Todos los analistas hablamos siempre de cuadros de mando y paneles de control, de cómo éstos deben estar al servicio de los objetivos del negocio y de que van a ser diferentes en función de la empresa, el sector, y su ciclo de vida. También insistimos siempre en la importancia de saber interpretar adecuadamente sus valores, ver su progresión y como nos van a dirigir hacia los focos accionables de nuestras webs.
¿Pero queda realmente clara cuál es la diferencia entre un cuadro de mando y un panel de control? ¿Utilizamos correctamente las métricas e informes que nos proporcionan las herramientas de analítica web? ¿Están nuestros usuarios consumiendo la información adecuada? ¿O sólo les estamos enviando un listado de valores con nuestra opinión sobre ellos?
Tan importante es poder elaborar conclusiones a partir de valores numéricos como elegir qué es lo que tienen que representar estos valores y hasta dónde alcanzan.
Cuadro de mando
Un cuadro de mando o Scorecard es un elemento de reporting que nos permite ver de un sólo vistazo cuál es el desempeño del negocio, es decir, su rendimiento y el grado de cumplimiento de los objetivos marcados. Se compone de una serie de indicadores que resumen en valores numéricos los puntos clave de la estrategia de la empresa. Estos indicadores pueden ser de distinta índole y provenir de diferentes fuentes, normalmente compuestos por una combinación de varias.
La estrategia de un negocio suele consistir en una o más líneas de trabajo que se desarrollan en la dirección de un mismo objetivo. Estas líneas de trabajo se componen de muchas acciones que se complementan entre ellas para lograr su destino final. Así, los KPIs que formarán parte de un cuadro de mando no serán muchos, sino que serán tan pocos como líneas de trabajo diferenciadas se hayan definido en la estrategia. Y cada KPI deberá aglutinar en un sólo dato todos aquellos conceptos que lo puedan influenciar.
Muchas de las métricas que utilizamos como KPIs principales a veces no recogen este principio. Veamos por ejemplo la métrica páginas vistas, tantas veces utilizada como cabecera para abrir un cuadro de mando. Pensemos por un momento en qué tipo de negocio el objetivo último podría ser páginas vistas. Sigamos pensando. Ninguno. Ni siquiera un negocio cuyo modelo de rentabilidad esté basado en tráfico tiene como objetivo final páginas vistas. Su objetivo final es la rentabilidad de sus visitas, es decir, los ingresos generados por su real estate, cuyo valor vendrá determinado por el volumen. Pero el negocio no vende páginas vistas, vende espacio publicitario que podrá tener un precio más alto si tiene más visitas. ¿Cuál podría ser un KPI adecuado para el cuadro de mando? Cuota de mercado, precio medio del espacio, ROI por visita, y muchos más.
Panel de control
El objetivo último de un negocio puede desglosarse entre varios objetivos más concretos y acotados, diferenciados entre ellos por la índole de las actividades ejecutadas para conseguirlos. Unas actividades sujetas a control por parte de una serie de indicadores, que deben aglutinar bajo un mismo concepto todas aquellas actividades medibles formando un panel de control.
Los KPIs incluidos en un panel de control deben ser representativos de la ejecución efectiva de la estrategia, es decir, deben recoger las variaciones propiciadas por las acciones llevadas a cabo por los diferentes departamentos. En algunos casos se pueden encontrar métricas arrojadas por la herramienta de analítica web así como también métricas calculadas a partir de datos obtenidos de otras fuentes, siempre y cuando las acciones llevadas a cabo durante la ejecución de la estrategia puedan tener un impacto en la variación de su valor numérico.
Por seguir con el ejemplo anterior, se pueden encontrar como métricas que formen parte de un panel de control aquellos KPIs que muestren la variación en la calificación del tráfico: rebote por páginas, profundidad de la visita o coste de adquisición por fuente de tráfico pueden ser representativos de un mayor interés en el contenido por parte de los usuarios, elemento que influye en la política de precios de un modelo de negocio basado en tráfico y que puede formar parte del objetivo último del negocio, la rentabilización de las visitas.
Análisis ad-hoc
Una vez definidos los indicadores representativos del negocio que formarán parte de un cuadro de mando o de un panel de control ya tenemos una guía que nos dirigirá hacia los puntos relevantes sobre los que hacer un análisis más profundo.
Un análisis ad-hoc siempre consistirá en la elaboración de una hipótesis que deberá ser validada con el estudio del comportamiento de los datos. Este puede estar motivado por diferentes situaciones: evaluación de una acción realizada en el pasado, detección de acciones de mejora en puntos concretos, búsqueda de elementos que han impactado en una variación de un KPI de alto nivel, realización de modelos predictivos ante futuras acciones sobre el sitio, etc.
En un análisis ad-hoc no se puede determinar a priori exactamente qué métricas van a ser relevantes, sino que la habilidad del analista para enfocar el análisis en función del motivo que lo propicia, será tan importante como el estudio detallado de muchas métricas disponibles para detectar aquellas que realmente tengan alguna influencia en el elemento analizado.
Y, sobre todo, sobre todo, sobre todo, nunca olvidemos: los datos en sí mismos no dicen nada, el análisis de los mismos es lo que nos aportará el conocimiento, así que cualquier tipo de informe deberá ir siempre acompañado de los comentarios del analista con sus conclusiones.
