Un par de años después de que la fiebre “social” comenzara a propagarse por el universo Internet, me alivia descubrir que los medios sociales están por fin empezando a encontrar su posición natural en el esquema global de las cosas.
Vamos despertándonos de un fiestón de antología, resacosos de una borrachera de “expertise” en “socialización institucional-corporativa”, gestión de la reputación, SMO y… medición de Social Media.
¿Cuánto se ha evaporado y cuánto ha quedado para el uso real?
Digamos que a este arroz le queda aún agua por liberar, pero ya empiezan a atisbarse destellos de sentido común, observación pausada y adopción coherente con las posibilidades de cada organización y el grado de madurez “social” de su verdadera audiencia.
Por supuesto, esta nueva perspectiva afecta irremediablemente al mundo de la medición: Conforme alineamos objetivos con nuestra propia “entidad” social se van despejando las métricas que nos hacen más eficientes.
Pero, mejor aún: Algo que empezó siendo nuestro mayor quebradero de cabeza comienza a ser más ventaja que estorbo. Me refiero al hecho de que toda presencia, propagación, reciclado, mashup, etc. suceda fuera de nuestros propios muros (más allá de nuestro blog, web o red social propia). Quebradero de cabeza porque la naturaleza externa de estas manifestaciones las deja fuera del alcance de la Analítica “de mi web”.
Por supuesto, parte del problema ha sido siempre nuestra propia mentalidad, condicionada por las limitaciones técnicas del propio medio e inclinada sin remedio a la optimización de contenidos, procesos y campañas de marketing online orientadas a hitos de “engagement” o “conversión” definidos sobre nuestros propios feudos.
De repente llega El Individuo (citando a un amigo en noche de juerga: “Siglo XXI, Todos contra Todos“), se democratiza el gabinete de comunicación y nos encontramos con otro tipo de “campañas” en el plato (y en los informes).
Y entonces se sale la comida del plato y explota el caos: ¿No estábamos persiguiendo branding? ¿Por qué nos exigen impacto a corto plazo? ¿Qué hacen todos estos señores del marketing online metiendo la nariz en el PR? ¿Quién ha colado aquí a ese nuevo especimen, el SMO, y le ha sentado con el SEO?
Pero no pasa nada. Cada objetivo tiene vida propia y es optimizable a su manera. Mientras otras disciplinas (ej.: las herederas del press-clipping) buscan la aplicación del análisis cualitativo a una nueva dimensión de información disponible (ej.:”sentiment analysis” de pico y pala), el mundo del marketing online y la optimización web amplían su campo de mira a una nueva generación de campañas.
En efecto, existen campañas de persuasión y conversión en medios sociales. Y como tales, su medición es imprescindible para garantizar la justa asignación de recursos.
Y también en medios sociales existen las campañas de branding en el sentido más inocente y cuantitativo de la palabra (léase aquel que inspira muchas campañas de CPM). Y cualquiera está en su derecho de establecer un propósito de mera presencia en asociación a los términos y conceptos mejor alineados con la estrategia de la empresa.
Vale. ¿Y por qué resulta que ahora nos viene mejor que todo esto suceda extramuros? Por tres sencillas razones:
- Los contenidos no requieren acciones por nuestra parte para ser medibles (olvidemos etiquetados)
- Los contenidos sociales que más nos afectan son públicos por naturaleza y siempre hay alguien dispuesto a crear modelos de negocio alrededor de nuestro acceso (gratuito o no) a su medición
- Dado que las fuentes de análisis son compartidas, la medición de medios sociales es la panacea del benchmarking. Sin ir más lejos, podemos incorporar la “cuota de conversación” o “cuota de palabras clave” a nuestros informes.
¿Qué propongo entonces a quienes seguimos el camino de la Analítica Web?
- Que nos subamos felizmente al carro de una medición integral de nuestros activos (contenidos, aplicativos) online. Allí donde vean la luz. Allí donde se propaguen. Allí donde se reciclen. Cualquier industria comprenderá esta necesidad. Incluso el sector público, con su refrescante avance hacial el gobierno abierto (open government). Su seguimiento es el equivalente actual de la medición onsite de hace apenas tres años.
- Que no confundamos esto con la medición de la reputación, el web-clipping o el seguimiento cualitativo de la propia marca en manos de una sociedad abierta. Cuestión distinta y pendiente será averiguar si tiene sentido articular sofisticados métodos de monitorización cuando la propia organización no cuenta con procesos articulados de respuesta propia, genuina, real.
- Que definamos sin miedo métricas “reversibles”. Es decir: útiles dentro y fuera. Útiles para el análisis simultáneo e indistinto de contenidos en casa o en la calle: Interés y éxito de unos u otros contenidos (combinando lecturas de RSS, participación sobre muros en Facebook, propagación en Twitter, visitas en el propio blog, viralidad en YouTube…), niveles de conversión de procesos internos o externos (en aplicativos sobre la web corporativa o widgets con vida propia), fuentes de mayor éxito (aunando la actual riqueza de canales en una única perspectiva de orígenes, términos y agrupaciones lógicas).
En la distancia percibo una voz aflautada que se queja así:
“¿cómo hacemos todo esto? No he visto nada en mi herramienta de Analítica Web y me dicen que el seguimiento de Facebook y YouTube es un chapucero hack“.
Olvídate de tu herramienta. No vivas para ella y deja de embutir todo lo que llega en su reducida dimensión. Es un instrumento más de medición, nacido para un medio más. Abre tu mente a una disciplina de más amplias miras. Como en su día incorporaste Webmaster Tools a tus indicadores SEO, AdWords a tus informes PPC o datos CRM a tus labores de segmentación.
La Analítica Web se ha vuelto más apasionante aún. ¡Qué no paren los cambios!
