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Modelos de atribución, ¿qué son y para qué sirven?

Se lee en 3 minutos

Algunas de las preguntas que una empresa debe hacerse a la hora de dar a conocer sus productos o servicios son: ¿cómo quiero llegar a mis clientes?, ¿están siendo efectivas mis campañas de marketing?, ¿a qué debo de dar prioridad a la hora de asignar presupuestos?

Desde la llegada de Internet, smartphones y otros dispositivos móviles, la forma en que las empresas pueden contactar con sus clientes se ha incrementado exponencialmente.

Cuando hablamos de multicanalidad, estamos hablando del conjunto de canales conectados entre sí que son utilizados por las empresas para comunicarse y ofrecer distintos servicios a sus clientes o clientes potenciales. Algunos de estos canales son: email, social media, banners, aplicaciones y buscadores entre otros.

Ante tal cantidad de formas que una empresa tiene para contactar con los usuarios, es difícil responder a las preguntas que nos hemos hecho al principio. Algo que nos puede ayudar a responder a estas preguntas son los denominados “Modelos de atribución“.

¿Qué es un modelo de atribución?

Un modelo de atribución es un conjunto de reglas por las cuales se asigna un determinado valor a los distintos canales por los que un usuario ha pasado antes de realizar una acción que interpretamos como una conversión. Por ejemplo, en el caso de un ecommerce estaríamos hablando de los canales que fue visitando un usuario desde que accedió por primera vez a nuestra web hasta que, finalmente, realizó la compra de algún producto.

Este trayecto que realiza el usuario desde que accede por primera vez a la web hasta que realiza una acción considerada como conversión es lo que se conoce como customer journey. El customer journey puede ser distinto entre los diversos usuarios que visitan una misma web, de hecho, lo más habitual es que lo sea, pero además varía mucho más dependiendo del servicio que estamos ofreciendo a nuestros clientes.

Fuente: fredericgonzalo.com
Fuente: fredericgonzalo.com

Por ejemplo, el “trayecto” que sigue un usuario para realizar una reserva de un apartamento para sus vacaciones es mucho más largo, en el tiempo y en el número de canales que visita, que el que puede hacer un usuario para hacer un pedido de comida rápida desde una aplicación.

Es por ello importante identificar correctamente qué modelo de atribución se adapta mejor a nuestro negocio.

Distintos modelos de atribución

En función del mérito que se le asigna a las distintas interacciones que el usuario realiza dentro de su customer journey obtendremos distintos modelos de atribución. Estos son los que nos podemos encontrar:

Última interacción – Este es el modelo de atribución más extendido, además de ser el predeterminado en Google Analytics. Este modelo asigna el mérito de la conversión al último canal por el que ha pasado el usuario antes de “convertirse”.

Primera interacción – Es el modelo de atribución opuesto al “last clic”. Asigna todo el mérito de la conversión al primer canal que visitó el usuario que hizo que desembocara su customer journey en una conversión.

Último clic de AdWords – Atribuye todo el mérito a las campañas de SEM, olvidándose del resto de canales.

Último clic indirecto – Se ignora todo el tráfico directo y todo el mérito de la conversión se la llevaría el último canal en el que el usuario ha hecho clic antes de la conversión.

Lineal – Todos los canales por los que pasa el usuario en su customer journey reciben el mismo mérito de conversión.

Deterioro del tiempo – El mérito que reciben los canales se incrementa a medida que el usuario se acerca al momento de la conversión final.

Según la posición – Este modelo asignaría el 40% del mérito a los canales que se situan a los extremos del customer journey mientras que el 20% restante se repartiría, uniformemente, entre el resto de canales.

modelos
Fuente: web alightanalytics (imagen modificada)

Modelo personalizado – Además de todos los modelos mencionados anteriormente es posible crear modelos de atribución personalizados que repartan el mérito de la conversión de la forma que mejor se ajuste a nuestro negocio.

Si asignamos un modelo de atribución correcto a nuestro negocio, este nos permitirá conocer lo efectivas que son nuestras campañas de marketing y cómo debemos repartir nuestros presupuestos de una forma eficaz para conseguir el éxito de estas.

*Fuente de la imagen destacada: Google UK Travel Blog

4 Comentarios

  1. Estoy haciendo un curso de analitica web i me costaba entender el tema de la atribución. O sea que hay que elegir un tipo de atribución para saber de que lugar nos vienen más clientes. Però y si escojo ULTIMA INTERACCIÓN , entonces los usuarios que me vengan de otra forma no los podré analizar? Porque no me analiza todos los canales y yo ya decidiré en cual invertir más?
    Espero tus comentarios. Gracias.
    Manu

    • Daniel Fernández Riestra Responder

      Buenas Manu, ¿qué tal?

      El modelo de atribución no nos indica de dónde viene el usuario sino cuanto valor le damos a los canales desde donde nos ha visitado hasta conseguir una conversión (por ejemplo, registrarse en nuestra web).

      Esto quiere decir que tendremos constancia de todos los canales desde donde nos ha contactado el usuario (su customer journey), pero el valor de conversión de cada uno de ellos variará en función del modelo de atribución escogido.

      Espero que esto haya despejado tus dudas. Un saludo!

  2. Hola, me queda una duda, para una empresa, cual es el mejor modelo de atribución ?
    Esto se estudia solamente cross-channel o también cross-devine?

    • Daniel Fernández Riestra Responder

      Buenos días Camila,

      Es correcto esto que comentas. El estudio de los modelos de atribución también puede hacerse cross-device. Una combinación de ambos modelos (cross-device y cross-channel) nos dará una visión más completa de lo que está ocurriendo en nuestro site.

      Por otro lado, no existe un modelo de atribución que se pueda considerar el mejor para todos los casos. Hay que elegir aquél que mejor se adapte a los objetivos de nuestra empresa y saber compaginarlos.

      Si nos interesa saber qué canal nos está dando a conocer a nuevos clientes nos puede interesar un modelo de atribución al “primer clic”, mientras que si lo que nos interesa es saber, en el caso de un ecommerce, desde qué canal ha entrado usuario cuando ha realizado una compra nos interesará un modelo de atribución de “último clic”.

      Un saludo.

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