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Embudos de conversión personalizados: un sinfín de posibilidades

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Una de las nuevas y más interesantes funcionalidades de Google Analytics Premium (360) es la posibilidad de crear embudos de conversión personalizados. Aunque se encuentra todavía en fase beta, constituye un buen aliciente para pasarse a la versión de pago.

Interfaz de la herramienta de creación de embudos en Informes Personalizados

Esta opción está disponible en una pestaña específica dentro de los informes personalizados y presenta importantes ventajas como:

  • Permite construir embudos a partir de eventos, páginas y cualquier otra dimensión de Google Analytics, y combinarlas entre sí en los diferentes pasos. Incluidas las 200 dimensiones personalizadas disponibles en la herramienta.
  • Es posible aplicar segmentos para ver cómo funciona el embudo en función de los diferentes tipos de audiencia. No admite, no obstante, más de un segmento de forma simultánea, que actúa de filtro en la primera fase del embudo.
  • Una vez creados, pueden aplicarse retroactivamente al histórico de la cuenta, a diferencia de los embudos de conversión de objetivos.
  • Admite hasta 5 pasos distintos, y un máximo de 5 reglas o condiciones por paso.
  • Se aplican sobre el 100% de las sesiones, sin muestreo, salvo que se superen los 100 millones de sesiones en la propiedad durante el periodo analizado.
  • Pueden integrarse con Google AdWords para crear listas de remarketing.

¿Cómo se construyen los embudos de conversión personalizados?

La herramienta nos permite elegir si queremos que todos los pasos se hayan producido en la misma sesión o no, lo cual resulta muy útil a la hora de analizar, en profundidad, procesos complejos. La primera opción es idónea si el foco lo ponemos en las sesiones, mientras que la segunda se adapta mejor a un análisis a nivel de usuarios.

Como opciones avanzadas permite elegir entre:

  • Embudos cerrados (a partir del paso 2 sólo se consideran los usuarios que proceden de una fase anterior) o abiertos (los usuarios pueden entrar en cualquier fase del embudo).
  • Métrica usuarios o sesiones. La elección de la métrica está vinculada a la anterior: con la métrica “sesión” son viables embudos abiertos y cerrados, pero para “usuario” deben estar cerrados, necesariamente.
  • Cómo ha de ser cada paso siguiente respecto al anterior: por defecto, se admite que haya habido más acciones entre paso y paso, pero puede seleccionarse que el paso siguiente tenga que ser necesariamente el inmediato al anterior, o decidir uno por uno según convenga. Con un ejemplo podemos comprender mejor el alcance de esta elección: supongamos que en nuestro embudo dos pasos consecutivos son evento a >página b, y el usuario realiza el siguiente flujo de navegación: evento a >página X>página b. Con la opción “En cualquier momento después de una fase” se considera que el usuario completa ambas fases, mientras que con “Inmediatamente después de una fase” se deduce que sólo ha completado el primer paso y después abandona el funnel.

A continuación, se van configurando los pasos de la secuencia a analizar (“Agregar una nueva fase”) y las reglas que determinan los criterios de cumplimiento de cada fase (“Añadir filtro”). Estas pueden ser inclusivas o exclusivas, y se aplican con un operador Y lógico (para que se considere que la fase se ha completado deben de cumplirse todas).

Cabe advertir que los filtros de los informes personalizados no se aplican si incluyen un embudo de este tipo.

Gráfica embudo personalizado

¿Cuál es el resultado?

El diseño resultante es un gráfico de barras como el de los informes de comportamiento del Ecommerce Mejorado que, si bien no tiene la apariencia estándar de un embudo, sí permite visualizar con mucha claridad las tasas de continuidad y abandono entre los distintos pasos, que es de lo que se trata. Y, lo que es más importante aún, facilita interactuar mediante remarketing con los usuarios que se hayan caído en un determinado paso: haciendo clic en las barras, se activa la opción de crear un segmento y utilizarlo en campañas de remarketing en Google AdWords (siempre que tenga permisos de edición en la propiedad).

Además, es posible duplicar los pasos, copiar el funnel completo y reutilizarlo en otra vista o cuenta, lo que incrementa, exponencialmente, las posibilidades de explotación de esta funcionalidad.

Es necesario destacar que puede ser aplicado a cualquier secuencia de navegación que pueda registrarse en un site, que no tiene por qué ser un proceso como tal (por ejemplo, podemos crear un funnel para ver los usuarios que visitan nuestro blog, comparten algún post en las redes sociales, después van a nuestra tienda y finalmente añaden un producto al carrito…).

Se trata, por tanto, de una funcionalidad muy útil para analizar el comportamiento del usuario en nuestro site, con una granularidad y flexibilidad impresionantes. Para poner alguna pega, el hecho de tener que limitarnos a 5 pasos es a veces frustrante, así como el no disponer de las páginas a las que van los usuarios que abandonan un paso del proceso, información que sí nos facilitan en cambio los embudos de objetivos.

¿Qué explotación podemos darles para mejorar el rendimiento de nuestro site?

  • Optimizar pasos en los que se registre una tasa de abandono especialmente alta (además, aplicando segmentos podemos saber cómo impacta el tipo de dispositivo o usuario, lo que nos permite ser mucho más precisos en las acciones de mejora).
  • Simplificar recorridos, haciéndolos más eficientes.
  • Crear campañas de remarketing específicas para audiencias que no han completado la secuencia de referencia, como se ha explicado.
  • Crear un segmento de los usuarios que han completado o no una determinada fase del embudo de conversión y, a continuación, aplicar dicho segmento en otros informes.

¿Qué opináis de esta funcionalidad?, ¿habéis podido utilizarla en vuestros informes?

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