No nos cansamos de hablar de medición y optimización como si de una indivisible pareja se tratara. Pero medimos mucho y optimizamos poco.
Acumulamos versiones digitales de eventos y detalles cuyo registro nunca antes pensamos que pudiera llegar a resultar valioso. Generamos contenidos a partir de cualquier cosa y todos ellos ponemos a disposición del mundo. Desplegamos nuestra marca a través de multiformes activos digitales y de todos ellos hacemos seguimiento de actividad e impacto.
Y a pesar de la sobredosis de oferta y la naturaleza limitada (y ya muy dispersa) de la atención de nuestra pretendida audiencia, sabemos que quedan pocas alternativas para su conquista y cada marca se embarca en su particular misión digital, con la promesa de toparse con una mina de viralidad o acertar plenamente en la selección de escenarios compartidos por un target finamente escogido.
Siendo tan importante el afinado en la segmentación, la frecuencia o el timing, y estando cada vez más limitados en recursos para la experimentación, a todos resulta obvio el aprovechamiento de los datos que tanto esfuerzo ha supuesto recabar en paneles sociodemográficos, plataformas de Social Analytics, estadísticas de Facebook o YouTube y etiquetado de webs o blogs propios.
Y ese aprovechamiento ya está entre nosotros en dos formas: reporting y análisis. Si de aunar información (reporting) hablamos, cualquier marca que se precie ha hecho ya sus deberes para distribuir cuadros de mando y paneles de control unificados (y en ocasiones automatizados). Incluso si hablamos de análisis es frecuente ya encontrar expertos internos y externos a cargo de su segmentación y escrutinio. Pero, una vez más, la optimización no ha consistido nunca en mirar al termómetro. Sino en rebajar la temperatura del agua antes de meter al bebé.
Por supuesto, la optimización presenta una principal complejidad que es la causa primera de su ausencia cuando salimos de la pequeña empresa o la manejable puntocom: la ineficiencia de las relaciones interdepartamentales: ¿Quién no ha vivido la inmensa frustración de sugerir un cambio que los datos arrojan como obvio para recibir un no por respuesta escudado en limitaciones técnicas u opiniones personales en contra sin base alguna? ¿Qué capacidad de reacción frente a un fracaso anunciado queda a un equipo recluido y sin acceso al nivel de autoridad capaz de ejecutar acciones de mejora? ¿De qué sirve contar con un analista de primer orden si sus conclusiones no tienen viso de ejecución en el plazo en que pueden aún tener un impacto sobre campañas o negocio?
Ha llegado el momento de empezar a hablar de un “workflow de optimización” en el que los esfuerzos hasta ahora volcados en la selección y agregado de métricas pasan a centrar su atención en la conformación de flujos eficaces de información, decisiones y conclusiones medibles de las mismas (o seguimiento de impacto en datos a través del tiempo). Solo así podremos alcanzar el preciado binomio: medición y optimización. Y solo entonces podrá la empresa alardear de haber alcanzado el nirvana de la gestión analítica.
Al fin y al cabo, como en otros ámbitos: Trabajar juntos para llegar más lejos.
(post basado en propio artículo publicado en la revista Interactiva Digital)
Últimamente veo cierto pesimismo alrededor de la comunidad de analítica web, parece que nos damos cuenta que la tecnología no importa si detrás no hay una organización que sepa sacarle partido. Ya lo dijo Avinash hace años con la regla 10/90, y lo repetíamos irónicamente algunos, a riesgo de ser clasificados como cínicos o meros alborotadores. Pero supongo que muchos necesitábamos vender software, sobretodo los fabricantes, que es lo único que saben ofrecer.
Definir un workflow es un paso, pero la experiencia me dice que el aprovechamiento de los datos para tomar decisiones (si aceptamos que este es el papel de la analítica web) es un hecho fundamentalmente cultural dentro de una empresa. Y cambiar una cultura lleva años. Es más, es raramente posible si nuestro interlocutor es marketing o IT. ¿Y durante todos estos años, qué hacemos los consultores / analistas? ¿Y cómo le pones precio a un cambio cultural? ¿Cómo calculas su ROI?
Sin duda, los años venideros prometen ser apasionantes. Pero es una carrera de fondo. Quizás nos conviene más ponernos a correr, en lugar de seguir siendo entrenadores? Es otra opción para los consultores como nosotros
Entrenar cansa, cuando el alumno te sale tan respondón o tan apático como la mayoría de empresas que actualmente utilizan software de analítica web.
Me gustaría que montáramos algún foro para hablar de estos temas, pues creo que son verdades que tenemos que empezar a repetir con mayor insistencia y determinación, tanto en los blogs como en nuestras propuestas comerciales.
Gracias por el comentario, Pere. Buenas consideraciones. Creo que quienes ayudamos desde fuera tenemos precisamente una baza a favor que tiene que ser aprovechada: mayor capacidad de disrupción. Es muy satisfactorio ayudar a un equipo de profesionales a elevar su caso a altas instancias, desde la libertad que nos da no estar sometidos a politiqueos o jerarquías, respondiendo únicamente ante el resultado final. Si además lo acompañamos de altas dosis de optimismo, como mínimo disfrutaremos del proceso.
Sí que estaría bien aunar ideas, por cierto. Abierto a ello. Saludos,