La semana pasada tuvimos finalmente nuestro Desayuno con medios online, y lo cierto es que lo disfruté. En el ambiente decadente y nostálgico que caracteriza al Hotel Ritz, sobre tres butacones centenarios encaramados a una reducida tarima, nos encontramos Adrián Segovia (ElPais.com), Julio Alonso (Weblogs) y un servidor, frente a una audiencia que ni siquiera escogida a dedo habría sido más representativa del escenario actual de la medición en medios digitales (a representantes de diversos grupos mediáticos se sumaron los de OJD, Nielsen o Comscore, así como importantes anunciantes).
¿De qué hablamos? Sin duda de muchas más cosas de las previstas inicialmente. Y el hecho de que tanto Julio como Adrián hicieran un importante esfuerzo de síntesis y enfoque en cada uno de los temas nos permitió encajarlo todo en poco más de una hora.
En concreto, tocamos modelos de contratación de espacios publicitarios, auditado y declaración de audiencias en el mercado español de la publicidad online, adquisición y fidelización de lectores, gestión de contenidos sociales y nuevos modelos de negocio.
En el caso de los modelos de contratación de espacios publicitarios, quedó claro que queda aún una labor pendiente sobre la mesa de evangelización entre anunciantes: La publicidad online no debe estar limitada a campañas “de conversión” o inversiones residuales. Hay una oportunidad aún poco aprovechada para todo aquello que muchos seguimos arrojando al cajón de sastre del “branding”.
Sin duda, las campañas de conversión encuentran en el medio digital su elemento natural, pero, con sus actuales niveles de uso, el canal online está igualmente cualificado para responder a las mismas necesidades que a día de hoy cubren la televisión o la prensa.
Por supuesto, hablamos de activos difícilmente cuantificables en los mismos cortos plazos de que hacemos uso en campañas de conversión, pero sin duda igualmente ponderables (ej.: mediante análisis de Brand Equity y otras métricas que han sido discutidas estos días en diversos foros). Y creo que todo ello es perfectamente compatible, siempre y cuando estén claros los objetivos de cada inversión y las características de unas no sirvan como excusa a la falta de rigor en la gestión de otras.
También hablamos de auditado de audiencias. Y (parcialmente dejada atrás la pelea por el auditado de la medición censal, que ahora parece haberse abierto a múltiples herramientas) aquí la pelea se centra últimamente en el auditado de paneles o híbridos panel-censal, dado que son éstos los principales determinantes de la decisión de los anunciantes a la hora de escoger un medio en el que invertir.
Por supuesto, aquí prestamos especial atención a este nuevo modelo híbrido, que puede combinar la fiabilidad del dato censal (individuo a individuo) con la profundidad de información que otorga el panel (sobre una muestra seleccionada y estudiada a fondo). Aquí pudimos saber, de boca de su director general, que Comscore cuenta ya con esta medición híbrida en el mercado español (y entre bastidores se añadía que la de Nielsen está de camino).
Como ya he comentado, también tocamos otros temas. A mí me interesaba particularmente la diferenciación entre contenidos de “noticia fría” (que a día de hoy la propia parte emisora puede hacer pública y cualquier agregador técnológico puede hacérnoslo llegar), análisis (opinión subjetiva) e investigación (trabajo sobre los datos) y su impacto en modelos de negocio basados en publicidad, pago o una combinación de ambos. Y también, sin duda, la compleja gestión de comentarios de usuarios sobre las noticias, con la eterna necesidad de distinguir el grano de la paja.
En fin, un ambicioso abanico de asuntos que darían para escribir muchos posts y algún que otro libro. Pero ahora toca enfrentarse al día a día 
