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¿Es posible aumentar el lifetime value con una estrategia basada en la captación?

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Frecuentemente me encuentro con un error conceptual alrededor del término customer journey que, no lejos de subsanarse, cuesta cada día miles de euros a las empresas en las que tiene lugar.

Esta falsa afirmación se fundamenta en que el customer journey es relevante exclusivamente una vez que el usuario ha aterrizado en la web o, incluso, una vez que el usuario figura como cliente del servicio que ofertamos (aplicable de forma especial en la contratación de servicios de largo recorrido y no tanto en negocios de contacto puntual).

No hace mucho caía en mis manos un estudio que analiza los factores que influyen en el compromiso de un cliente con una marca. En él, entre otros datos interesantes, se describen cinco etapas en el establecimiento de este vínculo crucial para el negocio: interés, experiencia, evaluación, inmersión y fidelidad.

El customer journey, desde la concepción errónea de la que hablaba al principio, sería únicamente relevante en las etapas de experiencia, evaluación e inmersión, pese a que, como vemos, ello nos lleva a dejar de lado dos instantes trascendentales que nos garantizarán alcanzar el objetivo fundamental que hará incrementar de forma considerable su valor como usuario: su recomendación.

Redefiniendo el Customer Journey para incrementar tu Lifetime Value

El customer journey como herramienta para incrementar el valor de cliente debe interpretarse no como una sucesión de etapas que debe atravesar el usuario en la web hasta el momento de la conversión sino, literalmente, como un viaje. El viaje que va a llevar a un usuario de internet anónimo a tomar contacto por primera vez con la marca (paso previo incluso al interés), para después fijar su atención en ella, vivir la experiencia de un primer contacto, ponerla a prueba de forma despiadada, sentirse satisfecho con el producto y, como consecuencia de todo ello, convertirse en promotor del mismo.

Es, de hecho, en los pasos finales del proceso, donde se sitúa tradicionalmente el trigger definitivo que accionamos para lograr que un cliente vuelva a depositar su confianza en nuestra marca, (ofreciéndoles descuentos para próximas compras, tratando de convertirle en embajador entre sus amigos y familiares, etc). Pero la fidelidad hacia la misma, entendida como el sentimiento de satisfacción que le llevará a recomendar el producto a su entorno cercano, debe comenzar mucho antes. Así, el objetivo no es otro que realizar cada etapa del viaje alineados con sus expectativas de tal modo que el posicionamiento como promotor pueda aparecer en cualquier momento del proceso.

La importancia de adelantar la fase de recomendación

Pongamos el ejemplo de un banco. La posibilidad de llevar a cabo una operativa online es un factor tremendamente relevante para muchos usuarios a la hora de decidirse por una u otra entidad (en especial para segmentos más jóvenes). Parece evidente que un cliente final satisfecho será en este caso el mejor embajador de la marca pero, ¿es sencillo del proceso de alta? ¿Es posible establecer un primer contacto con el banco, seleccionar el producto, llevar a cabo el complejo proceso de contratación y validación de datos de forma 100% online y satisfactoria para el usuario?

De ser así estaremos incrementando sus posibilidades de recomendar la entidad a su círculo de confianza incluso antes de finalizar la adquisición del servicio, que tal vez no haya disfrutado aún (si no ha cobrado intereses en su cuenta o no ha contratado todavía un producto financiero) sino en lo gratificante de la experiencia, especialmente en comparación al resto de alternativas disponibles.

Lo mismo podría aplicarse al cliente de una compañía de seguros antes de aprovechar la cobertura de su póliza o al de una empresa de telecomunicaciones previamente al pago de la primera factura. Esto lo convierte en un usuario de mayor valor para el negocio, ya que está en condiciones de generar una mayor cantidad de beneficios.

Calculando el Lifetime Value potencial

El cálculo del Lifetime Value se resume en el gasto medio del cliente por transacción, multiplicado por su recurrencia en la compra a lo largo un año y multiplicado a su vez todo ello por el tiempo total que permanece siendo nuestro cliente.

No obstante, para aproximarnos de una forma más efectiva al concepto que estamos barajando aquí, sería necesario añadir un cuarto elemento, ciertamente difícil de cuantificar, como es el número de clientes adicionales que consigo captar como consecuencia de una recomendación desde una etapa temprana de mi relación con el usuario que recomienda. Este matiz es fundamental, ya que, aunque el carrito medio a lo largo de su vida de cliente no sea muy elevado, este hecho se verá sobradamente compensado si se trata de un promotor activo.

O llevándolo un paso más allá, siempre resultará mucho más eficiente en términos de coste por adquisición un usuario que prueba mi producto por recomendación de otro al que no he necesitado impactar con una promoción especial que si hubiera tenido que gratificarle por hacerlo. Además, en función de la relación que exista entre el cliente promotor y el cliente potencial que recibe la recomendación, el coste por reconocimiento de marca para el segundo podrá ser inferior si la sugerencia de compra se produce en una etapa temprana del proceso de adquisición del primero ya que la experiencia del descubrimiento puede tener lugar de una forma casi simultánea, acortando de paso su ciclo de toma de decisiones.

Trabajar, por tanto, en una concepción del customer journey como un proceso integral que comienza en el primer contacto del usuario de internet con nuestra marca y termina una vez se produce la última adquisición o baja definitiva de nuestro servicio, nos lleva a enfocar esta relación como un camino que debemos allanar de principio a fin, valiéndonos de una adecuada estrategia de UX y CRO, no sólo para tratar de que llegue a buen fin, sino para conseguir que recorra en solitario el menor tramo posible.

*Fuente de la imagen destacada: Call Centre Helper

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