Archivos del mes September, 2009
¿Analista externo o interno?
Móntate en la máquina del tiempo e intenta ir al momento en el que navegabas en Internet por primera vez.
¿Por dónde empezamos? Era la primera pregunta. Al entrar en una página la leíamos entera y no sabíamos como interactuar con ella. Se asemejaba un poco a esto. 
Pero ahora eres capaz de detectar si una página es lo que necesitas. De un vistazo sabes si tiene un buen diseño, si tiene contenidos actuales, si es usuable…
A base de un uso continuado y la experiencia de cada día, cada vez tenemos un mejor manejo y habilidades más avanzadas.
Esto también le pasa a los analistas Web, estos intrépidos profesionales que pasan por una curva de aprendizaje bastante amplia y como en el ejemplo anterior cuanto más conocen sobre la empresa, industria, mercado, país, audiencia objeto, contenidos, equipos… Mejores conclusiones pueden tomar con los datos arrojados.
La duda que hoy se nos plantea es :
¿El analista Web de una empresa debería ser externo o interno?
Mi opinión seria: Las dos cosas (De las pocas cosas en las que puedes quedarte con todo)
Por un lado puedes contratar a alguien externo, por ejemplo durante 3 meses, y después dar el salto a tener el tuyo propio y empezar a sacar conclusiones más válidas. En ese momento:
- Estará al día de las novedades en tu industria, gracias a la consulta de noticias y prensa especializada
- Conocerá aquellos cambios en el tiempo que han provocado picos o caídas de actividad, sin necesidad de consultar con terceras partes
- Sabrá qué datos son importantes de cara a la empresa, porque conoce a la perfección las metas de la propia empresa
Esta manera de actuar la podríamos llamar “comodín-bisagra”. Ahora solo queda decidir las caras que les puedes poner al analista externo y después al interno.
Una nueva utilidad para el algoritmo PageRank de Google
El Pagerank de Google es el algoritmo por el que Google da relevancia a sus páginas. Tener un buen número de Pagerank ayuda a que las páginas aparezcan en mejores posiciones en los resultados de búsqueda.
Este algoritmo se ha convertido durante muchos años en el gran reto a revelar por muchos entendidos en Internet. Pero hoy queremos compartir contigo el artículo aparecido en Plos Computational Biology, sobre el uso que han dado a este algoritmo para predecir un posible colapso ecológico.
El estudio se basa en la hipótesis de una supuesta extinción de especies clave en la red alimentaria. El principal problema no fue detectar cuales son los animales o plantas clave sino el gran número de interacciones que se producen entre ellos.
Aplicando el algoritmo de PageRank los investigadores han sido capaces de identificar que las extinciones de especies dentro de una red de alimentos podrían conducir a la mayor reacción en cadena de la muerte de especies.
A diferencia de experimentos anteriores para el problema de la coextinción, la solución de Google se toma en cuenta no sólo el número de conexiones entre las especies, sino también su importancia relativa.
Una Web importante posee un PageRank elevado porque otras Webs importantes lo consideran así (mediante enlaces), a partir de esa idea las especies son importantes si son compatibles con las especies importantes. Cómo mencionan en el estudio, la hierba es importante porque es comida por las gacelas, y las gacelas son importantes porque son comidas por los leones.
Parece una noticia muy interesante que algoritmos inicialmente pensados para interactuar con máquinas acaben siendo útiles en otros campos.
¿Veremos pronto técnicas de SEM aplicadas a campos científicos?
Adobe compra Omniture: Abróchense los cinturones
1.800 millones de dólares. Ese es el precio que ha pagado Adobe por Omniture.
¿Qué significa esto?
En primer lugar, estamos ante una declaración del mercado sobre el futuro de la Analítica Web. Se trata de la empresa más fuerte de esta “industria” con diferencia.
Omniture no ha terminado en manos de las agencias de medios, como podía haber ocurrido (después de la adquisición de un 10% por WPP). ¿Alejo esto a la Analítica Web del Marketing Online?
Tampoco ha pasado a la colección de tesoros de Oracle o SAP, como podía haber sido el caso. Ni siquiera por HP o IBM, como se especulaba en varios círculos. ¿Se acaba el sueño de una Analítica Web integrada en el mundo del CRM, el Customer Intelligence o el Business Intelligence?
Adobe es una empresa de software (primera realidad tajante) y no un prestador de servicios. Se trata de una empresa que ha determinado crucialmente la forma en la que conocemos Internet. Hablamos de la empresa que en su día adquirió Macromedia (sí, el origen de Flash o Dreamweaver), que ha su vez ya había adquirido Allaire (gran pionera de los Gestores de Contenido Corporativos con Spectra y creadora del primer servidor de aplicaciones independiente, ColdFusion). Pero también tiene sus orígenes en la digitalización de documentos (Acrobat) y los productos de creación digital (Photoshop, InDesign, etc.).
Esta es mi opinión: No veo a Adobe en el terreno de la toma de decisiones. Pero sí en el de la automatización de contenidos.
