Parece que poco a poco han ido cuajando entre todos (quienes vivimos de negocios online) los principios básicos del copywriting y la Arquitectura de Persuasión (con la venia de Eisenberg).
Estamos de acuerdo en que una noticia clara, mensaje directo y oferta sin rodeos funcionan mejor que la rica prosa.
Estamos de acuerdo en que ya no queremos pensar en Internet. Queremos soluciones rápidas e información sucinta.
Pero todas estas teorías encierran algo más. El día (agraciado) en que decicimos escribir, presentar y categorizar contenidos, productos… propuestas desde el punto de vista del usuario provocamos la homogeneización en la forma que dicho usuario (dichos usuarios) tiene de buscar, navegar o decidir.
Ahora tenemos “segmentos” y tenemos “visitantes”. Porque resulta imposible optimizar conversiones, aterrizajes… campañas individuo a individuo. La venta por catálogo y la mentalidad “teletienda” se han impuesto necesariamente en un mundo en el que la automatización, la inmediatez y la ausencia de intermediarios exigen políticas “de masa”.
Ahora nos quejamos de que sigue habiendo demasiadas opciones, de que no damos a cada uno lo que busca y de que promocionamos productos y servicios en mass media.
¿Cómo resolver este conflicto entre individuo y grupo?
¿Existe realmente la persuasión en masa? ¿Aceptará nuestra autoestima semejante realidad? ¿Amazonizaremos todo lo que nos rodea?
Es evidente que el lenguaje está directamente entroncado en la idiosincrasia cultural de cada uno, y en último lugar lo está en la naturaleza humana del conjunto.
Esto significa que algunas palabras serán siempre más efectivas de cara a una determinada acción que otras. Para todos o casi todos sus destinatarios bajo un mismo paraguas cultural (no, no me meteré en ese fregado emocional).
Con esta premisa, ¿por qué no montamos un wiki en el que vayamos aportando frases, llamadas a la acción y mejores prácticas lingüísticas (con sus peculiaridades locales) que mejor funcionan para todos? Por ejemplo, podríamos
incluir que “Proceder a caja” funciona mejor que “Pagar ahora”, o que “Añadir a carrito” se ha aceptado mejor que “Comprar”.
Sin duda, no habrá mejor fuente para saber qué opción funciona mejor entre varias alternativas que la experimentación (Testing) contra un hito de éxito (compra, fidelización, engagement…).
Y claro, luego está todo lo contrario: Algunos mensajes apelarán inevitablemente a ciertos segmentos de visitantes al tiempo que serán repudiados con otros. ¿Sacrificamos a los menos en favor de los más? ¿A los que menos aportan en favor de los que más? ¿A los que representan un menor potencial a largo plazo en favor de los que mas?
Aquí es donde entra el targeting: Si hemos sido capaces de limitar experimentos a segmentos, ya tenemos la mejor fórmula para cada grupo. Pero seguiremos pensando en rebaños. No en individuos.
Por eso hablamos siempre de aspirar a algo más: La personalización. La personalización suena a fantasmada contínua pero no lo es. Requerirá información de contexto, autoaprendizaje sobre patrones de uso y datos específicos de cada usuario. Eso sí, estará obviamente limitada a las las alternativas que nosotros mismos predisponemos. Y nunca habrá tantas como individuos.
Por favor, ¡no me persuadas!
Pero llegados a este punto cabe plantearse si el propósito del usuario es más determinante de su reacción ante uno u otro mensaje que su peculiar carácter o condicionante cultural.
Y es que muchas veces tenemos clara una misión en mente. Y todo aquello que se tope en el camino tendrá mucho de “linterna” y poco de persuasión. Mucho de muestra del camino y “encuentro” y poco de búsqueda. De ahí que tengamos un modelo de estadios evolutivos de la venta y el marketing (como AIDA) o diferentes campañas específicas de estadio decisional del usuario (adquisición, persuasión, conversión, como diría Peterson).
Ante esas situaciones no queremos emular trato comercial o seducción alguna, sino eliminar obstáculos del camino y poner a prueba un proceso para su recorrido supersónico y a ojos cerrados.
¿Qué saco yo de esto?
Tal vez esta pequeña reflexión: Optimizar tus contenidos para la persuasión significa hacerlo para una parte de tu tráfico. ¿Es la parte que más te interesa? ¿No eres capaz de presentar contenidos alternativos en función de usuarios o, mejor aún, intención?
Más crucial aún: ¿Deberá el conjunto de nuestros contenidos estar condicionado por nuestras campañas o queremos darles un grado de vida propia?
The answer is blowing in your data.
