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Reflexiones desde el mercado español de Analítica Web

Introducción al análisis multicanal y los modelos de atribución

Se lee en 3 minutos

Ligado al título de este post, probablemente nos vienen a la mente multitud de términos clave sobre los cuáles no tenemos muy clara su relación, por tanto de cara a facilitar una mejor comprensión de esta entrada y de la estructura que a continuación le sigue, considero que es importante que todo lector se plantee una serie de cuestiones previas:

¿Tienes identificado el objetivo por el que estás haciendo inversiones en publicidad?

¿Conoces el objetivo o rendimiento esperado de cada uno de los canales en los que participas?

¿Sabes la influencia que tiene cada canal entre sí y la que tienen sobre el proceso de decisión de tus usuarios o visitantes?

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Durante el último año el concepto de Modelos de Atribución ha sido extensamente tratado en foros internacionales, aunque en la industria online española aún no se ha generalizado su implantación. Vamos a detenernos en entender la definición,  el objetivo y las razones de su uso.

¿Qué son los Modelos de Atribución?

Google lo define como una regla o conjunto de reglas que nos permiten atribuir méritos a los diferentes toques que tiene un usuario con nuestra marca en su camino hacia la conversión.

Sobre esta base, vamos a analizar 3 factores clave que nos ayudarán a comprender mejor el por qué de llevar a cabo la estrategia digital de modelos de atribución:

1.     Análisis multicanal

Debido a la situación altamente cambiante del mercado, las empresas cada vez basculan más sus inversiones y esfuerzos de Marketing hacia canales de difusión online frente a los tradicionales offline; pero para controlar los esfuerzos realizados en cada canal es clave haber definido previamente el objetivo propuesto en cada uno de ellos.

Al igual que no todos los canales de Marketing son homogéneos en cuanto a coste o  esfuerzos,  tampoco todos cuentan con el mismo objetivo o función.

2.     Rendimiento y méritos por canal

Muchas organizaciones se apoyan en modelos de atribución basados en el primer o en el último click, lo que puede generar cierto desconcierto entre los responsables de Marketing ante la duda de si estos modelos les permiten recoger el impacto correcto de sus acciones o por el contrario se están perdiendo parte de la foto de algunos canales que también asisten a la conversión.

Dependiendo de cada industria los canales sobre los que participemos serán diferentes y tendrán de igual modo un objetivo diferente, puesto que en función del sector y del factor de negocio definido como conversión la influencia de cada canal sobre el proceso de decisión del usuario será distinta. Esto se debe a que cada fuente tiene una relevancia y función particular sobre cada una de las fases del proceso: Conocimiento de marca, consideración, intención y finalmente sobre la decisión de compra.

Y es aquí cuando entra en juego la importancia de llevar a cabo una correcta medición sobre los canales de Marketing y sus diferentes campañas, aspecto que cada día resulta más operativo y ágil gracias al rápido desarrollo que se está llevando a cabo sobre los Tag Managers.

3.     Influencia y relevancia de cada canal

Conocer la relación e influencia que tienen los distintos canales entre sí, es el fin por el que debemos elegir y poner en práctica un modelo de atribución que nos ayude a definir y optimizar nuestra estrategia de inversiones en Marketing.

Como comentábamos en anteriores ocasiones existen diversos modelos de atribución predefinidos como pueden ser: primer o último click, lineal, etc, pero serán los modelos de atribución personalizados los que nos van a permitir tomar mejores conclusiones de cara a optimizar nuestra estrategia de negocio.

De esta manera podemos atribuir a cada canal, tanto de pago como orgánico, diferentes porcentajes de mérito ,perfilados para nuestra industria, que nos permita determinar el volumen de nuestro presupuesto que podemos otorgar a cada uno de ellos.

Previo paso a esta definición personalizada de atribución, es necesario hacer un minucioso análisis y estudio de los canales en los que participamos, su coste, su impacto y asistencia entre ellos y la relevancia de campañas puntuales sobre los diferentes canales en los que son lanzadas.

Si hemos aclarado tus dudas tras esta introducción sobre la estrategia de modelos de atribución de canales, ¿te animas a definir el tuyo?

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2 Comentarios

  1. Mario Rodriguez

    Muy interesante, desde mi punto de vista uno de los temas más apasioantes, complejos y prometedores de la analitica, creo que Universal Analytics ayuda mucho en el abordaje de esta problematica, así como herramientas que estan poniendo en contacto el mundo offline con el online para poder seguir lo que aporta realmente cada canal a una conversión final.

    • Hola Mario,

      Muchas gracias por tu comentario.Efectivamente como bien dices Universal Analytics podría llegar a ser un factor clave de este tipo de análisis, por ello te dejo este enlace a otro de nuestros posts sobre el tema cuando se anunció su lanzamiento.
      De todas maneras como se indicaba en el título este post es una introducción a los modelos de atribución, por lo que os seguiremos informando sobre el tema en futuros posts.
      Un saludo

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