEM:

• ROI
• Tasa de rebote
• Engagement
• Ingresos
• Beneficios
• Ratio de venta cruzada

2. Nuevo entorno de análisis para SEM

Por supuesto, los mismos datos que alimentan los KPIs arriba enumerados permiten obtener tablas bidimensionales y cruces sustentados sobre propiedades de usuario (segmentación), producto o carrito de la compra. Lo cual permite que ya podamos hacer uso de cosas como estas (siempre con relación a inversiones en SEM):

• ROI por familia de productos
• Ingresos por segmento de usuarios
• Ratio de venta cruzada por categoría de keyword

3. Nuevas posibilidades de automatización

Objetivos para la automatización de pujas en AdWords y Omniture SearchCenter

Con Google AdWords ofreciendo diversas opciones de optimización (en base a clicks o conversión – esta última susceptible de integración con metas de Google Analytics), toda herramienta de gestión de pujas que se precie ha tenido que llegar más lejos. Pero lo han hecho: Las herramientas de pujas no sólo permiten automatizar la optimización en base a un mayor rango de criterios (como ROAS -”return on advertising spend”- o ingresos), sino también obtener una “posición media objetivo” de nuestro anuncio textual en la página de resultados de búsqueda o emitir alarmas (correo electrónico) cuando encuentran razones para considerar que se están contabilizando clicks fraudulentos (caídas acusadas de ROI, etc.).

Pero la última generación de estos sistemas de gestión de pujas lleva esto incluso más lejos, gracias a la integración con los sistemas de medición y las múltiples propiedades (y eventos) que dichos sistemas permiten monitorizar. Aquí un ejemplo:

Reglas de optimización en Omniture SearchCenter

Como veis (y a Omniture SearchCenter hay que sumar WebTrends AdDirector o las propias soluciones de algunas agencias y muchos otros operadores menos conocidos), estos sistemas permiten vincular acciones de PPC (aumento de puja, remisión de correo, etc.) a eventos monitorizados mediante nuestra herramienta de medición o cambios muy específicos en los KPIs usados para la gestión integrada (compras finalizadas, productos añadidos a carrito… incluso un nivel de Engagement).

En definitiva, sobran razones para ponerse al día. Y creo que por fin he conseguido plasmar por escrito todo aquello que dije y no dije en aquella mañana de otoño…