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Nivel de Calidad en AdWords

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Nivel de CalidadUno de los factores más importantes en la gestión de campañas de publicidad en Google Adwords, debido a que afecta al coste por clic, es el control del nivel de calidad de las palabras clave.

En esta ocasión nos centraremos en las particularidades del nivel de calidad para las campañas de la red de búsqueda, dejando para otra ocasión el análisis de la red de display.

En la red de búsqueda el nivel de calidad viene determinado por: Landing Page de los anuncios, texto de los anuncios, URL de destino, URL visualizada, CTR histórico del grupo de anuncios y otros factores que el buscador tiene en cuenta para asegurar la calidad de sus resultados.

*Nota: Es importante aclarar algunas dudas comunes sobre los factores que afectan al nivel de calidad: 1- El número y porcentaje de conversiones no afecta al nivel de calidad; 2- El cálculo del nivel de calidad se basa en los resultados obtenidos cuando la palabra clave coincide exactamente con el termino de búsqueda de los usuarios.

Al existir tantos factores que afectan al nivel de calidad de las palabras clave, será necesario realizar un control de la cuenta a través de la consola de Google Adwords y a través de nuestra herramienta de Analitica Web (recordemos que a través de Google Analytics podremos enlazar nuestra cuenta de Adwords), lo cual nos permitirá analizar en profundidad los diferentes factores y su impacto sobre el trafico al sitio web.

Factores Nivel de Calidad

La gestión de campañas de Marketing Online y el análisis de los resultados obtenidos por las mismas supone una utilización de recursos, que pueden ser asumidos por la empresa mediante su estructura interna, o pueden ser contratadas a una empresa experta en el sector, que ofrezca servicios de .

A continuación comentaremos algunas buenas prácticas recomendadas en el proceso de creación de una campaña publicitaria en Google Adwords:

1- Un vez que tenemos claro que el nivel de calidad es uno de los factores más importantes que afectan al coste de una campaña de CPC en Adwords, lo primero que debemos hacer es realizar una planificación adecuada de la campaña publicitaria. Esto nos permitirá evitar tener que hacer cambios demasiado bruscos en nuestra campaña y avanzar de manera eficiente para obtener la mayor rentabilidad (ROI) de la campaña.

2- Una estrategia muy recomendable es tratar de organizar nuestras campañas y grupos de anuncios con una estructura muy específica, creando tantas como sean necesarias.

Organizar las palabras clave que utilicemos en grupos de anuncios específicos donde se haga referencia a esos términos nos permitirá mejorar nuestro nivel de calidad.

a) Las palabras clave incluidas en el grupo de anuncios contendrán variaciones de una misma búsqueda (por ejemplo: “pantalón pana”, “pantalón pana azul” y “pantalón pana marrón” podrían ir en el mismo grupo de anuncios, mientras que “pantalón vaquero” y “comprar pantalón oferta” irán en otros grupos de anuncios).

b) Esas palabras clave deberían aparecer en el texto del anuncio, y si es posible (por longitud) también en el título y la URL que se muestra.

c) Utilizar una landing page adecuada, en la que el contenido haga una clara referencia a esa palabra clave (si también aparece en el titulo mucho mejor), así como en la URL (pensando que las URL de la página sean amigables).

3- El CTR es el porcentaje de clics registrados por la palabra clave en función de las impresiones de los anuncios que estas han producido. Algunas de las situaciones que afectan al CTR son:

a) Que el anuncio mostrado resulte relevante para las palabras clave que se han utilizado en la búsqueda. No solo es importante que la palabra clave utilizada en la búsqueda esté presente en el texto del anuncio (ya que aparecerá destacada en negrita), sino que la creatividad del anuncio y lo persuasivo que este sea también resulta muy importante.

