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Analizando más allá de la visita

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Normalmente estamos acostumbrados a enfocar nuestros análisis a nivel de visita, es decir, analizamos lo que sucede en una sesión, si se produce una conversión o no, si el usuario rebota, qué hace durante los hits que componen dicha sesión, etc.

Sin embargo, hay ocasiones en las que mirar un poco más allá de la propia visita puede darnos pistas más reales de la calidad de dichas visitas: hablo de analizar a nivel de usuario único, contemplando las acciones que esa visita, que ha entrado desde una acción de marketing concreta, ha podido realizar antes, durante o después de la misma.

Contenedores a nivel de usuario

En muchas ocasiones, especialmente en campañas de Display, puede que el usuario no realice la acción objetivo en la visita en la que accede desde la campaña. Pero puede que ese usuario acceda en visitas posteriores y complete, con éxito, la acción deseada, que puede ser usar un tarificador, un simulador, una funcionalidad concreta, dejar un lead o realizar una compra.

Es una forma de evaluar con más objetividad acciones de marketing enfocadas a un estado del usuario más cercano a Awareness que a Conversion. Este tipo de análisis a nivel de visitante nos permite conocer, con algo más de perspectiva, si nuestras acciones, aunque no en la misma visita, nos han permitido conseguir que el usuario cumpla uno de nuestros objetivos.Segmenta de forma avanzada para entender mejor el comportamiento de tus usuariosPor ejemplo, podemos tener el caso de una campaña de Branding, en la que anunciamos a bombo y platillo en medios de comunicación generalistas una nueva funcionalidad innovadora. El usuario puede acceder y realizar el objetivo primario de conversión, que sería el uso de dicha funcionalidad y, después, abandonar el activo digital.

Tras un análisis a nivel de visita, quedarían muchas preguntas en el aire: ¿ha vuelto el usuario a nuestro activo tras esta primera visita?, ¿qué ha hecho en esas visitas siguientes?, ¿ha completado alguna otra acción que nos permita atribuir éxito a dicha acción de marketing además de la principal?, ¿hemos encontrado patrones de comportamiento de los usuarios que acceden por esta campaña y realizan una acción que no contemplábamos como objetivo?

El conocimiento del comportamiento del usuario nos permitirá realizar acciones tales como personalización de la landing de aterrizaje para campañas futuras, realizar cross selling de otros productos en los que parece estar interesado o integrar los elementos que han atraído al usuario hasta nuestro activo digital en otras zonas del mismo.

Before / After Sequence Segmentation

Hace unos meses, Adobe incluyó una funcionalidad en la creación de segmentos que llevan una condición ‘then’, y no es otra que poder ver, en tres niveles diferentes, el comportamiento de los usuarios que entrarán dentro de este segmento: Include Everyone, Only Before Sequence y Only After Sequence. Adam Greco realizó esta explicación, muy acertada, bajando a tierra varios casos de uso de las mismas.

before-after-sequence
Fuente: Marketing.adobe.com
  • Include everyone: como su nombre indica, incluye todas las sesiones en las que las condiciones del segmento se ha cumplido. Esto nos sirve para saber si uno de nuestros objetivos se ha cumplido, antes, durante o después de las visitas sobre la que estamos segmentando nuestro análisis
  • Only before sequence: muy útil para saber qué páginas o que acciones han realizado los usuarios antes de la secuencia en la que basamos nuestro segmento. ¿Qué hacen antes de realizar dicha acción?, ¿habían entrado ya antes a nuestro site?, ¿por qué fuente de tráfico?, ¿en qué contenidos / productos / herramientas estaban interesados?
  • Only after sequence: quizás la que más valor pueda aportar a nuestros análisis a nivel de visitante. Nos permite conocer qué hacen los usuarios después de la secuencia por la que les segmentamos. ¿Qué otras acciones han realizado los usuarios después de la principal?, ¿han vuelto al site en visitas posteriores?, ¿podemos establecer un patrón de comportamiento común para estos usuarios?

Este nivel de segmentación avanzada nos permitirá conocer mucho más en profundidad a nuestros usuarios tanto en lo que hacen durante todo su journey en nuestro site, como antes o después de la acción que consideremos base para el análisis.

Por ejemplo, podemos usar la opción before sequence para comprobar qué páginas consumieron los usuarios antes de realizar la acción deseada o por qué fuentes de tráfico accedieron al site en sesiones previas a la de la conversión.

O utilizar la opción after sequence para verificar qué otras acciones / conversiones produjeron los usuarios que realizaron una determinada secuencia o por qué fuentes de tráfico volvieron, qué páginas les interesaron más, etc. Las posibilidades son infinitas, y dependerá de la intuición o expertise del analista el poder sacar conclusiones o, incluso, generar audiencias que puedan ayudarnos en futuras acciones.

¿Y después qué?

Las acciones y recomendaciones que saldrán de estos análisis podrán ir encaminadas a la optimización de campañas online, de la propia arquitectura de la información en nuestro activo digital o a la personalización para determinados usuarios que cumplan unos patrones de comportamiento.

¿Has realizado análisis más allá de la visita?, ¿crees que pueden aportar algo más de equidad a la hora de atribuir méritos a determinadas acciones de marketing más enfocadas al awareness y al branding?, ¿qué acciones emprenderías a raíz de estos análisis? Esperamos tus comentarios.

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