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Reflexiones desde el mercado español de Analítica Web

Métricas para piratas (¡AARRR!)

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Situación actual del e-commerce en España

España se encuentra en pleno auge en cuanto a e-commerce y la confianza de los consumidores hacia este tipo de negocio.
Según la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital), el e-commerce movió en España durante 2015 la cifra récord de 20.000 millones de euros. Se trata de un incremento del 20% respecto a 2014 y con proyección de mejora en 2016.
Actualmente, España se encuentra como cuarta potencia europea en relación al comercio electrónico, por detrás de Reino Unido, Alemania y Francia. Aunque la posición de España actualmente dentro del sector es muy favorable, no dejamos de estar alejados de la media en cuanto a términos económicos de las tres primeras potencias, las cuales mueven alrededor de 73.000 millones de euros.
Debido al éxito del e-commerce y a su prometedor futuro, no es de extrañar que afloren numerosas startups, las cuales su modelo de negocio se basa principalmente en la venta online de sus productos o servicios.
También es cierto, que la mayoría de las startups no permanecen vivas en el mercado más de un año. Por ese motivo veo oportuno explicar en qué se basan las Métricas Pirata o, lo que es lo mismo, las métricas AARRR, una forma de medir el éxito y mejorar en tu modelo de negocio online para poder conocer un poco mejor a qué te estás enfrentando.

Las métricas Pirata (¡AARRR!)

Las Métricas Pirata aparecieron en nuestra vida gracias a Dave McClure (emprendedor e inversor en Startups de San Francisco) donde expone su metodología para resumir de una manera muy fácil y práctica el camino que sigue el usuario desde su llegada a través de la web, hasta convertirlo en un cliente recurrente.
Este embudo conceptual sigue 5 pasos: adquisición, activación, retención, referencia e ingresos o retorno (AARRR) y sirven para medir el éxito de tu negocio y el buen funcionamiento de éste. Cada uno de estos cinco pasos constituye un ciclo y cada ciclo forma parte de un micro embudo dentro de uno general. De esta forma, podemos ver lo bien o mal que lo estamos haciendo para cada uno de ellos.

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doctormetrics.com

 

Veamos más en profundidad cada una de estas métricas y así podremos entender cómo podemos configurarlas para que sean más eficaces para nuestro negocio online. Además, es una muy buena guía para dar los primeros pasos en la adopción de la analítica.

Adquisición (Acquisition): responde a las preguntas ¿de dónde viene el usuario?, ¿cómo nos encuentra?, ¿cuánto tiempo pasa allí?, ¿qué canal aporta tráfico de mayor calidad?. En este punto es esencial definir estrategias de marketing de contenido, SEM, SEO, email marketing o RRSS.

Activación (Activation): ahora, debemos “separar la cizaña del trigo” o, dicho de otra manera, quedarnos con aquellos usuarios que realmente estén interesados en lo que ofrecemos. Es aquí donde debemos encontrar las respuestas a ¿ha obtenido una buena experiencia con tu página web y tu producto para que vuelva? ¿ha funcionado la estrategia de engagement?. Debemos medir si los usuarios se han suscrito a la newsletter, han agregado nuestras páginas a las redes sociales, entran por canal directo, etc.

Retención (Retention): una vez estamos seguros de que les estamos ofreciendo aquello que buscan, debemos potenciar su retorno o lo que es mejor, fidelizarlos. Debemos conocer las respuestas en cuanto a: ¿cuál es la frecuencia de retorno?, ¿cuántas veces acceden en un periodo de tiempo concreto?, ¿por qué canal es más habitual que vuelva?, etc.
Entonces, debemos elaborar estrategias para aportar un valor añadido y premiar a los usuarios recurrentes. Algunas de las estrategias más comunes para conseguir los objetivos de retención pueden ser: la implementación de promociones sobre tus productos o servicios, anunciar novedades vía email, etc. El usuario pasa de ser anónimo a tener nombre y apellido dentro de tus clientes, lo conoces mejor, sabes lo que le gusta y lo que necesita. Tienes la oportunidad de ofrecerle información más personalizada, por lo que aumentan las posibilidades de conversión.

Referencia (Referral): se trata de la parte de la recomendación, dicho de otra manera, saber si nuestro usuario nos recomienda a sus amigos o nos menciona en las redes sociales sin ganar nada a cambio. Realmente, se trata de un modo de tener éxito y convertirse en una referencia para otros negocios. Para conseguir este objetivo, debes sorprender al usuario y “engancharlo”, de otra forma será difícil diseñar estrategias de marketing viral. Gracias a la referencia podremos averiguar ¿quién está hablando de nosotros?, ¿qué dicen?, ¿en qué medio están hablando?, ¿cuál es el motivo?

Retorno (Revenue): lo esperado de todo esfuerzo finaliza en conseguir una venta. Debemos convertir a todo usuario en cliente, pero no cualquier cliente, sino en clientes fieles. En esta métrica nos centraremos en los ingresos que obtenemos por cada usuario (de media) al finalizar su trayectoria por la web. Debemos tener en cuenta qué porcentaje de usuarios del total que entran en la web, acaba convirtiendo. Asimismo, es muy recomendable realizar un funnel para visualizar en qué paso se caen del proceso, para así saber qué está fallando y poder ofrecer soluciones a tiempo.

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traxxo.com

 

Durante la trayectoria de los usuarios en nuestra web, perdemos muchas visitas sin que realicen ninguna de las acciones que más valor nos ofrecen. Por ese motivo, es de suma importancia estudiar detenidamente qué pasa en cada una de las fases y poder minimizar al máximo esa pérdida y que la mayor parte de los usuarios acaben convirtiendo. Dicho de otra forma, debemos transformar el funnel de conversión para que cada vez adquiera más forma de tubo y deje atrás el formato embudo, donde la mayoría del tráfico de la web lleve a cabo los objetivos que hemos marcado previamente.
Para saber si cada uno de estos pasos es efectivo, debemos medirlo con métricas específicas de cada etapa. Al analizarlos, debemos ser capaces de detectar los puntos débiles y trabajarlos.

Las métricas pirata nacieron, principalmente, para ayudar a las startups de base tecnológica, donde es vital la medición del impacto sobre su negocio digital, debido a su ajustado presupuesto y, en muchas ocasiones, bajo la nube de incertidumbre con la que trabajan. De este modo, cualquier empresa con presencia digital, puede beneficiarse de las enseñanzas de este tipo de negocio con la ventaja de pertenecer al grupo de las empresas fuertemente consolidadas en el mercado.

Estás métricas (AARRR) ayudan a conceptualizar las etapas fundamentales en las que se encuentra la empresa. Es decir, las métricas pirata nos ayudarán a centrarnos en aquellos aspectos del negocio más determinantes.

Y recordad, ningún mar en calma hizo experto al “pirata” (¡AARRR!)

Dave McClure – Metrics for Pirates: AARRR!

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