SMO: Un plato que se sirve caliente
Está claro que ha llegado la era del SMO (para el que no lo haya oído aún, el acrónimo va por “Social Media Optimization”). La prueba: La mayoría de agencias de marketing digital han incorporado este servicio a su propuesta (junto a SEO, PPC, Afiliados o Display).
Después de unos meses trabajando con herramientas para su medición (y lanzando la nuestra propia, SMOSphere), empiezo a cuestionarme que realmente se trate de un servicio que la empresa pueda encargar a su agencia (dejando a un lado las acciones puntuales de “Social Media Campaign“).
Dejaré abierto el interrogante porque podría decirse algo parecido sobre la Analítica Web: Una “boutique” especializada puede ayudarte a definir cuadros de mando, escoger y desplegar herramientas, extraer conclusiones y asistir en la investigación o toma de decisiones. Pero sólo tú conoces tu negocio a la perfección.
Veo campo para asistir a un cliente final definiendo un marco de trabajo de SMO/”Online PR” y exponer las posibilidades y riesgos del medio, pero su gestión externa se presenta aún más delicada y compleja que la de la extracción de conclusiones a partir de datos. Me explico:
- SMO requiere carta blanca para la emisión de comunicaciones que serán enteramente representativas de la opinión de la empresa en su conjunto (algo así como el portavoz de un gobierno). Estas comunicaciones son rápidas y bidireccionales, lo que no exige capacidad de reacción de primera parte (nada de “Workflow” de permisos).
- SMO requiere un conocimiento profundo de la estrategia de la empresa, los servicios prestados actualmente y los fallos en que se haya podido incurrir (de cara a responder ante comentarios de protesta o denuncia). Veo difícil llegar a esto sin estar DENTRO de la empresa.
- Tal y como ha ocurrido toda la vida con los departamentos de relaciones públicas (RRPP) o gabinetes de prensa, el espíritu de la empresa debe destilar a través de sus propias comunicaciones. Ya no hablamos de contenido, sino de FORMA.
Cosa muy distinta, creo (y estoy viviendo) es gestionar el rendimiento de estas acciones de SMO o comunicación sobre medios sociales, así como su integración en el mismo método decisional que ya agrupa resultados de campañas, investigación de mercados y evaluación de patologías de uso.
Por supuesto, también es cosa distinta el lanzamiento de Campañas en Medios Sociales. Una campaña puntual puede consistir en una mera extensión “viral” de iniciativas interactivas más tradicionales. Y sí que veo un amplio campo para la extensión de los servicios de la agencia al despliegue de aplicaciones en Facebook (”App-vertising“) o el lanzamiento de un canal en YouTube (digamos que caminan sobre la fina línea roja que separa Publicidad y Comunicación).
En suma:
¿Te llamará tu agencia cada vez que lance un tweet en tu nombre? ¿Exigirás repasar las respuestas a comentarios en tu blog?
Ambas cosas se presentan poco naturales, cuando menos. Creo que SMO es un plato ques e sirve caliente. Exige pensar rápido y reaccionar más rápido aún. Los medios sociales premian esta espontaneidad y son rápidos en juzgar el exceso de control.
Por todo ello:
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No veo el sentido en encargar a una tercera parte que te abran grupo en LinkedIn, cuenta de empresa en Twitter, página en Facebook, blog, wiki y red social propia. Si no lo sabes hacer tú, es que tienes pocas posibilidades de volar solo con ellas. Estamos hablando de “presencias” con tremendo potencial, pero que devoran tiempo y recursos, nos exponen a riesgos nunca antes evaluados y, ante todo, hablan por nosotros.
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Sí veo valor al encargar a una tercera parte especializada el análisis de aportaciones y riesgos que cada una de estas “presencias” aportaría a la empresa.
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Por su puesto, veo incalculable valor a sustentar estas decisiones sobre datos: Datos genéricos referentes a las audiencias y uso de cada medio, datos específicos sobre cada una de nuestras iniciativas (eco, presencia, ruido) y datos de impacto de dichas iniciativas en nuestro negocio.
Estaré encantado de escuchar vuestra opinión. Sobre todo la de quienes estáis profundamente metidos en esta arena.
Comentarios
Ahora mismo es cierto que existe una línea de separación entre SMO y RR.PP. pero estoy seguro de que va a ir desapareciendo, difuminándose con el tiempo. Primero, porque las propias agencias de RR.PP. (las listas) están empezando a ver que esa es la comunicación de verdad, no lo que hacen habitualmente de escribir notas de prensa y llamar a periodistas y segundo, porque las agencias expertas en SM cada vez están en mejores condiciones de “evangelizar” a sus clientes sobre la importancia y las posibilidades del SMO.
Esto, como todos los cambios tendrá vencedores y vencidos pero estoy seguro de que ambos provendrán tanto del ámbito de las RR.PP. “no modernizadas” como de las agencias que sigan vendiendo campañas de banners en facebook como herramienta clave de SM.
Por experiencia, nosotros estamos tratando de aunar lo mejor de las medición y conocimiento de la situación real con acciones proactivas y reactivas y un seguimiento constante. No somos RR.PP. pero damos mil vueltas a muchas agencias de RR.PP de nuestros clientes en agilidad, rapidez y conocimiento del medio.
Gracias por la reflexión, Dani. Coincido en que RRPP tiene que evolucionar en esta dirección. A juzgar por los giros recientes de algunas de las herramientas de este sector (ej. Cision), el proceso está ya en marcha.
Entre tanto, sí que será interesante ver el papel que van jugando algunas agencias como la tuya para cubrir el hueco.
Saludos!
Disculpa, Marga. Me he dejado tu respuesta atrás: Gracias por la consideración. Es una perspectiva posible (SMO como reflejo/resultado de acciones de RRPP). No veo tan clara la división entre acción y resultado, pero tú misma lo vives todos los días 
[...] Desarrollo de 3 aplicaciones para MySpace más la traducción de uno de ellos a Aplicación Facebook: 184.000 euros (sí, hay más detalles [...]
Para mi estas mezclando dos figuras distintas, una es la de “Relaciones públicas online de la empresa” y otra la figura del “SMO”.
El “Relaciones públicas” tiene la voz de la empresa. Es el que hace comunicados, el que se relaciona con la comunidad, el que investiga donde esta la conversación y el que sobre todo siembra la semilla en Internet de lo que hace la empresa.
Por otro lado un “SMO” te dice lo que los demás dicen de ti. Las opiniones positivas o negativas, el concepto de marca que tienes ante tus usuarios…
Uno debe ser parte de la empresa, el otro puede/debe ser externo a la empresa. Uno es la voz de la empresa, el otro son los oídos.