Sobre la Felicidad
Ayer tuve ocasión de dar otra vez el coñazo en el OME. Título de la ponencia: “Sobre la Felicidad (o cómo controlar tus inversiones con un sencillo cuadro de mando)”. Para quien no estuvo, resumo lo que pienso:
La Felicidad es el camino.
Me encanta esa frase. Y siempre coincidiré con ella. Hay que disfrutar del proceso y no esperar por la Gran Conversión que nos culminará de felicidad un día y para siempre: El Gran Miércoles del Marketing Online… La Ola!
Pero el camino tendrá más sentido cuando tenemos más claro hacia dónde se dirige.
Y aquí dejo ya las metáforas quodlibetales porque tenemos que centrarnos en lo que estamos (Analítica Web, ladies & gentlemen).
Y es que ante el gestor de presupuestos de Marketing Online se abren varios caminos alternativos. Yo he planteado dos:
1. El camino del gasto
El camino del gasto, en su versión más extrema, es aquel en el que sabemos una cosa: Gastamos Dinero. PERO:
- No sabemos cuánto
- No sabemos dónde
- No sabemos cuántos intermediarios tenemos y cuánto cobra cada uno o en qué concepto
- Estamos en PPC porque hay que estar y hacemos SEO porque hay que hacerlo, pero no tenemos control alguno sobre nuestros resultados
El camino del gasto puede hacerte feliz porque hay gente para todos los gustos. A mi no me hace feliz porque me afecta el dinero que gasto.
2. El camino de la medición y la optimización
Esto suena a tremendo perogrullo y lo es. Tened en cuenta que lo primero que me han pedido es que sea respetuoso con los no introducidos en la materia. Así que aquí va esto bien digerido:
El camino de la medición y la optimización tiene su propia “hoja de ruta”. O, como en mi PPT, tiene su Mapa del Tesoro! (con “el paso de la calavera” incluido!). Y yo veo tres etapas, con gente en una u otra, o tomando atajos entre diferentes cruces:
- Medición Interna
El director de Marketing Online tiene que centrarse en su trabajo: Definir estrategias, tomar decisiones sobre inversión, seleccionar agencias y medios, etc. NO leerse todo sobre el funcionamiento técnico de las Cookies o hacer un máster en Analítica Web.
Pero necesita un sencillo cuadro de mando que le muestre:
- Qué campañas funcionan mejor
- Qué combinaciones de campañas o medios funcionan mejor
- Qué agencias o elementos de campaña funcionan mejor
Sin perder el tiempo. Para tomar una decisión que permita desinvertir dinero de un lado y ponerlo en otro. Para ganar más sin gastar más.
Y si ese Cuadro de Mando “habla directamente” con nuestra herramienta de medición, pues mejor. Esto ya es factible: Las herramientas han sacado POR FIN unos Web Services medianamente decentes para la extracción No Manual de datos relevantes.
Conseguí morderme la lengua en nuestra presentación y no “vender” xMetrics (nuestro Cuadro de Mando con datos de herramienta, datos externos, conclusiones y Social Media). Pero ahora no he podido evitar su mención 
En cualquier caso, ahí queda la medición interna, que es una primera etapa del camino.
- Medición Externa
Ya sabemos cómo funcionan nuestras inversiones en Marketing Online, lo que nos permite optimizarlas.
Ahora: ¿Cómo funcionan nuestros esfuerzos de Comunicación Digital? (PR Online). Esas notas de prensa y posts lanzados al viento. Esos esfuerzos en múltiples medios sociales. ¿Qué pasa con ellos?
Bien, también necesitamos un sencillo Cuadro de Mando que nos muestre cosas como Presencia, Eco y Ruido.
La fuente es aquí lo de menos (como a veces pasa en Analítica Web). Hay muchos productos de medición de impacto en medios sociales y dejo SMOSphere, Nielsen Buzzmetrics o SMMart para otros posts.
Pero necesitamos tenerlo todo delante de la vista, para averiguar lo que funciona y lo que no. De un plumazo.
Y llevamos dos etapas.
- Optimización
Y aquí la última etapa de las tres anticipadas.
