SEM Analytics 3.0 (parte I)
Son tiempos de puesta al día. Hace muchos meses que me dió por escribir sobre optimización de búsqueda esponsorizada (PPC o SEM, como se ha popularizado en este mercado). Y mucho de lo dicho ya no vale. O ya no vale lo mismo.
Voy a hacer un esfuerzo por sintetizar lo que a mi mismo me tocó exponer en el Omniture Autumn Series sobre optimización de PPC (”Pay Per Click”), la tremenda aportación de Tristán en el Conversion Thursday de noviembre y este potente artículo de George Michie: SEM Pricing Revolution.
Veo 4 partes a este análisis:
- Nuevo papel de los datos en la definición de estrategias de inversión (paso previo a lanzamiento de campañas)
- Nuevo papel de la agencia de medios (igualmente, digno de consideración antes de arrancar)
- Nuevo abanico de datos disponibles durante la campaña y una vez ha finalizado
- Nueva generación de herramientas para la automatización y optimización de pujas
Hoy me voy a centrar en el primer punto de esta lista.
1. Una estrategia SEM basada en datos
Marketing es Marketing. Las estrategias de inversión se apoyan en modelos para el estadio decisional del individuo. Y toca escoger. Cuando ponemos en perspectiva todo el abanico de canales y medios pensamos en AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) o ACA (Awareness, Consideration, Action). U otro.
Tanto Tristán Elósegui (Conversion Thursday Noviembre) como yo mismo (Del OFF al ON) usabamos ACA en días pasados para apoyar la estrategia de inversiones o (en mi caso) la estrategia de medición. Pero ambos nos referíamos al amplio elenco de posibilidades de Marketing Online en general. Y SEM tiene mayor sabor a Marketing de Resultados (”Performance Marketing”).
Por ello propuse durante el Omniture Autumn Series usar el trinomio Adquisición, Persuasión, Conversión que tanto gusta a Eric Peterson. Y creo que funciona bien. Me explico:
SEM tiene una tremenda dependencia de la web de destino del anunciante. Hablamos de mensajes textuales con corte de telegrama. Incluso cuando nos movemos en la frontera del Awareness (”consciencia”), dando apoyo a campañas de Branding online u offline (ej. spot televisivo), SEM es incompatible con la compra de presencia visual. No sólo por imposición lógica, sino también por imposición técnica de la plataforma de pujas (ej. Google Adwords) y su (bien desmenuzado por Tristán) Nivel de Calidad (”Quality Score”).
En definitiva, compramos diferentes niveles de interacción con la web de destino. Y con independencia del trabajo que hagamos en aquélla (páginas de aterrizaje, procesos que desencadenan en eventos de conversión, etc.), ante igualdad de condiciones (que en principio asumimos optimizadas) se impondrán diferentes palabras clave (”keywords”), medios, zonas geográficas o segmentos socioeconómicos (en el caso del Google Content Network).
Eso es precisamente lo que medimos con Adquisición, Persuasión y Conversión. Pero hay que distinguir y en ello reside la estrategia:
A de Adentro, “A ver qué hay” o “A por ello”
Propongo escoger campañas de Adquisición para dar el soporte mencionado a acciones de Branding y extraer el valor de la propia marca (sí, suena contradictorio dada su alta vinculación con visitas de conversión… paciencia).
El verdadero elemento definitorio de estas campañas es el hecho de que podemos evaluar la eficacia de nuestra inversión a partir de parámetros de tráfico no cualificado. Es decir: Tráfico bruto. Entradas. Con y sin rebote.
Estamos hablando de palabras asociadas a la propia marca (consecuencia: menor CPC posible), o al slogan de la campaña de Branding a la que dan soporte (misma consecuencia, porque típicamente hablaremos de palabras muy específicas: “zapatillas de la abuela”, con destino en “www.compratelaszapatillasdelaabuelayvuelveasentirtecomoensucasa.com”).
¿Qué pasa entonces con toda esa gente que usa nuestra marca como criterio de búsqueda en el momento previo a la compra?
Sin duda, eso convierte a la campaña en una campaña de Conversión cuando miramos atrás en el tiempo (en el análisis retrospectivo que cubriré en el punto 3), pero lo es únicamente porque la decisión ha sido tomada, lo ha sido en beneficio nuestro y el usuario inicia búsqueda “navegacional” (usa el motor de búsqueda y no el campo de dirección en el navegador, como es habitual entre muchos internautas, tal vez por desconocer la dirección exacta de la empresa).
