Analítica web
Reflexiones desde el mercado español de Analítica Web

Marketing Channels en Adobe Analytics: la guía completa

Se lee en 5 minutos

Los ‘Marketing Channels‘ de Adobe Analytics te permiten, básicamente, clasificar tráfico.

Introducción

En el plano digital parece imposible, a priori, conocer cómo funcionan tus activos digitales. Es por eso que surge la analítica digital.

No sólo resulta que sí se puede conocer y analizar el comportamiento de los usuarios en relación a tus diferentes activos, sino que es, además, un aspecto crítico. Has estado invirtiendo miles de euros en desarrollar un sitio web en el que promocionar tus productos, o a tu compañía, o los has invertido en publicidad, o en desarrollar una aplicación, o en …

Pero, ¿y cómo está funcionando?, ¿obtienes resultados?, ¿está siendo efectiva tu campaña de publicidad?, ¿a través de qué medios consigo mayores beneficios?

El abanico de preguntas que te puedes formular en relación a tu negocio es ciertamente grande. Todo forma parte de tu estrategia digital y de marketing.

Y es, precisamente, en ese ámbito cuando surge la necesidad de conocer el peso que tienen los diferentes canales. Saber cómo están contribuyendo a los objetivos establecidos para tu activo digital.

En relación al ‘Mapa de Experiencia del Cliente’, – Customer Journey – nos interesaría conocer a través de qué canales consigo atraer nuevos y potenciales clientes, a través de qué canales consigo cumplir los objetivos fijados para mi negocio, y, por último, conocer la etapa intermedia.

En todo el proceso, además, es bastante común que inviertas dinero en atraer clientes, anunciándote, promocionándote, ofreciendo ofertas. Todo ello a través de diferentes medios: buscadores, redes sociales, newsletters, correo electrónico,etc.

Con todo esto en mente, es cuando los ‘Marketing Channels‘ adquieren valor.

Marketing Channels

Adobe Analytics nos ofrece la posibilidad de configurarlos a través de la pestaña de Administrador.
Es una vez dentro de la pestaña de Administrador que seleccionamos el submenú de Report Suites.

Y, por último, una vez dentro del Asistente de Configuración de Report Suites, seleccionamos la Report Suite a configurar. Clicamos en ‘Editar Ajustes‘ y en ‘Marketing Channels‘.

AdminRS
Fig 1. ‘Pestaña de Administrador’
Captura de pantalla 2016-11-28 a las 10.38.39
Fig. 2 – ‘Asistente de Configuración de Report Suites’

Marketing Channel Manager

Nos permite definir los diferentes canales y su configuración más básica.

Esto es, el nombre, la posibilidad de activar/desactivar dicho canal, la opción de sobrescribir o no el canal de último toque, – Last Touch Channel -, y otra serie de opciones como el color con el que aparecerá identificado dicho canal en los informes, especificar si el canal es online u offline y la opción de desglosar el canal en subcanales según valores.

Captura de pantalla 2016-11-28 a las 11.12.51
Fig. 3 – ‘Marketing Channel Manager’

Marketing Channel Processing Rules

Una vez definidos, y configurados, es el momento de establecer en base a qué reglas se van a clasificar.

Un detalle importante a tener en cuenta en esta parte del proceso es que cuando hablamos de ‘Processing Rules‘, aunque sean aplicadas a los ‘Marketing Channels‘, el orden importa.

Esto implicará que, a la hora de clasificar el tráfico, para cada hit, se comprobará de manera secuencial si dicho hit cumple o no las condiciones previamente configuradas. En caso de que así sea, no se comprobará ninguna condición más.
Es por eso, que a la hora de configurarlos se ha de seguir un orden, dando mayor valor y por tanto prioridad, a los canales de pago.

Y es por eso mismo, que la opción de sobrescribir o no el canal de último toque, previamente comentada, adquiere importancia.

Para entender esto, lo primero que necesitamos saber es cuándo se considera en Adobe Analytics cómo que se ha llevado a cabo una conversión. Se considera como tal cada vez que se registra un ‘Evento de Éxito‘, – Success Event -, siendo en ese momento cuando se asocia dicho éxito con un canal.

Así pues, imaginemos que estamos realizando una campaña vía correo electrónico y que para poder identificar a los usuarios que acceden desde el enlace proporcionado vía correo electrónico, hemos parametrizado la url con los siguientes parámetros: “?ema=agosto“.

Cuando el usuario acceda y de acuerdo a las reglas previamente definidas, se clasificará dicho acceso como correspondiente a vía correo electrónico debido al parámetro “ema“, y se asignará el valor de “agosto” como asociado a ese canal.
De esa manera, podremos no sólo distinguir los diferentes tipos de medios o canales sino también, diferenciar diferentes campañas dentro de un mismo medio.

Captura de pantalla 2016-11-28 a las 11.07.00
Fig. 4 – ‘Configuración del Canal de Correo Electrónico’

Suponiendo, además, que sea nuestro primer acceso al sitio, no sólo se clasificará el hit como correspondiente al canal de correo electrónico, sino que se fijará el canal también como el canal de primer y último toque.

Cuando el usuario empiece a navegar por el sitio, con cada hit, se intentará clasificar de acuerdo al medio. Y, como simplemente está navegando y accediendo desde páginas web propias a nuestro sitio web, si lo hemos configurado previamente, dicho tráfico se clasificará como interno.

Ahora bien, cuando ocurra un evento de éxito, si nuestros accesos posteriores al primero fueron a través de un canal con la opción de sobrescribir canal de último toque, entonces, se le asignará todo el valor de la conversión a ese canal.

¿Resultado? Si hemos activado la opción de sobrescribir sobre un canal como puede ser el de tráfico interno, entonces estaremos concediéndole el valor de la conversión a la navegación interna. En este caso concreto no parece que tenga mucho sentido, ya que hemos logrado convertir gracias a una campaña de correo electrónico.

Informes

Al definir y establecer un sistema de clasificación de canales habilitamos que Adobe pueda revisar el viaje que el usuario ha realizado a través de mi sitio web.

De esta manera, para cada evento de éxito que suceda, Adobe analizará cuál fue el medio de acceso del usuario, y lo asociará a la variable de conversión ‘Canal de Primer Toque’, –First Touch Channel-, cuya expiración viene indicada por la ‘Caducidad de Compromiso del Visitante’, –Visitor’s Engagement Expiration-, que no es otra cosa que la cantidad de días que deben transcurrir antes de que caduque el valor de dicha variable. Por defecto son 30 días.

Además, Adobe analizará cuál fue el último canal mediante el cual el usuario interactuó con nuestro sitio antes de convertir. Y le asignará dicho valor a la variable de conversión ‘Canal de Último Toque’, cuyo funcionamiento ya hemos explicado en la sección anterior.

Por tanto, se habilitan cuatro informes:
Los informes de ‘Canal de Marketing de Primer y Último Toque’, y los informes de ‘Detalles de Canal de Marketing de Primer y Último Toque’.

Los informes de ‘Canal de Marketing de Primer y Último Toque’ muestran las métricas con los datos sobre un determinado canal de primer o último toque. Mientras que los informes de ‘detalles’ nos muestran datos como pueden ser nombres de página, referentes, o cualquier valor que nosotros le hayamos indicado establecer cuando clasificamos dicho canal.

Por último, se nos habilita el acceso a otro informe, ‘Información General de los Canales’, – Channel Overview -, en el cual podemos escoger entre una serie de gráficos que muestran tendencias durante el periodo de tiempo seleccionado.

*Fuente imagen destacada: Quees.la

Escribe tu comentario

5 + Diez =

Navegar