Analítica web
Reflexiones desde el mercado español de Analítica Web

Digital Velocity 2016 – Tealium User Conference

Se lee en 6 minutos

Durante los días 9 y 10 de Junio estuvimos presentes en Digital Velocity User Conference en Londres, el evento anual de Tealium donde se presentan las líneas de trabajo futuras, además de ofrecer a clientes y partners la oportunidad de dar a conocer sus casos de éxito y compartir experiencias.

El primer día, Jeff Lunsford, CEO de Tealium, realizó una presentación del evento repasando los principales problemas e hitos que el mundo digital ha ido superando durante los últimos años. Destacó que, actualmente, nos encontramos en la revolución del Internet de las Cosas (IoT Revolution), donde debemos solucionar problemas como la integración de datos o la vista de cliente fragmentada. Finalmente, explicó cómo a través de la Suite de Tealium, que incluye, Tealium iQ, Tealium AudienceStream y Tealium DataAccess, podemos definir nuestra propia plataforma de datos de clientes neutral (CDP).

Fuente: Tealium SlideShare

Building the World’s First Telepathic Brand

En la primera presentación, “Building the World’s First Telepathic Brand”, Anthony Thomson, emprendedor y fundador de dos bancos, destacó que la principal razón para crear una negocio debería ser proporcionar a los clientes un mejor producto o experiencia. El cliente es el objetivo y, a partir de este, vendrán los beneficios.

A partir de este principio, nos presentó la visión de Atom Bank, primer banco en UK que solo opera a través de una aplicación móvil y del cual es fundador y presidente. En dicha aplicación prima la experiencia de usuario y la personalización de la propia aplicación para conseguir que sea única para cada cliente

Una de las características más destacadas de la aplicación es que consta de una interfaz que se va adaptando para facilitar las operaciones habituales del cliente. En este caso se traduce en la posibilidad de mejora de la experiencia de usuario buscando una personalización uno a uno. Para algunos usuarios avanzados significará que en su aplicación tendrán disponible a simple vista todas las funcionalidades, pero para otros ese mismo menú se reducirá a ver los últimos movimientos.

Llegar a ese nivel de sofisticación requiere de un gran esfuerzo en las 4 capas que interactúan en el proceso: recolección, análisis, decisión y automatización. En todas ellas la Suite de Tealium juega un importante papel a nivel técnico.

atom bank
Fuente: Twitter

Unleashing Customer Support

A continuación, Jordi Roura, Technical Product Analyst en Schibsted, una agencia internacional de anuncios clasificados online, que opera en 30 países, nos habló de cómo a través de una estrategia de testing basada en experimentos cortos y concretos han conseguido mejorar el usó de las vías de atención al cliente.

El ejemplo que usó Jordi para demostrar esta estrategia estaba basado en dos audiencias identificadas:

  • Usuarios que no están buscando productos concretos
  • Usuarios que han encontrado lo que buscaban pero que después no saben como proceder

En ambos casos optaron por mostrar un chat online ofreciendo ayuda al usuario. En el primer caso, en la página de resultados de búsqueda y en el segundo caso durante el proceso de compra.

Gracias al gran volumen de usuarios con el que cuenta el portal los experimentos ya muestran resultados concluyentes con unas horas de ejecución, es importante remarcar que en la mayoría de los casos esto no será así y que requerirán de un mayor tiempo de ejecución.

Fuente: SlideShare

El primer caso estuvo activo durante 2 horas y fue utilizado por el 5% de los visitantes. Todos los usuarios mostraron su satisfacción por haber recibido ayuda, además algunos solicitaron ayuda en otros puntos “conflictivos” de la experiencia de usuario, lo que facilitó el identificar otros puntos de mejora en la web.

El segundo caso estuvo activo durante 3 horas y fue utilizado por un 1% de los visitantes. El 50% de los solicitantes de ayuda la rechazaron y un 35% la aceptaron pensando que sería la forma más rápida de contactar con el vendedor. La conclusión que obtuvieron fue que la mayoría de la gente prefiere comunicarse directamente y que debían mejorar los métodos de comunicación.