Creo que esta adquisición certifica la “democratización” de las herramientas de medición (por si no estaba claro después de Google Analytics y Yahoo! Web Analytics), puesto que Adobe apunta tradicionalmente a un mercado mucho menos elitista/corporativo que Omniture. Pero sobre todo hace intuir avances importantes en el campo de la gestión de contenidos digitales (con Test & Target, Merchandising o SiteSearch a la cabeza de la propuesta de Omniture en este sentido).
En cualquier caso, ¡bienvenida sea la emoción!
Aquí tenéis un diagrama de Adobe sobre cómo encajarán Omniture.
Midiendo el Arte de los No Resultados
No ha sido poco el terreno recorrido por el Marketing Online en los últimos años.
Desde el mundo de la medición, hemos sido rápidos en cantar las alabanzas de una nueva era de “Marketing de Resultados” (Performance Marketing). Sólo era necesario exigir coherencia: Si vienes a este terreno (digital) porque es medible, mídelo bien y basa tu inversión en los datos obtenidos. Aquí me retrotraigo a un artículo previo: La independencia del director de marketing online es la clave de su éxito.
Ahora, ¿Qué hemos hecho con el “Arte” de la publicidad orientada a medios “de masa”? ¿Cómo encaja en nuestro esquema el spot navideño de los cavas? ¿Qué hay de la versión digital de dicho “Arte”, el modelo Display/CPM? ¿Qué pasa con el corto previo al vídeo de YouTube o un gadget en Facebook cuyo único propósito es mostrarse?
No faltan augurios de defunción de todas aquellas acciones de marketing online que no estén orientadas a resultados. Tampoco es difícil topar con la Renegación absoluta del concepto “Performance Marketing”.
Yo veo dos posibles posturas:
a) Aceptar que no es nuestro terreno y que no por ello debe morir. Grandes expertos de la publicidad han dedicado su vida a hacer un hueco en nuestra selectiva memoria mediante la producción de ingeniosos spots.
Cierto, hablamos de acciones nacidas en el mundo “Mass media“. Y cierto también, no pueden seguirse mediante un clic o venta directa. Pero su éxito se materializa de formas exponencialmente más sofisticadas en lo que a la interacción con el cerebro humano se refiere. Y ello merece un respeto.
En otras palabras: Estamos aceptando que, por ejemplo, una acción de “Branding” no podrá arrojar consecuencias medibles en elenco de medios a nuestro alcance. Crucialmente, creo que estamos además aceptando que toca aquí acatar decisiones tomadas en un departamento ajeno al Marketing Online.
La otra:
b) Dar cobijo a estas acciones bajo el techo del Marketing Online por el solo hecho de que tienen lugar en un medio interactivo, asumiendo que materializan su éxito de un modo completamente distinto. Se trataría únicamente de diferenciar acciones de resultados y acciones de branding/reputación/persuasión multicanal a largo plazo.
Aquí va un repaso de posibles acciones que tal vez nos permita visualizar diferentes alternativas para su posible medición:
- Publicidad visual desplegada sobre “Online Media” (prensa y canales de televisión online).
- Spot previo a vídeo en YouTube.
- Gadget o aplicación Facebook “patrocinada” por una marca.
- Patrocinio visual de un canal de red social o sección en web de medios por parte de una marca.
- Esponsorización de un destino determinado en web de viajes.
Guía medición de medios sociales con Ominture
De la mano de Omniture nos llega la guía:
Blogs, CGU y redes sociales: creación y medición de grandes medios sociales.
En esta guía la analista de Jupiter Research, Emily Riley y el director de medios sociales Brian Watkins comparten consejos para alcanzar un buen resultado en campañas a través de medios sociales.
Teniendo en cuenta el cambio que se ha producido en la relación de las empresas con los clientes, todos los esfuerzos se han de enfocar a una comunicación fluida entre el usuario y la empresa. El usuario ya no es la parte pasiva de las campañas sino que incluso a veces es la parte 100% activa.
Las empresas tiene que escuchar a los clientes a través de herramientas como blogs, foros, podcasts u otros CGU como Twitter y Delicious, y tienen que hablar en los mismos medios.
En este documento hacen referencia a la generación Y, que es la que en estos momentos está finalizando la universidad y cuya principal característica es su poder de compra limitado. Sobre este punto me gustaría hacer un apunte ya que en la mayoría de los casos esta generación Y tiene un poder económico menor que el resto, pero es capaz de hacer grandes esfuerzos para adquirir el último Gadget de moda (Iphone, Macbook, PSP…). Yo diría más bien que esta generación es mucho más selectiva en sus compras y prima mucho más la calidad del producto o servicio que el precio final.
Independientemente del tipo de audiencia las prácticas recomendadas para llevar a cabo una buena campaña según este artículo son:
- Adoptar un modelo de actuación que pivote en torno al consumidor
- Desarrollar mediciones en canales cruzados
- Gestionar las atribuciones
Aunque está frase la mencionan la incluiría dentro de las practicas recomendadas:
- Asegurarse de no lanzar mensajes contradictorios, de que tu marca sea fácilmente relacionable y tu voz suene por igual en todos los canales.
