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Las nuevas métricas de Facebook: alcance, viralidad, PTAT y sus amigos

Aunque a veces pareciera que el mundo se ha parado en los fans, las métricas de Facebook han evolucionado mucho en muy poco tiempo, de forma paralela a su consagración como un entorno serio para la convivencia de acciones de marketing de contenidos y campañas de adquisición con altas dosis de viralidad.

En este avance, diversos hitos importantes en Facebook Insights (entorno de medición facilitado por Facebook) han visto la luz en pasadas semanas, sumando el relanzamiento de Website Insights y App Insights a la profunda transformación de Page Insights presentada a finales de 2011.

¿Qué significa todo ello? Más métricas, mayor granularidad, mayor precisión y menor latencia.

Y concretamente, en relación a las diversas opciones abiertas al profesional del marketing:

Páginas de empresa

Sin duda las Facebook Pages (con su recién estrenado Timeline, de uso obligatorio a partir del pasado 31 de marzo), representan el “campamento base” de nuestras acciones en esta red social. A las métricas existentes de usuarios y actividad Facebook Insights suma ahora métricas de:

  • Alcance potencial: “amigos de fans”
  • Alcance total semanal: número de gente a la que ha llegado el contenido de modo directo o indirecto
  • People Talking About This (“PTAT”): volumen de usuarios interaccionando con el mismo, incluyéndose aquí las propias acciones promocionales mediante Sponsored Stories.

A ello se suman, para un desglose de cada elemento individual de contenido: interés, conversaciones y viralidad (PTAT/alcance).

Las principales métricas arriba expuestas están además disponibles en “tiempo real”, permitiéndonos reaccionar de modo casi instantáneo a tendencias en Word of Mouth o Engagement.

Finalmente, ciertos datos  (ciudad de mayor actividad, volumen de conversaciones relacionadas,  y principal segmento de edad) son ahora visibles para todos los visitantes a una página de empresa que decidan consultarlos, lo cual puede constituir una interesante fuente de inteligencia competitiva.


Social Plugins

Por Social Plugins entendemos los iconos y aplicativos de inserción externa para la viralización de elementos de contenido (botones  de “me gusta” o cajas de comentario compartido con el propio círculo social). Gracias a ellos podemos establecer conexiones entre las interacciones realizadas por nuestros seguidores en el seno de la red y las realizadas por la totalidad de visitantes a contenidos externos (siempre y cuando estén registrados en Facebook).

Facebook Insights introduce ahora dos conceptos: Like Button Analytics y Comment Box Analytics. Se puede así acceder a métricas de CTR (Click-Through Rate) en tiempo real para impresiones de botón en la web o, en el sentido opuesto, para el porcentaje de impresiones de una entrada en Facebook que desembocan en un referente a la web externa. Lo mismo sucede con respecto a los comentarios, con un ratio de envíos frente a impresiones de la caja de texto y, a la inversa, un ratio de clics hacia el exterior contra impresiones de la historia comentada en el seno de Facebook.

Aplicaciones

Si las páginas representan el punto de partida de la presencia de marcas y anunciantes en Facebook, y los Social Plugins son la mejor manera de “socializar” contenidos externos, las aplicaciones constituyen el punto álgido de su implicación con esta plataforma, permitiendo pasar de la mera distribución viral de contenidos al desarrollo ad hoc de experiencias interactivas (recabando aún mayores frutos en términos de circulación, visibilidad y análisis).

El avance en el uso de aplicaciones ha sido fulgurante en meses recientes, apareciendo incluso plataformas de asistencia para su rápida creación y publicación a partir de plantillas preestablecidas. Y las métricas no podían quedarse atrás.

Facebook Insights nos permite ahora conocer todo lo que sigue: número de instalaciones/desinstalaciones diarias, estadísticas del contenido compartido en el seno de la aplicación (puestas al día del estado de usuario, fotos, etc.) y actividad sobre permisos específicos de usuario (ej.: compartir dirección de correo electrónico).

Además, App Insights incluye desde hace unos días un desglose de los dispositivos móviles más populares en el acceso a la aplicación (iPad, iPhone, Android, web móvil, etc.), detalles sociodemográficos del uso móvil (edad, sexo, idioma, país) y canales móviles de acceso a la aplicación (búsqueda interna, “Feed” de noticias, Timeline, notificaciones específicas de plataforma o marcadores de acceso frecuente).

Más información

Como habéis visto, las posibilidades de gestión de nuestros activos digitales se multiplican incesantemente. Por supuesto, tendremos ocasión de profundizar en estas métricas y su integración en el curso de la próxima edición de Web & Social Analytics Bootcamp (WSAB 2012), cuyo plazo de preinscripción está ya oficialmente abierto.

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… o mis desvaríos sobre el tema: @sergiomaldo

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