Después de asistir a sendas jornadas maratonianas los días 30 de Noviembre y 1 de Diciembre en el eMetrics de Londres, resulta imposible argumentar que nuestra industria no avanza por un buen camino ni está sentando las bases de un futuro plácido y prometedor. Tras complejos años de lucha y entrega, de conferencias, eventos y charlas en las que compañeros de todo el mundo han intentado inculcar (y aún lo intentan) las bases de esta disciplina a la que pertenecemos, la analítica web es ya una realidad en los entornos corporativos, probablemente debido a que el mercado online está cada vez más asentado, y ninguna empresa quiere ni debe obviar un nuevo canal de ventas. Y como en el mercado offline, también es codiciada la curva de beneficios, es decir cuáles son los resultados que se obtienen. Pero aún más importante se plantean cuestiones del tipo , qué es lo que está fallando, dónde estamos perdiendo clientes potenciales, ventas, fidelizaciones, etc… Con la idea de establecer un punto de inflexión y a partir de ahí, prosperar. Y esta mejora constante que cualquier entorno online debe efectuar en su estrategia es denominada Optimización del Canal Web.
Sin embargo, la figura del analista web continúa sin salir a flote como debiera, viéndose relegada en la mayoría de los casos a un mero reportador de informes. Ya sea por falta de recursos, de entendimiento o de organización, muchos de los considerados analistas web se ven incapaces de desarrollar realmente su trabajo (analizar datos, proponer acciones, comprobar resultados,etc). Se ven rebasados debido a la cantidad de documentos que deben presentar. De ahí que desde la Asociación de Analítica Web (Web Analytics Association), como bien ha argumentado en el evento su propio fundador Jim Sterne, se esté intentando orientar todos los componentes que engloban esta disciplina hacia la palabra Optimización (Optimization). De ahí el nuevo emblema adquirido por el evento: Marketing Optimization Summit.
Extrayendo información tanto de la charla de Paul Francis como de la tertulia final que nos ofrecieron Dave Chaffey, Matthew Tod y Steve Jackson, ha quedado patente que dentro de la medición del canal web es fundamental la presencia del componente técnico. Resulta imprescindible el apoyo de especialistas técnicos que se encomienden en la completa implementación de la herramienta y en la posterior extracción y presentación de informes o reporting (siempre lógicamente en base a unos requerimientos y objetivos previos. De nada vale medir por medir). De esta forma quedarían sentadas las bases para que el analista web pueda ejercer su función. Paul Francis, Head of Commercial Systems in Domino’s Pizza Group, ha ampliado aún la magnitud de esta necesidad al sugerir e implantar la integración del equipo de IT dentro del departamento de Marketing Online. Según ha expuesto, no es necesario que ambos departamentos estén completamente independizados como en el modelo actual, existiendo figuras intermediadoras que velen por la comunicación. En su lugar, estando el equipo integrado, los miembros técnicos aprehenden del conocimiento empresarial de los miembros del Departamento de Marketing y lo aplicarán a los futuros diseños e implementaciones, que a la larga se traducirán en un beneficio global a toda la jerarquía.
Muy destacable también ha sido la discusión que ofrecieron Vicky Brock, Dave Evans y Brian Clifton, junto con la colaboración del Dr. Simon Miller (Head of Telecoms Regulation and E-Privacy, Department for Culture, Media and Sport) sobre la Directiva Europea e-privacy que contempla la nueva ley de regulación de Cookies y que resulta aplicable en el Reino Unido desde el 26 de Mayo de este año. En ella se especifica que el uso de cookies debe ser bajo consentimiento explícito del cliente, no pudiendo ser almacenadas en su navegador en caso de rechazarlas. Esto provoca la imposibilidad de identificar a dicho usuario en sus visitas sucesivas, que se contabilizarán como nuevos visitantes, dificultando (o impidiendo) la obtención del comportamiento del usuario. Ante la batalla de preguntas por parte del público asistente, mostrando cierta disconformidad con la decisión e intentando exponer los problemas que ésta acarrea, y las respuestas del Dr. Simon Miller, intentando defender la postura que han adoptado en base a las inminentes quejas por parte de asociaciones y a la privacidad, destacamos la frase que el Dr. Simon utiliza para aclarar que las cookies no son el único sistema de identificación de usuarios, sino que el consentimiento implícito es una forma perfectamente válida de consentimiento (“Implied consent is a perfectly valid form of consent“).
Por supuesto, ninguno de los ponentes desmerece una profunda reflexión sobre el contenido que nos han brindado. La lista encabezada por Jim Sterne, y seguida por ponentes de la talla de Tom Betts, Ross Jenkins, Bryan Eisenberg o Neil Mason, entre otros muchos, ha permitido al público apreciar de una forma más cercana sus conocimientos y experiencias, dotando a su vez a las conferencias de un entorno participativo, donde los asistentes tuvieron la oportunidad de resolver sus dudas por una parte, y aportar valor personal, por otro.
Por ello, no nos queda más que agradecer a todos los asistentes, tanto ponentes como público, por marcar un nuevo punto que permite continuar la trazada de una línea creada hace unos años por aquellos que creían que algo como la analítica web podría concebirse y posteriormente consolidarse, formando una nueva disciplina.
