No estamos acostumbrados a oir hablar de Coremetrics en España, salvo en las contadas ocasiones en que nos descargamos un White Paper auspiciado por esta empresa en otro país (ejemplo: el famoso documento de Eric Peterson sobre “Appropriate Campaign Attribution”).
La razón: Coremetrics no ha estado nunca presente de forma activa en nuestro mercado y su única (y simbólica) aparición (en la web de El Corte Inglés) ha servido durante varios años de ejemplo ilustrativo de un “odd one out” en un mar de usuarios de otras herramientas mucho más populares.
También ha estado siempre clara la vinculación histórica de Coremetrics con IBM, después de la compra por parte de la primera de SurfAid, un producto que IBM había integrado con éxito en su plataforma WebSphere de comercio electrónico.
Pues bien, hoy tenemos esta noticia: IBM ha comprado Coremetrics. Y esto va a tener, sin duda alguna, impacto en el mercado español de herramientas y servicios de medición.
Creatividad vs. Marketing vs. Tecnología vs. Consultoría
En su día se virtieron ríos de tinta acerca de la compra de Omniture por parte de Adobe. La razón: Nadie era capaz de entender la lógica tras la fusión (necesidad de entrar en servicios Software as a Service, integración con software de creativos, sinergias entre ambos extremos del círculo de activos de marketing digital…). De hecho, esta compra cuenta aún con innumerables escépticos.
¿Qué sucederá ahora? Que muy posiblemente tendrá menor repercusión mediática. IBM ya cubre dos ámbitos tremendamente relacionados con la disciplina de la Analítica Web: Soluciones de Inteligencia de Negocio y servicios de consultoría estratégico-tecnológica. Y por relación natural (y percepción general de que la Analítica Web sigue teniendo un importante apoyo en el ámbito tecnológico) la nueva situación será fácilmente asimilada.
Sin embargo, a IBM le falta algo que todos estos años hemos vinculado de modo irrenunciable a la Analítica Web: Un firme paso en el ámbito del Marketing Digital. El mismo paso que en su día dotó de sentido (y asentimiento general) la adquisición por parte de los pilares interactivos del grupo publicitario WPP de una participación significativa en Omniture.
Y aquí puede estar la pelea de los próximos años: ¿Seguiremos hablando de Analítica Web desde Marketing Online (Marketing a secas en el futuro irremediablemente digital) o devolveremos la pelota al CIO porque se trata de una solución tecnológica? ¿Encontraremos dos mundos paralelos con algunas soluciones comptiendo por presupuestos de Marketing y otras peleando por la cartera de IT?
Y por ir más allá, estando IBM de por medio con un sólido elenco de soluciones de “outsourcing” disponibles: ¿Podrá Marketing Online sobrevivir a la creciente ola de externalización de operaciones y procesos a grandes consultoras tecnológicas y de negocio?
Creo que en muchos casos no tendremos siquiera espacio para el análisis o la “batalla” entre diferentes soluciones: Muchas grandes corporaciones viven una batalla mucho más fundamental entre modelos organizativos que determinan el peso relativo de cada departamento. Y todo lo que siga puede reducirse a una sucesión de decisiones encadenadas, incluidas aquellas que afectan a soluciones y servicios de Analítica Web.
Lo cual está muy bien. Porque demuestra que la Analítica Web es un elemento estratégico en la organización, y no un extraño satélite que condena a quien corresponde gestionarlo 
