Analítica web
Reflexiones desde el mercado español de Analítica Web

Automatizando el reporting multifuente con Sweetspot (I)

Se lee en 3 minutos

En esta ocasión no vamos hablar directamente de Digital Analytics, sino del consumo de la información que harán los destinatarios de nuestras métricas y recomendaciones: reports, dashboards y cuadros de mando.

Este post es el primero de una serie en la que ilustraré un caso práctico en el uso de Sweetspot, la herramienta de origen español que ya lidera el mercado de Fortune 100 en Estados Unidos (con clientes como GSK, Toyota, Shell, P&G o Starwood Hotels) y a la que aquí vimos nacer.

sweetspot

Empezaremos hoy exponiendo la necesidad de negocio y explicando como construir un modelo de datos para los KPIs (key performance indicators) y gráficas multifuente. A ello seguirán dos partes independientes:

– La segunda parte expondrá cómo definir un modelo visual de distribución de métricas y recomendaciones

– La tercera y última parte mostrará cómo optimizar la entrega y consumo rutinario de informes, dashboards o cuadros de mando en apps nativas, emails temporizados, PPTs autogenerados, etc.

Primera parte: necesidad de negocio y modelo de datos

Por hacerlo muy sencillo y práctico, vamos a suponer que tenemos una empresa aseguradora “MiAseguradora” y queremos, para empezar:

– Monitorizar el funnel de captación de nuevos clientes combinando datos de Call Center, webs y apps nativas

– Controlar nuestras inversiones en adquisición, gestionadas por una agencia de medios a través de varios Ad Servers

A la vista de estas necesidades hemos acordado, internamente, arrancar con dos KPIs: conversiones, vinculadas a “tarificaciones completadas”, y coste por lead.

Acompañando a estos KPIs hemos decidido, además, usar varias tablas de segmentación, que nos aportan la forma más rápida de resolver dudas sobre las tendencias de los KPIs en un momento determinado (más información aquí sobre mejores prácticas para cuadros de mando):

  • – Para el KPI de conversiones o “tarificaciones completadas”:
  • o Funnel multicanal de conversión (web, apps, call center)
    o Conversión por países
  • – Para el KPI de “coste por lead”:
  • o Segmentación de coste por lead (canales)

Para terminar contamos con unas métricas más tácticas que permiten entrar al detalle de la inversión en adquisición a quienes toque gestionar el día a día del trato con nuestra agencia de medios: CTRs (click-through rate), impresiones y clicks.

¿Cómo definir a continuación estos KPIs y gráficas?

Asumiendo que ya hemos dado luz verde a Sweetspot para conectarse a las fuentes de datos que usaremos, lo primero que tenemos que hacer es acceder al administrador y crear un “panel” con la periodicidad deseada. Un “panel” viene a ser una librería de métricas y tablas destinada a actualizarse de forma simultánea y automatizada. Este panel podrá después aplicarse a un solo dashboard o utilizarse como plantilla para instanciar múltiples dashboards departamentales sin reinventar la rueda cada vez.

En nuestro ejemplo empezaremos con un panel mensual, abriendo a continuación el “Data Builder” de Sweetspot (espacio de trabajo con APIs, BBDD, etc.) para combinar cuatro fuentes de datos en los elementos que añadiremos:

App Annie nos facilitará datos sobre nuestra app nativa (y las de nuestra competencia directa).

– De Adobe Analytics recogeremos todos los pasos del formulario online.

– Nuestra agencia de medios remitirá un fichero con datos referentes a canales display.

– Nuestra base de datos interna facilitará el volumen de contrataciones e impacto en negocio.

A continuación podemos combinar estas fuentes para definir los KPIs y tablas solicitados por los consumidor de datos finales (área de negocio):

– Una métrica calculada agregando sin más las tarificaciones completadas con éxito, en ambos, el call center y la web nos darán las conversiones totales.

– Una combinación de métricas tomadas a lo largo del “customer journey” (con independencia de la fuente), nos dará el funnel multicanal. La imagen de abajo ilustra su alineación previa:

DataBuilderFunnel_NEW
– Las conversiones por países se visualizarán de forma óptima mediante un mapa. Lo alimentaremos con una métrica calculada, combinando datos de Adobe Analytics (websites, apps) y call center, y partiremos esta métrica por la dimensión “país”.

DataBuilderConfiguracionMapaConversiones_NEW
– Para la segmentación de coste por lead reportaremos cuál es el ratio de contratación de nuestros productos a través de diferentes campañas publicitarias por internet. Para ello cruzaremos datos online de nuestro perfil de Adobe Analytics (en este caso usaremos la métrica “contrataciones”), con los datos de “impresiones” y “clics” que recibiremos de los AdServers con los que trabajamos. Cada uno de ellos lleva, además, asociado su coste medio.

DataBuilderConfiguracionContrataciones_NEW
Para las métricas tácticas de adquisición, desglosaremos al detalle los datos que nos proporcionan nuestras agencias de publicidad para saber cuáles de nuestras campañas tienen más éxito entre los usuarios. Crearemos tres KPIs: impresiones, clics y CTR (Click Through Ratio) y podremos cruzarlos por tipo de producto (coche, moto, bici).

Conclusión de la primera parte

Ya hemos terminado de configurar nuestros indicadores y podremos acceder a ellos en la carpeta y panel donde los hemos ido almacenando.

Datablocks

Cuando queramos, podemos volver a sus configuraciones y editarlos, aunque, lo mejor de todo, es que Sweetspot se encargará, a partir de ahora, de refrescar los datos mediante llamadas periódicas a sus respectivas fuentes, con total independencia de la forma en que estos KPIs o tablas terminen mostrándose en uno o múltiples dashboards.

El siguiente paso es pasarnos a la zona de reporting de Sweetspot para pintar nuestro Dashboard. Pero, esto lo veremos en la segunda parte.

Más info sobre Sweetspot

 

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Automatizando el reporting multifuente con Sweetspot (II)
Automatizando el reporting multifuente con Sweetspot (III)

2 Comentarios

  1. Carlo Rodriguez Responder

    Hola, tenía entendido que Adobe no permite jalar información directamente a un Dashboard sino exportarse a otro formato y de ahí subirlo, pero en el artículo veo como si se pudiera hacer directamente.

    Se agradece la aclaracion ☺

  2. Covadonga García Responder

    Hola Carlo, muchas gracias por tu comentario!
    Exactamente, Sweetspot nos permite conectarnos directamente a Adobe y recoger información sin necesidad de descargarla previamente a través de un fichero.
    Un saludo 🙂

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