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Del OFF al ON: cómo cambia el consumidor en el entorno digital

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El mundo digital ha supuesto, para el consumidor, un cambio en sus formas de comunicación y en las experiencias de compra a las que estaba acostumbrado. Este nuevo espacio incluye todas las innovaciones y tecnologías aprendidas por el ser humano hasta la fecha y las lleva más allá.

El entorno digital desafía y seduce a nuestro cerebro de formas completamente nuevas, permitiendo que los objetivos y las tareas conscientes sean perseguidos dentro de un contexto de nuevos procesos no conscientes, todo ello mezclado con una serie de nuevos medios dinámicos como las webs, apps, RRSS, etc.

Una de las ideas que debemos tener en cuenta, es que Internet mantiene al consumidor en un estado de actividad mental mucho mayor que, por ejemplo, cuando está delante de un medio tradicional como la TV. Esta diferencia hace que debamos replantearnos su comportamiento y las acciones que las empresas deben llevar a cabo para mejorar y optimizar sus negocios en este contexto digital.

Del consumo pasivo a la búsqueda activa
Del consumo pasivo a la búsqueda activa

Alineando nuestros objetivos con los del consumidor

El acceso a Internet, ya sea mediante una app o una web, lleva asociado un propósito, intención o tarea al contrario de lo que suele ocurrir mientras alguien está viendo la TV donde, en la mayoría de casos, la gente no busca nada más que entretenimiento. El objetivo del acceso al medio cambia la forma en que se debe analizar y mejorar la relación entre empresa y cliente.

En un contexto “activo” como Internet, es muy importante que la publicidad mostrada por el anunciante sea relevante y esté alineada con la información que busca el usuario o con su objetivo. En este contexto la publicidad puede sumar y apoyar la tarea del usuario y no solamente interrumpir, como puede pasar en otros contextos tradicionales, donde a la mayor parte de los usuarios, la publicidad les molesta y no suelen recordarla. Es, aquí, donde servicios como los DMP’s cobran una importancia cada vez mayor para entregar el mensaje adecuado a la persona correcta y en el momento preciso.

El problema de muchas organizaciones suele ser que “disparan” publicidad en todas direcciones con el objetivo de impactar a “cuantos más usuarios mejor” sin tener en cuenta los objetivos de los mismos y sus intereses de compra.

Un ejemplo de publicidad alineada con el objetivo del usuario es la publicidad en buscadores, el ejemplo es bastante sencillo pero nos ayuda a visualizar de qué estamos hablando. Es por eso que, normalmente, las campañas en buscadores tienen un ROI mucho más directo que otro tipo de campañas cuyas acciones están más encaminadas a reforzar lo que se conoce como la ruta indirecta (afectando a la memoria, reconocimiento de marca, etc.), ya que el usuario busca algo concreto y el buscador le ofrece anuncios muy relacionados con el objetivo de su búsqueda.

El mensaje correcto, en el momento adecuado, mejorará nuestra efectividad
El mensaje correcto, en el momento adecuado, mejorará nuestra efectividad

El usuario: interactividad y control

Como he indicado anteriormente y en contraposición a Internet, otros medios como la TV se consumen de forma pasiva. El usuario pone un canal y deja que sea éste el que determina qué contenidos va a consumir y con qué pausas lo van a interrumpir. Internet abre la puerta a otro modelo de consumo de información que se diferencia del anterior en dos puntos: la interactividad, ya que acceder a Internet es en sí una actividad interactiva que permite a los usuarios participar de forma activa en una experiencia dinámica con un determinado medio o canal, así como con otros usuarios, lo que permite tener una experiencia mucho más completa y satisfactoria.

El control de la experiencia digital. Internet permite a los usuarios controlar cómo interactúan con el contenido que quieren y están viendo. Con un simple clic pueden salir de una web, compartir información, cerrar un anuncio o llegar a comprar algún producto.

Podemos llegar a pensar, y muchas veces lo hacemos, que una mayor interactividad es mejor que una interactividad baja, pero no es necesariamente así. Si una web no tiene un diseño que equilibre las capacidades interactivas con las demandas cognitivas, un mayor número de interacciones puede estar indicándonos errores en nuestra experiencia de usuario. Lo mismo podemos aplicar a la variable “control”, dejar en manos del usuario un control total, avanzado, de una situación que no domina, puede tener un efecto adverso en su experiencia.

Exceso de control puede estropear experiencia usuario
Dar todo el control al usuario puede estropear su experiencia de usuario

La reducida distancia entre el marketing y la venta

Quizás una de las cosas de las que más conscientes somos es de la inmediatez de Internet en comparación con la de los canales “tradicionales”. Ahora, un consumidor puede ver un producto, desearlo, comprarlo y tenerlo en casa en un tiempo récord. Solo basta con ver servicios como Amazon Prime Now, gracias al cual en una hora podemos tener un producto que unos momentos antes desconocíamos en nuestra puerta.

Esta inmediatez, dependiendo del producto, nos permite añadir a nuestras estrategias de marketing tradicionales otras mucho más directas, ya que la necesidad de permanecer en la memoria del usuario por días o semanas, desde que se ve expuesto a nuestros anuncios hasta que surge la oportunidad de compra, se ve muy reducida.

Satisfacer las necesidades del usuario, saber cómo actúa y alinear nuestros objetivos e intereses con los suyos es la base a la hora de gestionar o analizar la presencia digital de cualquier empresa.

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