Midiendo el Arte de los No Resultados
No ha sido poco el terreno recorrido por el Marketing Online en los últimos años.
Desde el mundo de la medición, hemos sido rápidos en cantar las alabanzas de una nueva era de “Marketing de Resultados” (Performance Marketing). Sólo era necesario exigir coherencia: Si vienes a este terreno (digital) porque es medible, mídelo bien y basa tu inversión en los datos obtenidos. Aquí me retrotraigo a un artículo previo: La independencia del director de marketing online es la clave de su éxito.
Ahora, ¿Qué hemos hecho con el “Arte” de la publicidad orientada a medios “de masa”? ¿Cómo encaja en nuestro esquema el spot navideño de los cavas? ¿Qué hay de la versión digital de dicho “Arte”, el modelo Display/CPM? ¿Qué pasa con el corto previo al vídeo de YouTube o un gadget en Facebook cuyo único propósito es mostrarse?
No faltan augurios de defunción de todas aquellas acciones de marketing online que no estén orientadas a resultados. Tampoco es difícil topar con la Renegación absoluta del concepto “Performance Marketing”.
Yo veo dos posibles posturas:
a) Aceptar que no es nuestro terreno y que no por ello debe morir. Grandes expertos de la publicidad han dedicado su vida a hacer un hueco en nuestra selectiva memoria mediante la producción de ingeniosos spots.
Cierto, hablamos de acciones nacidas en el mundo “Mass media“. Y cierto también, no pueden seguirse mediante un clic o venta directa. Pero su éxito se materializa de formas exponencialmente más sofisticadas en lo que a la interacción con el cerebro humano se refiere. Y ello merece un respeto.
En otras palabras: Estamos aceptando que, por ejemplo, una acción de “Branding” no podrá arrojar consecuencias medibles en elenco de medios a nuestro alcance. Crucialmente, creo que estamos además aceptando que toca aquí acatar decisiones tomadas en un departamento ajeno al Marketing Online.
La otra:
b) Dar cobijo a estas acciones bajo el techo del Marketing Online por el solo hecho de que tienen lugar en un medio interactivo, asumiendo que materializan su éxito de un modo completamente distinto. Se trataría únicamente de diferenciar acciones de resultados y acciones de branding/reputación/persuasión multicanal a largo plazo.
Aquí va un repaso de posibles acciones que tal vez nos permita visualizar diferentes alternativas para su posible medición:
- Publicidad visual desplegada sobre “Online Media” (prensa y canales de televisión online).
- Spot previo a vídeo en YouTube.
- Gadget o aplicación Facebook “patrocinada” por una marca.
- Patrocinio visual de un canal de red social o sección en web de medios por parte de una marca.
- Esponsorización de un destino determinado en web de viajes.
Por último, una reflexión. Si nuevos modelos como la plataforma AdAgreed pagan al consumidor por “consumir” publicidad (visualizada), se abre ante nosotros un nuevo horizonte:
- El resultado no es medible de forma directa si no se espera una acción o continuación a la visualización, pero el usuario está registrado y no dependemos de limitaciones técnicas (ej. la expiración de cookies) para contar con un histórico de “exposiciones”.
- La existencia de una plataforma común a un amplio número de medios facilita la medición de ciertas acciones de “branding”.
- Un hipotético nexo entre dicha plataforma y el canal online del anunciante permitiría tratar dichas acciones de “branding” como acciones de resultados, siempre teniendo en cuenta el cambio de planteamiento en cuanto a plazos, inversión y conversión.
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