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Google Attribution 360 – Fiabilidad, integración y poder predictivo

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Tras la compra hace dos años de Adometry, precedida de un concienzudo análisis previo del mercado, Google lanza, dentro de Analytics 360 Suite, Attribution 360, con vocación de convertirse en la solución de atribución más sólida, integrada y accionable. En este post te presentamos una breve reseña.

Sin incorporar características genuinamente novedosas, Attribution 360 presenta un modelo muy sofisticado, que supera los actuales enfoques. Su aproximación data-driven, una evolución de los ya casi clásicos modelos basados en teoría de juegos, no tiene en cuenta sólo la participación de los distintos canales en las rutas de conversión sino también la posición que éstos ocupan en las mismas. Además, la obsesión de Google por la escalabilidad, se traduce en una puntera visión cross-device del usuario, que aporta solidez al modelo.

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Fuente: Google Analytics 360 Suite

Pero una de las mayores virtudes de Attribution 360 es constituir una auténtica herramienta de reporting de la atribución, que ofrece la posibilidad de jugar con distintos niveles de granularidad: canales, campañas, creatividades e incluso de plantear escenarios hipotéticos de inversión, en los que el modelo predice la contribución de los canales. Y esto se hace a través de una interfaz de usuario a la que acudiremos para analizar todas nuestras campañas, independientemente de la naturaleza online u offsite del canal, mediante distintas integraciones. En este punto, Google hace, por fin, un esfuerzo agnóstico y abre la puerta, con su “Real-time bidding programatic connector” a DSPs distintos de DoubleClick Bid Manager.

De la mencionada integración con DCBM y otros Ad Server, deriva un gran potencial de optimización de la compra programática. Obviamente, solo en el primer caso podrá producirse en real-time y, en cualquier caso, la decisión última de puja siempre caerá de lado del Ad Server.

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Fuente: Google Attribution 360 Offline Connector

Otro de los pilares en los que se apoya Attribution 360, es su módulo de TV Attribution; así, no es necesario acudir a otra herramienta para analizar la influencia de los anuncios de TV en la consecución de leads en los canales digitales (si quieres ver un ejemplo de un business case, haz click aquí).

Por supuesto, el problema de la atribución está lejos de quedar resuelto, al menos hasta la completa integración user-level del offline (no la basada en series temporales que hoy existe) pero Google Attribution 360 viene a cubrir una necesidad largamente demandada por las grandes compañías. Estamos seguros de que dará mucho que hablar, y a vosotros, ¿qué os parece?

3 Comentarios

  1. Hola Asunción!

    Buen resumen. Aprovechando que te gusta resolver problemas y perderte en lugares desconocidos 😉 te comento :

    Attribution 360 es potente? sí, El más potente? depende.
    Mi comentario radica en la capacidad que se tiene para activar los datos en función de la posición del canal. ¿A caso es posible enviar señales a los dsp’s para activar de forma secuencial los datos/cookies/audiencias? ¿Qué de ello mejora mi capacidad de distribuir mi inversión ?…o es mero conocimiento para entender mejor las rutas de conversión? Asimismo, qué pasa si queremos asociar diferentes adservers al modelo (caso real en grandes empresas) quién o cómo se hace el cookie matching? se hace?

    Creo que las mejores soluciones tecnológicas radican en las necesidades específicas de negocio y la realidad tecnológica de cada empresa, por lo que la potencia es un aspecto relativo.

    Quedo atento!!

    • Asunción Vázquez Responder

      Hola Ander!
      Muchas gracias por tu comentario .

      Interesante reflexión la que planteas; con el desarrollo de los DMPs, el foco está puesto ahora, indiscutiblemente, en la activación del dato. Pero ¿no te parece, que sigue existiendo la necesidad de un análisis sólido, que haga de “cerebro”, que establezca las reglas con las que se ha pasar a la acción? En este terreno, los modelos de contribución sólo son una pieza más y hay un largo camino por andar.

      El conocimiento de las rutas de conversión es crucial para tomar decisiones a la hora de distribuir la inversión; sin embargo, los modelos tradicionales de que solían disponer las herramientas de Analítica Web, tenían ciertas limitaciones; una de las más importantes, la validación del modelo. Con Attribution 360º, podemos monitorizar, esos pequeños cambios que debemos hacer en nuestra estrategia de campañas, para conocer cuál es el funcionamiento de nuestros canales en base a los resultados.

      Y sí, totalmente de acuerdo contigo, la tecnología es un instrumento, no un fin; cuando recomendamos una solución tecnológica, no debemos perder de vista las necesidades de negocio de las empresas ni su estado de madurez digital.

      Un saludo!

  2. Está claro, tener visión de un Customer Journey CrossChannel/Device con un timestamp de cada impacto/interacción es potente, pero los gaps entre las tecnologías de Adtech y Martech lo hacen ineficiente y se queda en el sexyness más que en la capacidad de actuación/activación. Eso es lo bonito de este mundo, a todos nos queda mucho que aprender y definir.

    Un saludo!

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