 

Optimising the Global Digital Experience

Phil Bevan, Digital Optimisation de Vodafone, se centró en la optimización en aplicaciones móviles, donde actualmente perdemos gran parte de las facilidades que nos ofrece el mundo web

Hasta hace poco la inclusión de cualquier librería o tag en una aplicación nativa requería de la re publicación de la aplicación. Gracias a los avances de los Tag Managers en el mundo mobile estas operaciones se están comenzando a realizar a gestionar de manera descentralizada. Es decir, que al igual que ocurre en el mundo web la capa de gestión de herramientas de marketing pasará a estar aislada de la del desarrollo.

El reto de Vodafone fue unificar 44 aplicaciones (para diferentes mercados) a través de Tealium iQ, consiguiendo:

  • Desarrollar una vez y desplegar en todas las aplicaciones. Anteriormente, tenían que modificar cada una de las 44 aplicaciones.
  • Estandarizar la estrategia digital en todos los mercados.
  • Ahorrar tiempo y dinero en las actualizaciones.
  • Ahorrar consumo de memoria y batería en la mayoría de los casos.
digital-optimisation-the-process
Fuente: Twitter

Merging MarTech in Travel

Desde Tripsa, una de las principales agencias de viajes europeas, Ciprian Caraba, nos explicó el trayecto de la marca desde su fundación hasta la actualidad, centrándose en cómo la fusión con otras empresas, con diferentes soluciones de analítica, les llevó a plantear una nueva solución desde Tealium iQ que incluye: dos sistemas de tracking, multitud de dominios, varias aplicaciones móviles y, aproximadamente, 100 tags de diferentes fabricantes.

Esta nueva solución destaca por:

  • Incluir, solamente, tag propios de Tealium iQ. Se abandona casi al 100% el uso de extensiones con código javascript personalizado.
  • Tener una integración completa tanto con Google Analytics como con un sistema de tracking propio.
  • Incluir un sistema de deduplicación, configurado a través de la extensión Tealium Channel. Mediante la lectura de un parámetro de la URL o de una propiedad del datalayer identifican el píxel que debe lanzarse, lo que les permite que diferentes píxeles no se lancen en la misma transacción (manejan en torno a 500 píxeles diferentes). Consiguieron reducir un 95% las transacciones desde su implementación.

Ante un escenario con tantos activos claves, el siguiente paso podría ser el uso de Tealium Audience Stream (AS). Si el objetivo es conseguir un repositorio unificado de datos de usuario, es necesaria una herramienta que nos ofrezca capacidades cross-domain y cross-device. AS cuenta con la funcionalidad Visitor Stiching, la cual permite unificar varios IDs de dispositivos bajo un mismo usuario.

Tealium cuenta con una cookie de tercera parte que es la que nos permite identificar al usuario en diferentes dominios y dispositivos.

Fuente: Tealium SlideShare

Ya el segundo día, además de una serie de talleres de iniciación al uso de Tealium iQ y Tealium Audience Stream, tuvo lugar una última presentación acerca de la importancia del uso de un data-layer unificado, así como las mejores prácticas a la hora de implementarlo.

Designing a Universal Data Layer

El data-layer es el eje central de la Suite de Tealium. Es esta capa de datos la que permite recoger la información del usuario con el fin de construir la visión única del mismo. Una vez configurada en Tealium IQ, nos sirve para alimentar los tags de manera sencilla y generar los atributos de usuario necesarios en Audience Stream.

Además, la comunicación entre AS y IQ es bidireccional, consiguiendo así aportar a nuestra capa de datos, memoria. Es decir, que nuestra capa de datos va a contener todos los atributos de usuario generados en AS. Un ejemplo de esto puede ser la recuperación de datos de CRM en IQ gracias a la capacidad omnichannel de AS. El flujo en este caso sería:

  • Se realiza una subida de datos de CRM a la cuenta de AS
  • Los datos subidos se traducen en atributos de usuario
  • Una vez que un usuario accede a la web, se recuperan sus atributos y están presentes en la capa de datos
  • Desde la capa de datos se pueden utilizar para alimentar tags o crear reglas de lanzamiento

En un post anterior, mi compañero Pablo Sánchez, explica en profundidad el concepto de data-layer.

DATA-LAYER-SOURCES
Fuente: Propia

 

Conclusiones

Hubo una serie de puntos clave que fueron abordados en prácticamente la totalidad de las charlas:

  • Implementar Data-layer unificado en todos los canales.
  • Optimizar y personalizar la experiencia de usuario.
  • Conseguir tener una visión unificada del usuario

Si quieres profundizar un poco más en esta herramienta de Tag Management, te contamos más aquí.

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