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Audiencias, programática y creatividades dinámicas

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Nadie duda, a día de hoy, de la necesidad de segmentar, clusterizar, dividir, fragmentar, agrupar, diferenciar, desmenuzar (o cualquier otro sinónimo que queramos utilizar) a nuestro target. Saber dirigir nuestra comunicación de una manera precisa, enfocando determinados mensajes hacia determinados grupos de personas para hacerla lo más eficaz posible, es el objetivo principal de cualquier departamento de marketing.

En la actualidad contamos con un equipo que nos permite afinar en este sentido hasta donde nunca antes se había conseguido:

– La segmentación por audiencias.
– La compra programática de publicidad.
– Las creatividades dinámicas, es decir, personalizadas.

Todos conocemos la procedencia de los posibles datos a los que podemos impactar y reimpactar: 1st party data (proceden de nuestros activos), 2nd party (activos que no son propios pero sí muy cercanos a nuestros negocio, de nuestros retailers, por ejemplo) y 3rd party (el mundo, así en general). Todos valiosos, complementarios, imprescindibles en campañas y acciones en las que el customer journey (con final feliz, es decir, con conversión) se produzca online.

Hacer prospect con datos de terceros es básico, sin embargo, más básico todavía es conocer cómo se ha comportado cada uno de ellos, en definitiva, de nuestros proveedores. Desglosarlos, determinar cuáles tienen el mayor ratio de conversión nos va facilitar mucho las decisiones de cara a futuro. La bolsa de cookies de terceros nunca puede ser una agujero negro, es primordial poder dividirla en función de su origen, no puede ser una partida agregada. ¿Por qué? Por un lado, los proveedores que no hayan funcionado conviene decirles “adiós” (al menos en esta campaña para ese objetivo, quién sabe si con otro briefing funcionan mejor). Por otro, si tenemos una estrategia de Look alike tendremos que fijarnos en aquellos que mejor funcionan para replicarlos.

Respecto al 2nd party data, si eres de los afortunados que consigues llegar a un acuerdo con tus colaboradores, habrás encontrado un filón, enhorabuena. El resto seguiremos anhelando las cookies de otros.

Y con las cookies de primera parte empieza el juego, el matrimonio perfecto: saber qué interesa a tus usuarios y que, además, puedas elegir el momento, el lugar y con qué mensaje atacarles (perdón, seducirles). La cuadratura del círculo. A priori, es algo sencillísimo, vamos, que casi te lo hace la máquina, ¿verdad? Pues lo siento pero nada más lejos, por mucho que se empeñen algunos en afirmar que los robots nos sustituirán más pronto que tarde, lo cierto es que aquí, hoy, el factor humano es primordial; la sensibilidad y el sentido común no los da un market place, esa es una herramienta que hay que dirigir.

Determina cuánto de “caliente” está tu usuario, en qué punto del camino a la conversión se encuentra: ¿ha estado varias veces en tu web?, ¿cuánto tipo ha estado?, ¿qué productos ha visto?, ¿ha venido atraído por una promoción concreta y no ha vuelto?, ¿ya ha adquirido algún producto?

(Se me olvidaba: ¿tienes una audiencia lo suficientemente relevante? A veces no merece la pena el esfuerzo si el resultado va a ser movilizar a 20 cookies. Primero, chequea la audiencia y, luego, a por la estrategia, no al revés).

Ya conoces tu audiencia y tu producto. Ahora solo tienes que decidir cuándo quieres impactarlos y con qué. La programática también hace muy buenas migas con un tercer agente: las creatividades dinámicas, que a su vez le van como anillo al dedo a las 1st party cookies. En función del usuario que esté impactando, se sirve una creatividad u otra. Pero no solo del usuario, sino que puede mutar en función de factores geográficos, climatológicos, sociológicos, cualquiera, varía en función de los parámetros que le indiques. Mucha segmentación, mucha especialización, muchos datos y mucho número. Sin embargo, hay algo que es imprescindible: la creatividad. ¿Vas a ofrecer un mensaje genérico a ese usuario? Después de tanto esfuerzo, ¿todo va a acabar en un frío descuento como el que ofrecen todos?

Hasta ahora sólo algunas redes sociales son capaces de conocer tan a fondo los intereses de los usuarios. Si has invertido cantidades ingentes de tiempo y dinero en llegar a cookies a las que casi les falta el nombre y apellidos, no escatimes en los mensajes, se creativo, trabaja esta parte más sensible, esa que la máquina no sabe hacer. Sin un buen mensaje, ese trabajo pierde todo el sentido.

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