Algunos clientes me han comentado lo mismo en empresas con esa misma característica: Papel estratégico de la inversión. Algo que tiene mucho sentido.

Veremos si las agencias van encargándose de acciones cada vez más acotadas y especializadas o pueden aportar valor mediante el asesoramiento estratégico previo. El mercado dirá…

Saludos!

En mi opinión habría que ver el papel que juega la inversión en campañas de pago por clic para una empresa para juzgar si la autogestión tiene sentido o es viable.

En la medida en que una organización le ceda un papel más estratégico a dicha inversión, ésta tenderá más a gestionarse desde dentro.

No lo digo porque cada vez haya más facilidades para la gestión de las campañas (que tampoco creo que sea así), sino porque el conocimiento profundo de la organización/empresa (desde dentro) también aporta mucho valor a la hora de gestionar las campañas.

Por muy cerca que esté una agencia de su cliente, nunca llegará a captar la esencia y las necesidades del mismo como lo podría hacer un equipo de especialistas trabajando desde casa.

slds!

@Titojose Muy buenas, José. Coincido en que no es sencillo, y por eso lo relego al nivel comentado. Dicho esto, sí que es cierto que varias empresas de gran envergadura (tengo a varios clientes en la cabeza) han contratado recientemente a expertos en SEM formados en agencia de medios con esa precisa idea. Creo que haber tenido que trabajar con agencias durante un tiempo ha enseñado a mucha gente el verdadero valor de cada una de las tareas que desempeñan. Por eso hay un enfoque en actividades de valor real. Al tiempo…

@Andrés Siempre un placer, Andrés. Gracias por tu enhorabuena. Sobre todas estas muy buenas preguntas, intentaré responder de la forma más sucinta que pueda:

Para empezar, sólo puedo hablar de lo que yo he vivido, desde la trinchera de quien asiste al cliente final (también a algunas agencias, pero de forma marginal) a orientar estrategias e inversiones a partir de una amalgama de datos (muchos de ellos originados en una pluralidad de agencias).

El principal problema en España es el que creo que en su día se vivió en el Reino Unido: Empezamos destinando un porcentaje de presupuesto a online del mismo modo que se dedicaba a TV o Radio. Quienes se erigieron en especialistas en la selección de medios interactivos empezaron tremendamente malacostumbrados. El margen contra gestión funciona cuando el mercado ha llegado a un nivel de madurez, pero no cuando nadie te va a exigir otra cosa que el simple gasto y la presentación de resultados no sometidos a escrutinio alguno.

El hecho de que los departamentos de marketing online con mayor presupuesto hayan tenido que “ponerse las pilas” para trabajar con las agencias es lo que ha desembocado en el planteamiento de la autogestión.

Creo que la solución para aportar más valor que tiene la agencia sí está en trabajar mejor las keywords, a partir de estrategias claras, pero también a partir de métricas coherentes con cada una de esas estrategias (tasa de rebote encaja con campañas de “persuasión”, como decía el viernes). Las nuevas herramientas de gestión de pujas también tienen mucho que decir a la hora de focalizar esfuerzos en tareas no sistematizables.

Creo que el modelo de precios de participación en ingresos es bueno para campañas definidas de antemano como “de conversión”, porque no cabe excusa posible y (si se desea ir más lejos) resulta relativamente fácil asignar méritos entre varios puntos de contacto cuando la conversión se materializa a corto plazo.

Para otras fórmulas de inversión, muchos de los sistemas de escalado de comisiones que se ven por ahí fuera pueden funcionar bastante bien, pero tiene que estar claro de antemano lo que se está contratando.

Gracias!

¿Cual es tu opinión sobre este tema en España?

¿Son responsables las agencias al gastar el presupuesto de sus clientes o caen bajo el incentivo de gastar más y la “falta de progresividad”?

¿Con este último punto te refieres a la falta de agresividad?

¿Arriesgar poco? No explorar nuevos nichos de keywords.

¿Propones alguna solución?

Supongo que muchos acuerdos con agencias de SEM condicionan a lo menos un cpc medio y lo ideal sería que se llegaran a acuerdos condicionados a tasa de rebote y/o conversión.

Donde aún cuando la agencia no tenga control sobre el sitio se podrían establece umbrales en base al performance antes de la campaña.

Veo que tu post tendrá varias partes. ¿En alguna de ellas abordarás el tema de qué pedirle a tu agencia SEM?

Mi lista sería:

Transparencia en las keywords. Es decir, las keywords son mías no de la agencia.

Condicionar los tramos de comisión a:

1) CPC promedio, acordado de mutuo acuerdo.

2) Algún indicador de la calidad del tráfico. Bounce rate medio o conversión desde campañas.

En hora buena por el libro. Aún no lo leo pero seguro que aporta mucho al mundo de la analítica web en Español.

Saludos,

Andrés

Es verdad que cada vez se hace más fácil gestionar campañas y demás, pero cada vez tienen mas opciones y cada vez es necesaria mas estrategia para pagar menos que el resto de competidores para salir mejor.