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El cambalache de la atribución

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Lo primero de todo es hacer una puntualización sobre la atribución y sus diferentes modelos: este artículo no ofrece ninguna solución, solo expone el estado de la cuestión de un tema que hace tirarnos de los pelos más a menudo de lo que nos gustaría.

Lo segundo es un hecho: los analistas somos los guardianes del dato, nuestro cometido es que estos sean lo más exactos y rigurosos posible. Cuando un cliente viene a preguntarnos en qué canal tiene que invertir, debemos ser capaces de decirle con rigor en cuáles sí y en cuáles no.

Y lo tercero es una apreciación sobre la atribución. La atribución tiene un problema de base enorme y –por ahora– sin solución: no se ha podido establecer conexión entre cosas que suceden offline y online. Estoy convencida de que se conseguirá, como podemos ver con Google Attribution TV –con razón, aún en Beta y sospecho que por mucho tiempo–. No dudo de la capacidad de Google para hacer lo que se proponga, sin embargo el multi touch attribution por el momento no deja de ser una quimera y lo que se puede rescatar se reduce al entorno online. Y con limitaciones.

Google ha hecho un gran esfuerzo en ofrecer modelos de atribución. De hecho, a día de hoy hay tantos encima de la mesa que a veces lo complicado es cuadrar los datos que llegan en función de atribuciones diferentes e incontrolables. Además, de alguna manera, todos son válidos y todos cojean, ninguno es “el verdadero”.

Expuesto todo lo anterior, pongamos que llega un ecommerce y nos pide una recomendación sobre dónde recortar presupuesto y dónde aumentar. Hasta aquí todo correcto, pero según vamos profundizando nos encontramos con que hay muchos agentes interviniendo, muchas plataformas y cada una de ellas intenta atribuirse esas ventas:

  • Nuestro cliente tiene acceso a Google Analytics, lo chequea y en el módulo de canales de adquisición lleva meses viendo que hay canales que convierten y canales que no. Tiene delante el modelo last clic no directo: a no ser que haya sido el único canal que participa en la venta, el directo no aparece. Google le dice que la venta es del último canal que ha convertido siempre y cuando este no sea el canal directo.
  • Su agencia de SEM le pasa un reporte periódico en el que muestra las ventas atribuidas a Adwords. Claro, esta plataforma también utiliza sus propios modelos y, generalmente, lo que hace es atribuirse cualquier venta que haya sido fruto de una impresión o un clic en Adwords. Al cliente esto ya no le cuadra con lo que ha visto en los canales de adquisición, empieza a no entender nada.
  • Su agencia de medios le pasa otro reporte y este afirma que display se atribuye un porcentaje de las ventas mucho más alto que el del informe de adquisición de Analytics. Está ante la misma situación que con Adwords.
  • Llega Facebook y ocurre lo mismo, también con su plataforma de afiliados y su agencia de CRM. La gran mayoría se atribuye ventas en un número mucho más elevado que lo que refleja Google Analytics.

Todos los colaboradores tienen su manera de medir y se atribuyen la venta porque en algún momento el usuario ha tenido un toque con ella (impresión o clic). Da igual cómo o cuándo: ha tocado al usuario y, por tanto, la venta es suya.

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A más colaboradores, más lío.

Entonces llega el analista, que cuenta con muchas herramientas y es el guardián de su dato, es decir, lo que él diga será lo más cercano a la realidad, toda vez que es parte imparcial y sin interés económico.

El analista despliega toda su artillería, intenta buscar el modelo más equitativo posible y opta por el Data Driven de Google. Ha oído hablar maravillas de este modelo, ya que tiene en cuenta la posición de cada canal en las rutas de conversión y le otorga un valor en función de su papel como asistente o como conversor final.

Además, como tiene la integración de Adwords, de DCM y de Search Console, supuestamente podrá saber si un canal convierte cuando el usuario ha sido impactado o cuando ha hecho clic. Así de preciso es el modelo Data Driven. En las rutas de conversión aparecerá un icono de un ojo para indicar que se trata de una impresión y no de un clic. Si es clic, no pondrá nada.

Sin embargo, cuando se pone a extraer los datos, se da cuenta de que sus ventas a través de afiliados solo se contabilizan si el usuario ha hecho clic: no contabiliza las impresiones. Tampoco para Facebook o Instagram se tienen en cuenta las impresiones, ¡y se ha gastado una pasta en ellos! Solo tiene en cuenta la impresión en los formatos propios de Google: Youtube o Google Display; o dicho de otro modo: las plataformas que no sean estas dos –excluimos paid y organic search, que son pull– se verán perjudicadas en este camino hasta la conversión, ya que solo serán valoradas si el usuario ha hecho clic alguna vez, pero no si el usuario las ha visto y luego ha accedido al site a través de otro canal.

En definitiva, cuando finalmente se ha encontrado un modelo que a priori es equitativo y valora los canales en función de los diferentes papeles que puede desempeñar, resulta que este no es ni tan completo ni tan equitativo como había pensado. Prácticamente solo tiene en cuenta los clics, con lo cual se va a dejar fuera muchas rutas que podrían ser relevantes.

Este es el cambalache de la atribución: nada es definitivo y todo es aproximado. Se ha conseguido llegar a presentar datos muy cercanos a la realidad digital, y es cierto que, en muchas ocasiones, podremos recomendar de manera definitiva y con detalle. Sin embargo en otras, en muchas, lo haremos a sabiendas de que estamos dejando fuera muchas casuísticas que por el momento son imposibles de atar.

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