Archivos del mes February, 2009
La independencia del director de marketing online es la clave de su éxito
La eficacia del Director de Marketing Online se sustenta sobre su capacidad de gestionar sus propios resultados.
Con independencia del estado de madurez de cada mercado geográfico, todos los indicios apuntan a que avanzamos finalmente hacia modelos de agencia que contemplan la compra de medios bajo demanda y el cobro en base a resultados de campaña, dejando atrás el modelo tradicionalmente aplicado a la gestión de presupuestos publicitarios en medios no digitales: «Dame tu presupuesto y yo te propondré cómo gastarlo».
Como confirmación del fuerte avance de esta segunda característica (cobro en base a resultados de campaña), la aparición de un sinfín de novedosas tipologías de «campaña» (fruto de la evolución social de Internet y el hermanamiento entre publicidad y comunicación digital) no ha hecho sino acelerar la adopción de nuevas métricas específicamente diseñadas para cada tipo de iniciativa (permitiendo la evaluación coherente de campañas SMO, SEO, Virales orientadas a redes sociales, Reputación Online, etc.).
Podríamos preguntarnos: ¿Por qué ha tardado tanto si hace tanto tiempo que los resultados son medibles?
Tal vez la volatilidad del medio HTTP y, como consecuencia, el hecho de que cada sistema de medición arroje un dato diferente ha decepcionado a los primeros «creyentes».
Tal vez hemos tardado en encontrar una fórmula ganadora para repartir eficazmente la «carga de la confianza» (¿exijo a mis agencias que se fíen de mis datos o me fío yo de los suyos, a pesar de que todas ellas se atribuyan el mérito por la misma conversión?) mediante mecanismos maduros de auditado interno. Del mismo modo que no hemos sabido exigir un control de audiencias en medios digitales que pueda ser independiente de la herramienta utilizada (y esto es otra discusión, por tratarse de un problema específico del mercado español).
Pero se me antoja una causa como absolutamente principal: El Marketing Online sigue siendo Marketing. Y como tal, es heredero y subordinado de una cultura relativamente opuesta. Donde el departamento de Marketing Online hace seguimientos inmediatos y exige resultados, el Director de Marketing (o CMO) define tareas incompatibles con estrategias a corto plazo. Donde el departamento de Marketing Online puede «encender» y «apagar» microcampañas sobre la marcha, el Director de Marketing agradecerá propuestas de trescientos sesenta grados a medio y largo plazo.
¿Qué está cambiando?
Con un abanico de empresas visionarias a la cabeza, el departamento de Marketing Online ha descubierto su independencia.
Cierto, deberá ser capaz de traducir al entorno digital una estrategia de «branding» a largo plazo o contribuir al posicionamiento de sus unidades estratégicas de negocio. También deberá estar preparado para coordinar la producción y el despliegue de creativos compartidos en la puesta en funcionamiento de campañas multicanal. Estoy de acuerdo en que resulta esencial no dejar morir este elemento creativo (recientemente reivindicado por Randall Rothenberg en nombre del IAB).
Pero a partir de ahí deberá ser libre para romper todos aquellos hábitos del Marketing tradicional cuya obediencia no respete el principio básico de racionalización del gasto.
Internet se presenta en muchos sabores. Todos hemos comprobado esto: Quien domina las campañas en medios sociales puede ser tremendamente torpe en la compra de medios digitales tradicionales. El perfil de quienes están capacitados para ejecutar campañas SEO puede ser completamente incompatible con el de aquellos capaces de desarrollar «widgets» interactivos o aplicaciones de Facebook.
El Director de Marketing Online debe estar preparado para distribuir su presupuesto entre una multiplicidad de agencias cuyo nivel de especialización determina la compleja interacción de sus perfiles humanos y se traduce generalmente en la imposibilidad de topar con una sola entidad que aúne todas las aptitudes que un mercado maduro pone a nuestra disposición.
Y, más importante que todo lo demás: El Director de Marketing Online debe ser capaz de discernir por sí mismo la eficacia de agencias, campañas, creativos o medios con relativa sencillez y en un relativo corto plazo. Estamos jugando en un entorno medible. Y en gran medida lo hacemos precisamente Porque Es Medible. ¿Vamos a limitarnos a ojear un autocomplaciente informe de cada una de nuestras agencias y medios? ¿O vamos a averiguar en qué estamos gastando un presupuesto cada vez más limitado?
La Analítica Web como último guardián de la independencia
No puedo concebir un futuro próximo en el que el Director de Marketing Online (e incluso el Director de Marketing) no cuente con un sencillo panel de control capaz de indicar el éxito de sus campañas en términos de generación de oportunidades de negocio, ventas materializadas o grado de interacción con sus contenidos digitales. Un panel de control que, contando con las garantías y el auditado suficientes, constituya una de las bases de retribución de agencias o medios.
Desde MV Consultoría, Pixl8 Interactive y otras empresas especializadas en Analítica Web estamos trabajando para garantizar esto mismo: La existencia de mecanismos internos de medición y control independientes de agencias y medios. Sólo estos mecanismos pueden hablar con las partes más sensibles y estratégicas de nuestro negocio (no necesariamente abiertas al escrutinio de terceras partes o en absoluto exclusiva competencia de Marketing) y permitirnos evaluar de forma íntegra el verdadero éxito de nuestras inversiones.
Como el propio Eric T. Peterson («The Big Book of Key Performance Indicators») expondrá detalladamente en los próximos Desayunos MVC con Analítica Web (Hotel Ritz, 18 de marzo), ha llegado el momento de aplicar nuevas métricas y nuevas reglas en la gestión de presupuestos de Marketing Interactivo.
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