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Black Friday: 5 aprendizajes para mejorar tu eCommerce

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Ahora que apenas distinguimos ya en nuestro retrovisor el pasado Black Friday, tenemos la posibilidad de analizar con detenimiento lo que esta semana de compras compulsivas nos ha dejado y su impacto en los negocios digitales.

Lo que comenzó como una jornada única de extraordinarios descuentos en Estados Unidos que marcaba el inicio de la temporada de compras navideñas se ha convertido, tras su importación al viejo continente, en una semana completa en la que la reducción de precios no es ni de lejos comparable a la inversión en medios publicitarios realizada antes y durante el transcurso de estos días de catarsis consumista.

Este 2016 nos ha dejado nuevas cifras de récord cuyo análisis vamos a aprovechar para extraer algunas enseñanzas que nos ayuden a mejorar nuestros negocios digitales de cara a próximas promociones.

1. Cuidado con el “efecto expectación”

Si eres propietario de un eCommerce y estás pensando en aprovechar el tirón promocional de las grandes marcas ante citas como Black Friday, Cyber Monday o sencillamente la campaña de rebajas post navideñas para acercarte a su rebufo, no debes perder de vista el efecto expectación que esta clase de promociones fijas en el calendario pueden provocar y su inevitable efecto en tu contabilidad.

Es muy probable que los días previos a un lanzamiento de estas características experimentes un descenso en tus conversiones que no necesariamente irá acompañado por una merma en tus datos de tráfico de igual proporción. Es perfectamente normal: tus clientes están prolongando su fase de cotización mientras toman nota de tus precios y esperan a que estos bajen para realizar sus compras. Esto no suele representar un problema ya que con frecuencia las cifras alcanzadas durante los días de la promoción compensarán estas pérdidas.

Sin embargo es fundamental tener en cuenta que las ventas del período promocional no sólo deben contrarrestar el efecto expectación de los días previos sino además cubrir los objetivos de la campaña y compensar la inversión en publicidad que hayas realizado para captar tráfico en tu site.

2. La importancia de la duración de la campaña

Una de las enseñanzas de esta semana de Black Friday nace de su extraordinaria duración. Estos casos suelen provocar, de nuevo, un efecto expectación dentro de la propia campaña. El primer día vemos un lógico aumento en las ventas, pero la certeza de que las ofertas estarán disponibles durante varios días suelen provocar que los usuarios prolonguen su fase de cotización, comparen más con la competencia y esperen al último momento para comprar en la creencia de que podrán aprovechar nuevos descuentos al final del período de rebajas. Por no hablar del inevitable enfriamiento en la intención de compra.

En paralelo, este comportamiento tiene un peligro añadido. Si las ventas van disminuyendo a lo largo de la semana y se acumulan en el último día corremos el riesgo de que un fallo de servidor, ataque o cualquier otro tipo de contingencia técnica suponga pérdidas muy cuantiosas en un momento crucial para la promoción. Esta situación puede evitarse con estrategias como la que pone en práctica Amazon, con ofertas cada 5 minutos y un apartado especial de próximos lanzamientos. Otra buena idea sería reservar una partida dentro del presupuesto publicitario para reforzar la campaña cuando las ventas comiencen a estancarse (en el siguiente punto veremos alguna idea para hacerlo).

3. No pierdas de vista tus canales de tráfico

Los dos puntos descritos anteriormente son responsables de un fenómeno muy característico de este tipo de periodos de descuentos en negocios online: los datos demuestran que, conforme transcurren los días, las ventas de usuarios nuevos se estabilizan (e incluso comienzan a reducirse) y las de usuarios recurrentes suben como la espuma. La principal causa es que estos últimos, que consultaron precios y productos en los primeros compases de la campaña, van retornando para hacer sus compras tras haber cerrado su período de decisión. Eso sí no siempre lo hacen por el canal esperado.

Cabría suponer que un usuario que acude por tercera o cuarta vez a un eCommerce lo hace introduciendo tu url directamente en su navegador o clicando en los enlaces favoritos que ha guardado con anterioridad, pero esto no siempre es así. Pon especial atención a tu flujo orgánico y vigila la evolución de las keywords por las que estás captando tráfico a lo largo de la campaña. Es muy probable que descubras productos que comienzan a despuntar sobre los que puede que incluso te interese activar campañas de Paid Search. En este sentido es fundamental revisar la estrategia de captación conforme van transcurriendo los días teniendo presentes a estos usuarios que se encuentran en una fase mucho más madura del proceso de toma de decisiones.

4. Capacidad de gestión de leads

O, lo que es lo mismo, procura no morir de éxito. ¿La base de tu negocio es la captación de leads? Si es así, o si tus pedidos no se gestionan de la forma más automática posible, antes de poner en marcha una campaña tan prolongada o ambiciosa, debes considerar si podrás hacer frente al volumen de solicitudes que puede que recibas como consecuencia de la misma.

Sé que suena un poco obvio, pero la experiencia nos demuestra que estos errores de cálculo son más comunes de lo que parece y tienen consecuencias nefastas no sólo desde el punto de vista del negocio sino también de la experiencia del cliente.

5. Ganando la confianza del usuario

Nada más poner punto final a la campaña de Black Friday no fueron pocos los estudios que compararon las ofertas publicadas por los comercios más activos calculando las variaciones entre los precios previos a la oferta y los que se publicaron con motivo de la campaña. Así, por ejemplo, un reciente estudio de la OCU revelaba que, pese a las apariencias, la variación media de los precios en Media Mark fue durante este Black Friday de un 0%.

Esta clase de revelaciones inciden de forma directa en la confianza del consumidor, un aspecto primordial para cualquier negocio online a la hora de afrontar una campaña en la que es previsible que el tráfico al catálogo se incremente de forma notable. Sin embargo, en general, el panorama español es bastante positivo en este sentido ya que, como informa el II Estudio confianza online & showroomprive sobre la confianza de los españoles en las compras de moda online, un 97% de los usuarios ha visto incrementado su nivel de confianza en las tiendas online en este último año.

Para conseguir que tu usuario no dude de ti es fundamental que el proceso de compra sea lo más transparente y orgánico posible, que ofrezcas asistencia en todo momento y una vía de escape que le permita retomar su compra más adelante. No debes temer que tu cliente abandone el proceso ya que además, manteniendo sus productos en el carrito, contarás con una información muy valiosa que te permitirá impactarle más adelante recordándole que complete la transacción u ofreciéndole descuentos adicionales para tratar de motivar esa conclusión.

Que tus descuentos aparezcan correctamente reflejados en tu listado de productos (y que seas honesto a la hora de establecerlos sobre los precios reales habituales de tu catálogo) parece, de nuevo, una obviedad, pero es fundamental que la transparencia de precios acompañe al usuario en todas las etapas del proceso.

*Fuente imagen destacada: Wikipedia

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