Ya hemos atraído el tráfico. Nos ha costado dinero en campañas y esfuerzos en comunicación. ¿Qué hacemos con ese tráfico? ¿Dejamos que se vaya por donde ha venido o les damos lo que buscan?
Aquí entran la conversión y cualificación de visitas. Y lo primero que tenemos que saber es que tal vez estemos encantados con la forma en la que hemos montado nuestra web. Pero tal vez no llame suficientemente a la acción (otro día más sobre Eisenberg). Tal vez sea confusa. Y hay muchos “tal veces”.
Así que diseñemos un Plan B. Y un Plan C. Y un plan B-C. Y dejemos que decida el usuario.
Eso es el Testeo Multivariante. Es beneficioso para todos (mejor que el Actimel, sin duda!).
En este punto dejé la cosa. No he querido hablar de herramientas, ni de KPIs, ni de tecnología de base. ¿Para qué?
El gestor de presupuestos de Marketing Online tiene que centrarse en lo suyo. Y Ser Feliz.
Déjanos a nosotros la parte difícil. Ese es nuestro camino, y te garantizo que lo disfrutamos como enanos
(llegado este punto, y por si aún así había inquietudes y ganas de hacer oídos sordos a mis recomendaciones, hemos rifado 5 plazas gratuitas para los Cursos de Introducción a Google Analytics de MV Consultoría -Partner de Google Analytics en España, 1 licencia semestral de SMOSphere y 1 instalación gratuita de Google Website Optimizer -producto gratuito de Google para el Testeo A/B y Multivariante. Enhorabuena de nuevo a los agraciados).
Si quieres echar un vistazo a las transparencias:
Sobre la felicidad from mvconsultoria on Vimeo.
Comentarios
Muy buenas, Tristán. Gracias por tan entusiasta comentario y tantas preguntas “en una”.
Empezando por la postdata: Creo que Marga ha puesto por ahí alguna lista de ganadores. Hubo incluso alguno que no estaba presentes en el momento de la entrega!
Y al resto: Más que proponer la implantación de herramientas, estoy defendiendo la especialización. Que cada uno se dedique al “core” de su trabajo. Que los analistas, internos o externos, se encarguen de aportar las conclusiones de lo que pasa en los canales interactivos.
Y al tiempo defiendo que esas conclusiones (provenientes de canales interactivos) formen parte de los cuadros de mando ya presentes en muchas organizaciones. La esfera Internet es demasiado importante como para quedarse fuera.
De cara a esa simplificación/externalización, xMetrics es un “one-stop-shop” para todos los datos + conclusiones web. Pero mucha gente ha hecho ya esto mediante desarrollos internos, conectándose con sus herramientas (las que sean!) en tiempo real mediante Web Services.
El caso es medir sin volverse locos y tomar decisiones sobre la base de datos de muy alto nivel, pero muy dirigidos a la acción.
¿En qué porcentaje ganan nuestros clientes? Absolutamente todos han mejorado en alguna medida algún indicador importante para ellos (retención, conversión, tráfico, ingresos). Y ello gracias a medir, extraer conclusiones e implementar sugerencias. Nada muy alejado de lo que sucede cuando empiezas a medir tus pulsaciones y fondo en la preparación de la San Silvestre
Palabras mágicas para mis oídos!! Este planteamiento es el que todos los onliners nos gustaría aplicar. Pero como siempre surgen varias cosas: ¿Cuánto me cuesta esa “felicidad”? y ¿Cómo la cuantifico?
Traducción,… si yo implemento este tipo de herramientas (preferiblemente xMetrics claro esta!), ¿en qué % voy a mejorar mis resultados, etc.? Posible respuesta,… dependerá de cuanto optimices, etc. Ya, pero,… Qué %s de mejora (en el ratio que sea) han obtenido vuestros clientes? ¿Cuál es vuestra experiencia? (planteamiento de un “nuevo” en analytics)
Estos son los argumentos que al final harán tomar una decisión u otra (es decir,… Google Analytics o “cosas serias”).
Enhorabuena por vuestro blog!!
Un saludo,
Tristán
PD: por cierto, ¿Quiénes ganaron el sorteo?