SEM Analytics 3.0 (parte II): La agencia de medios

Estrenamos el último mes del año. Y voy a seguir hoy con la puesta al día de SEM Analytics que arranqué el viernes pasado.

Habiendo ya cubierto el nuevo papel de los datos en la definición de estrategias de inversión, hoy abordaré un tema más peliagudo: El nuevo papel de la agencia de medios.

Arranco con una breve disección del post de George Michie mencionado la semana pasada: SEM Pricing Revolution. Lo considero ideal para entrar en contexto.

El post viene a analizar los modelos de precios utilizados a día de hoy por las agencias. En opinión de su autor, el modelo de participación en ingresos presenta importantes deficiencias. Ante todo: Se paga demasiado por poco trabajo.

Efectivamente, los ingresos se concentran en la puja por marca propia, asociada a altos índices de conversión y ROAS (como comentaba la semana pasada, muchas de las búsquedas branded serán inmediatamente precedentes a conversión por haberse tomado una decisión). Ciertamente, esto no motiva a explorar el long tail o trabajar seriamente los números, las versiones de anuncios y el “trabajo de campo”.

Además, Michie critica que surgen demasiadas disputas alrededor de la disparidad de los datos (de agencia vs. internos de empresa), pues estamos midiendo conversión final.

Por último, se critica la poca alineación con objetivos de márketing. Coincido cien por cien, y ya he dedicado unos minutos a explicar que no todas las campañas irán orientadas a conversión.

A continuación, Michie aborda el modelo de comisiones contra el gasto publicitario (markup on advertising spend), en principio más eficiente dado que el dinero debe gastarse de forma eficaz, los anuncios sustentados en la marca del anunciante representan una parte pequeña del total y ello obliga a la agencia a trabajar en el resto.

Como problemas de este segundo modelo, me limito a traducir su propia enumeración: Incentivo a gastar más y falta de progresividad entre el aumento de gasto/comisión y el aumento de trabajo.

Por si la madurez del anunciante en la comprensión de estos modelos y su escrutinio no fuera suficiente, el autor menciona la presión que el propio medio ejerce estos días sobre la agencia de medios.

A Google se le termina el crecimiento exponencial y desde el buscador se observará con impaciencia que un intermediario (a veces mediocre) retiene un 4, un 6 o incluso un 8% del total del presupuesto. Como supongo que tampoco disfrutarán en Mountain View con la idea de que entre un 2% y un 5% del prespuesto total de marketing online de la empresa se vaya a la contratación de una plataforma de medición/optimización (aquí entran Google Analytics y Website Optimizer).

Michie termina con una frase lapidaria que puede traducirse como: “Para las agencias que han engordado desmesuradamente recabando enormes porcentajes por un trabajo mediocre, se acerca el momento de un ajuste de cuentas.”

Con todo esto en la mesa…

¿Qué papel va a desempeñar entonces la agencia de medios?

Después de largas charlas con algunos clientes en el pelotón de cabeza de las listas de gasto en publicidad online (sí, empiezan en medición porque MV no hace otra cosa, pero terminan en gasto), he venido a formarme esta opinión:

A medida que el pensamiento “offline” pasa a ser reemplazado por la mentalidad “online” (y esto no se aplica sólo a Internet, sino a todo lo que nos rodea, como explicaba en Del Off al On), dejará de tener sentido el mero papel de aglutinador de presupuestos cuyo único valor añadido es el de conocer el “salvaje nuevo mundo”. No habrá una mera asignación de presupuesto “de marketing online”, sino que habrá partidas de gasto orientadas a microestrategias muy definidas.

Así, se me ocurren tres posibles escenarios de inversión en SEM:

• SEM como acompañamiento a campañas multicanal, dando soporte a acciones de branding o sustentadas sobre varias plataformas a un tiempo. En este caso, la agencia de medios estará dando soporte a la agencia publicitaria o agencia interactiva de la que en su caso dependa.
• SEM como avenida de despliegue de campañas de conversión, gestionadas por expertos en Marketing de Resultados capaces de cubrir todos los ángulos de este tipo de campañas, incluyendo afiliados y email marketing. En estos casos funcionará bien la retribución en base a resultados porque se contrata un trabajo con ese objetivo en mente a expertos que sabrán juzgar las rentabilidad de su tiempo antes de aceptar cada encargo.
• SEM como acompañamiento a campañas de gestión de reputación online y/o posicionamiento orgánico, gestionado por una empresa capaz de cubrir el proceso integral en medios sociales, buscadores y redes de contenido de estos buscadores.

En definitiva, creo que la agencia especializada tendrá siempre un sitio en el corazón y el bolsillo del departamento de marketing, pero se acabarán las comisiones “abstractas” sustentadas en un modelo obsoleto (la compra de presencia a golpe de talonario bruto). Y esto dará una oportunidad de oro a todos aquellos que “lo han pillado”. A costa de quienes se han dormido en los laureles del dinero fácil.

¿Y qué pasa con todas las herramientas gratuitas de Google y una plataforma que “hasta un niño” podría gestionar? ¿Lograrán que la empresa vaya internalizando tareas hasta ahora delegadas en la agencia?

Sin duda, el ecosistema de herramientas de Google Adwords (con su propia automatización de pujas y optimización de palabras clave, etc.) logrará que las pymes y micropymes salten con más confianza al nuevo medio haciéndose cargo de sus propias campañas.

Además, las grandes empresas podrán gestionar internamente muchas de sus campañas (todas aquellas que hasta ahora no caían en el terreno de ninguna de las estrategias arriba expuestas).

Pero ya está. No me emocionaría mucho más con la promesa de la autogestión (a pesar de que muy pronto cubriré las nuevas y sorprendentes capacidades de las herramientas modernas de gestión de pujas, ya externas a Google AdWords), porque el gestor de marketing seguirá obteniendo valor de quien domina verdaderamente este campo.

¿Qué opinas? ¿te suena alguno de los dilemas planteados?

Aquí me detengo. Y pronto abordaré los dos capítulos pendientes: El nuevo abanico de datos disponibles y la nueva generación de herramientas para la automatización y optimización de pujas.

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