“En este sentido es recomendable realizar test con diferentes versiones de los anuncios, que nos permitan analizar de manera objetiva (a veces os sorprenderéis de cómo un anuncio que a vosotros os parecía mucho mas persuasivo al crearlo, obtiene peores resultados que otro que creíais más simple) y con una evidencia estadística (en otra ocasión hablaremos de los experimentos de campaña de Adwords y el análisis estadístico de los resultados que nos permite hacer).

Un consejo muy útil a la hora de realizar diferentes versiones de anuncios es utilizar llamadas a la acción simples: “Compra ahora” “Descubre nuestras ofertas”…etc.”

*) Nota: El CTR de las campañas de Display no afecta al Ranking de las campañas de búsqueda.

b) La posición del anuncio es un factor importante en el CTR de los anuncios y palabras clave. Como es normal, los anuncios situados en las primeras posiciones de la primera página de resultados son los que más probabilidades tienen de registrar clics.

Del mismo modo, los anuncios situados sobre los resultados de búsqueda tienen un mayor porcentaje de clics, que los situados en la columna de la derecha.

Los factores que afectan a la posición del anuncio son el coste por clic máximo establecido (o el CPM si es esta nuestra opción de puja) y el nivel de calidad de la palabra clave que activó el anuncio. Como veis es la pescadilla que se muerde la cola, el coste por clic depende del nivel de calidad (y este del CTR histórico de la campaña), y el CTR depende de la posición del anuncio (y este del coste por clic máximo y del nivel de calidad).

Ranking= CPC máximo x Nivel de Calidad

CPC real = (Ranking anuncio competidor / nivel de calidad) 0,01 €

Este es el motivo por el que es importante iniciar las campañas con una estructura correcta, que nos permita reducir el CPC máximo de la campaña a medida que alcancemos un nivel de calidad óptimo.

Por ejemplo, vamos a suponer que tenemos 2 anunciantes (Sol y Luna) que pujan por la misma palabra clave, y que tienen las siguientes características:

Nivel Calidad CPC Máximo Ranking CPC Real
Sol 10 0,70 7 0,60 €
Luna 6 1 6 1,16 => 1 € (CPC máximo)

Como podemos observar, el anunciante Sol consigue que su anuncio aparezca en una posición superior a la de Luna, para un precio por clic inferior.

4- Utilizar la landing page adecuada para cada grupo de anuncios, cuyo contenido haga principalmente referencia al producto o servicio anunciado. Si no se dispone de ninguna landing page que haga referencia al producto podría ser recomendable crear una específica, donde el título y contenido sean relevantes para la campaña.

Sería recomendable que la URL de la landing page fuese amigable y contuviese la palabra clave que se pretende anunciar.

5- La URL visible del anuncio debe utilizarse como un elemento más de refuerzo del mensaje del anuncio. No basta con indicar el nombre de dominio de la página, es recomendable incluir la palabra clave en la misma.

6- Finalmente, una vez que tenemos preparada la campaña y la hemos activado, debemos recordar que el trabajo no ha terminado, todo lo contrario no ha hecho más que empezar. Deberíamos revisar periódicamente nuestra campaña atendiendo a los resultados de las palabras clave y de los anuncios para mejorar todos los aspectos que no estén yendo como deseamos.

Google otorga un nivel de calidad entre 1 y 10 a cada palabra clave, haciendo una revisión de esta puntuación periódicamente.

Es importante tener esto en cuenta, ya que nos obligara a realizar una monitorización constante de las campañas, para mejorar los términos y anuncios que no estén obteniendo buenos resultados y poder mejorar así la rentabilidad.

Una buena práctica para monitorizar los resultados de nuestras campañas en Adwords es enlazar la cuenta de Google Adwords con nuestra cuenta de Google Analytics. Esto nos permitirá medir correctamente el impacto de las campañas en nuestro site (engagement, transacciones, interacciones sociales…).

Estas son solo algunas recomendaciones para un buen uso de la herramienta, pero como en casi todos los ámbitos de la vida, la practica hace al maestro. ¿Cómo ha sido vuestra experiencia con Google Adwords?

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