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Social Media como factor de inteligencia competitiva

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En conversaciones con clientes y entre profesionales del sector, es habitual escuchar argumentos sobre el desconocimiento que, aún a día de hoy, muchas empresas tienen sobre las ventajas de invertir en social media y el tipo de retorno que este canal puede ofrecer. En publicaciones anteriores ya profundizamos en ese desconocimiento presentando al social media como “el patito feo del Marketing Digital”.

Por ello, os queremos hablar de las ventajas de incorporar entornos de social media como fuente de datos en una estrategia de inteligencia competitiva (IC).

Según la American Marketing Association, la inteligencia competitiva se define como “la recolección sistemática de datos e información sobre aspectos clave, relacionados con las acciones de marketing y negocio de los competidores, con el objetivo de formular planes y estrategias y ser un soporte empírico para la toma de decisiones”.

En otras palabras, consiste en entender qué sucede alrededor de un negocio o marca para garantizar que pueda competir de forma efectiva en su entorno competitivo y cambiante.

Ventajas del análisis competitivo a través de redes sociales

Más allá de tener monitorizadas la presencia y las acciones de nuestros competidores en distintos entornos social media, las redes sociales mueven miles de conversaciones diarias entre usuarios y marcas. La correcta explotación de estos datos permite la extracción de insights accionables que revierten en beneficio de nuestras marcas, campañas, productos y, sobre todo, respecto a nuestra relación con los clientes.

La irrupción de la digitalización de la información, la explosión en el uso de redes sociales y la incorporación de marcas y productos a estos entornos, han democratizado el acceso a la información de competidores y agilizado los tiempos y de recolección, procesado y análisis de la información.

Las acciones de inteligencia competitiva tradicionales se basan en la recolección de información procedente de las acciones de marketing tradicionales como, por ejemplo, la presencia en ferias, el análisis de productos, las publicaciones en revistas especializadas, los informes financieros o las relaciones con proveedores.

La aplicación de técnicas de IC en entornos social media complementa y enriquece las metodologías de IC tradicionales, permitiendo una comprensión del entorno competitivo en tiempo real y en base a las opiniones espontáneas de usuarios y clientes respecto de sus percepciones. Esta combinación de factores permite a las empresas adoptar un enfoque proactivo en relación a su presencia digital y la de sus competidores en lugar de uno reactivo.

La monitorización sistemática de nuestro entorno competitivo con presencia en social media, nos permite disponer de información relevante que facilita a las empresas la posibilidad de optimizar su experiencia de consumidor a través de todo el customer journey, así como la detección de ventajas competitivas, de posicionamiento de marca y el lanzamiento de nuevas campañas y productos de sus competidores.

Retorno de la inteligencia competitiva en redes sociales

Share of voice

Consiste en comparar el porcentaje de menciones que se atribuyen a nuestra marca con respecto a las atribuidas al resto de competidores o mercado.

Share of voice

Este tipo de análisis también puede aplicarse a otros niveles más allá de marcas, como productos, categorías de productos o mercados. Imaginemos, por ejemplo, que nuestra empresa es una inmobiliaria. Podríamos analizar qué inmobiliarias tienen una mayor notoriedad en redes sociales comparando el volumen de menciones y establecer un ranking, pero también podríamos analizar solo la conversación sobre pisos de alquiler en determinados barrios o ciudades para detectar cambios en las tendencias de la demanda. Esta información nos permitiría tomar el pulso al mercado y ser capaces de detectar dónde existen mayores posibilidades de negocio o qué orientación deben tomar nuestras campañas.

Percepción de marca

El análisis de percepción de marca lleva un paso más allá el estudio de share of voice. Básicamente, consiste en discernir qué opiniones proceden de usuarios espontáneos frente a otras puramente informativas, y aplicar un factor de sentimiento en función de su significado.

Esto permite responder varias preguntas sobre nuestra marca y nuestro entorno competitivo, como: ¿cuál es la percepción de la marca por parte de la audiencia?, ¿qué sentimiento despierta?, ¿cuál es el grado de satisfacción con los productos o servicios?, ¿cuáles son los valores que los usuarios asocian a una marca?

Algunas de las aplicaciones concretas son la monitorización del sentimiento, de la experiencia de compra (física u onlineo el estudio de la evolución de la intención de compra. Este tipo de análisis monitoriza las conversaciones a lo largo del tiempo y permite cuantificar e identificar las tendencias en relación a marcas, productos, categorías o mercados generadas de forma espontánea o como consecuencia de acciones concretas de marketing. Además, permite también detectar las razones subyacentes al deseo de compra de nuestros productos y de la competencia.

Share of voice

Insights de productos

La monitorización de la conversación en torno a productos o categorías de productos, permite la obtención de insights relevantes en torno a las valoraciones de uso o consumo por parte de los usuarios, proporcionando información relevante sobre cómo mejorar nuestros productos, conocer qué atributos son valorados tanto en nuestros productos, como en los de la competencia, y poder reforzar nuestro mensaje en base a factores diferenciales frente al resto de productos en el mercado.

De este análisis pueden surgir, por ejemplo, la detección de problemas de funcionamiento, de expectativas o de nuevos momentos y formas de consumo que como marca no nos habíamos planteado inicialmente. Por ejemplo, en el caso de un producto con un momento claro de consumo como “en casa durante el desayuno”, podría relevarse la tendencia del consumo “por la tarde y en la oficina”. En el caso de que se trate de una tendencia suficientemente robusta o una oportunidad real de crecimiento para la empresa, ésta podría tomar decisiones sobre nuevas campañas de comunicación o en relación al packaging para favorecer su transporte.

Análisis de la efectividad de campañas, relaciones públicas, eventos propios y de la competencia

Estas acciones se pueden analizar tanto una vez finalizadas, como en tiempo real. Aunque ambas lleven a las mismas conclusiones, tanto en el rendimiento como en el grado de comprensión y cobertura obtenido entre nuestro público objetivo y el mercado, es en el caso del análisis en tiempo real el que nos permite detectar oportunidades de mejora y aplicarlas a medida que avanza la acción. Se trata de un enfoque proactivo que permite una mejora constante de las acciones en marcha e incrementa las posibilidades de consecución de los objetivos fijados, al tiempo que incrementan las garantías de que el mensaje transmitido ha llegado y ha sido comprendido por la audiencia.

Análisis de la efectividad de campañas

Conocimiento y comparación de audiencias

Finalmente, la aplicación de técnicas de IC en social media permite obtener información sobre los usuarios que interaccionan con diferentes marcas. Esta información nos permite segmentar audiencias en base a sus intereses y compararlas entre competidores.Conocimiento y comparación de audiencias

Con esta información podemos adaptar la forma en que la marca se comunica con sus clientes, adaptando un tono concreto, asociándose a unos determinados valores alineados con su público objetivo y obteniendo mayor profundidad sobre los diferentes perfiles de clientes potenciales y sus intereses.

Existe un mar de datos abiertos y disponibles en las redes sociales que solo esperan ser utilizados en beneficio de las empresas. Sus aplicaciones pueden ser muy amplias, pero la información que contienen puede ser fundamental, tanto a nivel estratégico, como a nivel táctico en cualquier organización.

Fuente de las imágenes: Brandwatch

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