Mientras no seamos capaces de distinguir a priori (con antelación a planificación) cuántas de las búsquedas vinculadas a la marca estarán enmarcadas en un estadio precoz de investigación sobre la empresa o lo estarán en el mencionado estadio de conversión inminente, propongo su optimización en base a visitas (en destino, y no sólo CTR -”Click-through rate”-). Cosa distinta aplicará cuando podamos identificar diferentes patrones entre buscadores, segmentos socioeconómicos (Google AdWords Content Network) o segmentos geográficos.
P de “¿Por qué tú?”, “Parece que son éstos” y “Por si acaso”
Propongo escoger campañas de Persuasión en los casos en que lancemos campañas que no están orientadas a la contratación directa (en la misma visita). Estamos ante el más común de los casos: Proponemos productos o servicios que acarrean un proceso de consideración. Sin duda, habrá mucha gente dispuesta a contratar en el acto, pero no es lo habitual.
Considero de una confianza soberbia en nuestra propia web (y una tremenda simplificación del proceso decisional del usuario) el definir campañas en las que proponemos un abanico de servicios relativamente sofisticados o la compra de un coche a partir de ratios de conversión, volumen de ingresos o beneficios.
Sin embargo, métricas (muy extendidas) como tasa de rebote, engagement, tiempo en visita o profundidad de visita (que también podrían estar a cobijo del engagement) se adecúan especialmente a esto. Queremos pasar la “pelota” a los contenidos con que el usuario va a toparse en la página de aterrizaje y el proceso navegacional que siga a la misma. Queremos explotar el papel comercial de la propia web y podríamos incluso aspirar a evaluar el impacto que el paso del usuario por ella ha tenido sobre una conversión ulterior, mediando o no campañas subsiguientes.
Y vamos a dar mérito a la campaña que deje a ese usuario en brazos de estos contenidos.
¿Qué umbral de tasa de rebote (o tasa de retención) podemos aceptar como rentable? Esto es algo que no podremos responder aún, pero para eso tenemos la parte 3 de este análisis 
. En estos momentos estamos únicamente planificando.
C de Contigo, “¿Cuánto quieres?” y “¿Cuándo me llega?”
Las campañas de Conversión están orientadas a contratación directa. Un test infalible para saber si estás ante campañas de conversión es el “test SEO”: Una campaña SEM de conversión es suficientemente dinámica, cortoplacista y teledirigida como para ser difícilmente reemplazable vía SEO.
La campaña de Conversión usará como página de aterrizaje el detalle de producto, oferta concreta o formulario de contratación que permita la materialización de dicha conversión. Sólo SEM permite apuntar con precisión quirúrjica a una página a partir de una colección de palabras clave determinadas, para segmentos escogidos.
La campaña de Conversión no pasa pelota alguna al proceso de persuasión y éste será parte indivisible de la campaña. Si la página de aterrizaje resulta desesperadamente lenta, o el proceso arroja fallos, la campaña se reputará fallida.
¿Indicadores? Usaremos la propia tasa de conversión, pero también ingresos e incluso beneficios para definir objetivos o configurar entornos de optimización.
La problemática de los múltiples puntos de contacto
Ana Soplón interpelaba el otro día a Tristán Elósegui durante el Conversion Thursday con una pregunta muy válida: ¿Cómo asigno méritos entre múltiples campañas cuando el usuario no contrata directamente? Curiosamente, el mismo dilema que el propio Tristán planteaba hace muchos meses.
¡Cuánto hemos leído y escrito sobre esto!Un sistema perfecto de atribución multicampaña, con capacidad de ponderación de méritos entre múltiples puntos de contacto (como nos ofrecía Nedstat hace unos meses) permitiría, en teoría, pasar todo tipo de campañas por el rasero de la conversión. Cada una se limitaría únicamente a contribuir más tarde o más temprano a dicha conversión, con todas ellas ganándose el derecho a mérito por su participación.
Aunque aplaudo la capacidad de las herramientas para permitirnos obtener este tipo de análisis (y lo exijo de las que no lo tienen, ahora que Coremetrics ha sumado a Eric Peterson a la evangelización sobre sus bonanzas), prefiero adoptar una posición más cautelosa ante la fiebre de lo que puedo calificar de “Radical Performance Marketing”: No todas las campañas están orientadas a un negocio materializado en plazo ponderable sobre la propia web que se erige en contenido publicitario.
Por último, no podemos olvidar la muy bien recibida visita del propio Eric Peterson a Madrid, durante la que presentó un modelo de atribución para evaluar si las campañas desplegadas caían bajo el paraguas de Adquisición, Persuasión o Conversión. Aunque, por supuesto, su modelo no respondía a la necesidad previa a despliegue (de planificación) que estamos abordando aquí.
En la Parte II de este análisis me meteré en terrenos más espinosos: El nuevo papel de la agencia de medios en la gestión de SEM
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