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Campañas internas… sí pero, ¿cómo medirlas?

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Llamamos campañas internas a los elementos que utilizamos dentro de nuestra web (banners, pop ups, slides, links de texto, calls to action, etc.) para conducir al usuario a aquellos objetivos que nos hayamos propuesto, desde promover el registro del mismo o la suscripción a la newsletter, hasta acelerar la decisión de compra o deshacernos del stock de productos de menor venta. Unos banners en la home tipo “Sólo hoy todo al 40%”, “La oferta finaliza en X horas” o “2 x 1 en productos especiales” son un ejemplo de ello. No se diferencian, por tanto, de las campañas típicas de display, salvo en que se ubican en la misma web que publicitan, por lo que su objetivo no es captar tráfico sino conducirlo a donde nos interesa. Los propios bloques de artículos relacionados de las webs de e-commerce para promover el cross-selling o up-selling son otro ejemplo de campañas internas que, en este caso, no están en la home, sino en la página de producto.

Se trata de un recurso con muchas posibilidades de explotación pero, una vez en marcha, de nada vale si no tenemos posibilidad de conocer si sirven para el propósito con el que fueron diseñadas, así como cuáles funcionan mejor, si es que coexisten varias. Y, para saberlo, es de vital importancia no sólo medirlas, sino hacerlo correctamente. El camino fácil (y error habitual) es etiquetarlas como campañas normales (con un identificador que las diferencie del resto), pero con este sistema, totalmente desaconsejable, estamos “borrando” la fuente de tráfico por la que esos usuarios llegaron al site y aumentando artificialmente el tráfico de referencia propio.

Vamos a ver qué opciones tenemos para etiquetarlas correctamente en las distintas herramientas de analítica web.

Google Analytics nos permite realizar el seguimiento usando los eventos, es decir, creando un evento para cada banner o elemento de la campaña que nos permita medir todas las interacciones de los usuarios que los utilizan. Para ello tenemos que configurar cuatro parámetros:

Categoría: “campañas internas”.

Acción: aquí definimos la campaña concreta (“2×1”, “Artículos relacionados”, etc.)

Descripción: podemos utilizar este parámetro para identificar la creatividad o ubicación de la misma.

Valor (numérico): como es opcional, lo añadiremos sólo si procede.

Una vez estén activos los eventos correspondientes, no sólo podemos consultar los resultados de nuestras campañas en el informe de Comportamiento>Eventos, sino también crear segmentos a nivel de hit para filtrar las interacciones con esos eventos que nos permitan conocer mejor a esta parte de nuestra audiencia. Por ejemplo, aplicando un segmento que identifique a las visitas que hicieron clic en determinado banner de nuestra campaña interna sobre los informes de e-commerce, podemos analizar su comportamiento vs. el resto del tráfico, confirmar si su grado de conversión es mayor, etc.

Otra posibilidad es la de utilizar la funcionalidad de búsquedas internas dentro de Analytics, mediante una variable identificativa que incluiremos como parámetro de consulta al configurar la búsqueda en el sitio. Para ello hay que crear previamente una vista independiente a la que utilicemos para analizar nuestro site. De esta manera, en los informes de Comportamiento>Búsquedas en el sitio tendremos disponibles los datos de tráfico de nuestra campaña interna (las visitas que realizan la búsqueda), diferenciados por campaña (términos de búsqueda), las páginas en las que se hizo clic (páginas de inicio de búsqueda) e, incluso, el comportamiento de los usuarios impactados por la campaña frente a los que no lo han sido (informe de Uso). El inconveniente de este sistema es que nos impide consultar a la vez datos de las búsquedas reales en nuestro site y de las campañas internas, pues, lógicamente, no pueden coexistir en la misma vista.

Una tercera posibilidad es utilizar las dimensiones personalizadas de Analytics, pero es bastante más compleja y teniendo en cuenta que el límite de la versión gratuita es de 20, estaríamos ocupando dimensiones que probablemente serían más necesarias para otro tipo de mediciones.

Si tenemos la suerte de contar con Universal Analytics, el módulo de Comercio electrónico Mejorado incluye la posibilidad de medir campañas internas, y facilita informes específicos (Conversión>Comercio electrónico>Promociones internas) en los que es posible conocer las vistas de cada promoción interna, los clics en las mismas, CTR (tasa de clics/vistas) y transacciones. Para ello hay que completar los parámetros de ID (identificador), nombre y, opcionalmente, creatividad y posición.

¿Qué opciones tenemos en Adobe Analytics? Lo que no debe hacerse nunca, por las razones explicadas anteriormente, es configurar campañas internas como un canal dentro de Marketing Channels. Aquí, lo más recomendable es trackearlas mediante una eVar. Para tener una medición más precisa, sería incluso recomendable crear un evento para medir los clics en cada una. A partir de ahí podemos cruzar estas variables en los informes con otras métricas, como adiciones al carrito de la compra, transacciones, etc.

Eso sí, debemos ser conscientes de que mientras las campañas estándar tienen un único valor por visita, en el caso de las campañas internas podemos tener varios clics por sesión, así que si queremos profundizar en la atribución de cada campaña a la conversión final podemos crear múltiples eVars, por ejemplo uno para el primer valor (la primera campaña en la que se hace clic), otro para el último, e incluso, otro para almacenar todos los clics de la visita y poder aplicar un modelo lineal de atribución. Todo depende de la información que deseemos tener disponible a la hora de realizar nuestros informes.

Además, si aplicamos la opción de “break down” al informe de campañas y seleccionamos campañas internas, podemos identificar qué combinaciones entre campañas externas e internas son más eficientes, disponiendo de un dato muy valioso de cara a su optimización.

¿Utilizas las campañas internas en tu web?, ¿con qué fines?, ¿qué método de medición aplicas?

 

Fuente de la imagen destacada: Freepik

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