Analítica Web | MVConsultoría

Sí, siempre y cuando el paso intermedio sea el análisis.

Los datos de los que disponen las compañías aumentan de forma exponencial, mientras que su capacidad de asimilarlos para transformarlos en información útil no lo hace en la misma proporción. Y es que cada vez aparecen más fuentes de información, como por ejemplo los Social Media, haciendo que los datos disponibles por las empresas aumenten, pero por contra que disminuya su capacidad para comprenderlos debido a que los recursos de las empresas son limitados.

Como se observa en el gráfico anterior, a medida que aumenta la información disponible por una empresa se necesitan más recursos para poder analizar dicha información, ya sean empleados, horas, etc. Estos recursos son limitados en todas las compañías. Por ejemplo, en el caso del gráfico, a partir del tercer año de vida de la empresa Z, esta ya dispone de más información que de recursos para analizarla.

De ahí la importancia que cobra el análisis para poder localizar los datos más relevantes según los objetivos perseguidos por la organización, y poder estructurarlos y sintetizarlos en información útil para tomar decisiones.

Por otra parte, aunque el mundo de Internet evoluciona y cambia a una velocidad vertiginosa, no lo hace así ni mucho menos la forma de pensar y actuar de las empresas. Y es que hoy en día muchas compañías siguen obsesionadas con los datos, sin darse cuenta que un dato es sólo un simple número. Y sin embargo no le dan mucha importancia a lo más relevante, que es el análisis de información para tomar decisiones.

Y es que a pesar de las grandes posibilidades de métricas y ratios que herramientas como Google Analytics (versión gratuita) y Sitecatalyst de Omniture (versión de pago) ponen al alcance de cualquier organización, muchos de sus responsables se empeñan en usar métricas como “visitas” o “pedidos” para tomar decisiones, sin tener en cuenta que estas son simples contadores fuera de un contexto que no sirven para tomar decisiones. En el siguiente ejemplo se explica de forma clara por qué es un error fijarse en contadores para la toma de decisiones, en vez de en ratios que pongan los datos bajo un contexto.

Ejemplo:

La empresa A tuvo el mes pasado 1.000 pedidos, y este mes ha tenido 1.200. Así que el gestor de dicha compañía, al ver que las ventas han aumentado, les dice a sus empleados que sigan realizando el mismo trabajo que hasta ahora para mantener o aumentar aún más las ventas.

Esto es un grave error porque a lo mejor el motivo de que hayan aumentado las ventas es que han bajado los precios un 50%, en cuyo caso, aunque las ventas hayan aumentado, los ingresos se han reducido, y esto no interesa a ninguna compañía. Otros motivos pueden ser que haya aumentado el tráfico a la web gracias a campañas online u offline, y muchos otros más, por lo que nunca se le debe dar más importancia de la que tiene a un contador, en este caso a la métrica “pedidos”.

Así que para poder llevar a cabo la toma de decisiones de forma correcta, es necesario que las empresas cuenten con una persona que sea capaz de discriminar la información irrelevante y sintetizar y plasmar de forma clara la relevante, y que identifique los ratios más importantes para según qué departamento o persona. En definitiva,  cada organización necesita la figura del Analista Web para hacer más sencilla y certera la toma de decisiones.

Dicho analista puede formar parte de la organización (empleado interno), o no (empleado externo). Pero sea cual sea el caso, esta persona debe tener los siguientes requisitos:

• Dominar el negocio online.
• Saber configurar las herramientas de analítica web para proporcionar informes a los gestores de las empresas (los que toman las decisiones en base a los paneles de control y cuadros de mandos).
• Saber definir los indicadores más relevantes para dichos gestores.
• Conocer las oportunidades y amenazas del mercado.
• Conocer y entender la industria.
• Tener capacidad de síntesis.

Dicho esto puede surgir la siguiente pregunta, ¿qué es mejor, un analista interno o externo?. La respuesta no es tan simple como decir uno u otro, sino que dependerá sobre todo de los recursos con los que cuente la empresa, tanto humanos como económicos. La ventaja de contar con un analista interno, es que probablemente conocerá mejor su industria y todo lo que afecte a su empresa que el analista externo. Sin embargo, el analista externo tendrá una visión más global sobre el mercado y la industria que beneficiará a la empresa en cuestión. Además, el analista externo suele tener un gran dominio sobre las herramientas de analítica web, y mucha experiencia a la hora de determinar que indicadores son los más apropiados para tomar decisiones, ya que cuenta con la experiencia de trabajar en otras empresas y sectores.

Tal vez por estas razones, y sobre todo por la falta de recursos cualificados para esta tarea dentro de las empresas, es mejor disponer de la ayuda de un analista externo. Y pasado un tiempo, cuando el personal interno se haya familiarizado con este trabajo, podrá empezar a realizarlo el mismo, sabiendo que siempre que lo necesite tendrá a su disposición un soporte externo para ayudarlo.

Por último, la empresa o persona que contrate a un Analista Web debe tener muy claro que la labor de este va más allá de facilitar informes bien estructurados o de decir a la empresa cuánto vende o deja de vender. Su objetivo principal es obtener de sus análisis información útil y relevante para que el gestor de una web pueda actuar y efectuar cambios en esta para mejorarla. Y esta es la clave, que el analista identifique dónde se pueden efectuar mejoras para que quien pueda hacerlo actúe y ejecute los cambios precisos en la web para que la empresa progrese.

En conclusión, efectuar cambios es imprescindible para que una empresa no se quede obsoleta en un mundo tan cambiante y en constante evolución como es el online. Pero la toma de decisiones nunca se debe basar en los datos, sino en el análisis de información.